2018 年前后，一批新消费品牌快速崛起。完美日记依托小红书与KOL种草、元气森林挖掘饮料新品类、新茶饮依靠加盟快速拓店，那是属于 “快” 的时代，流量、上新、开店、融资都追求先人一步。这套增长逻辑曾经威力十足，但放到当下，达人投放、直播带货、加盟扩张早已成为行业标配。当流量手段不再是独门武器，新锐品牌该凭什么抓住消费者？
《第一财经》杂志联合大悦城、印力、嘉御资本、天图资本等机构，邀请投资人和商业地产从业者，推举市场新锐品牌，最终选出20个具备增长势能的品牌，并从中提炼出四大成长趋势。
趋势一：无国界审美，无国界竞争
早年本土原创品牌，常以 “东方美学” 作为破圈标签，中国李宁、花西子都是典型。如今这一叙事正在淡化。 以上海品牌PANE为例，凭借复古鞋型出圈，不少海外游客专程到门店选购，被网友戏称 “上海土特产”，海外消费者通过社交平台提前认识它。山下有松同样海内外同步传播，植根中国传统工艺，但不再把国风符号直白地贴在产品表面，让消费者先被产品本身打动。 另一边，海外品牌进入中国，也不再依靠 “海外出身” 自带光环。Alo进入国内市场，依旧要和一众本土品牌比拼面料、版型与门店体验。品牌的出生地，不再是消费决策里的决定性筹码。
趋势二：小需求，大生意
过去新消费热衷于冲击美妆、茶饮这类大赛道，试图从巨头手中抢夺用户。而这一批新锐品牌，更多从小细分需求里挖掘机会。 野人先生主打意式gelato，用 “中央工厂预处理 + 门店现制” 模式，把小众手工冰淇淋做成连锁，门店突破 1700 家；金粒门聚焦短保新鲜零食，从小切口走出湖南；香蕉攀岩把专业运动变成年轻人的社交休闲业态，成为购物中心青睐的客流引擎；千岛聚合潮玩、卡牌、谷圈等海量小众兴趣，搭建鉴定、仓储、交易一体化平台，小众圈层汇聚成百亿规模市场。看似微小的需求，也能撑起可观的商业体量。
趋势三：技术品牌也要卖体验和场景
消费电子、科技产品正在抢占商场核心位置。仲量联行数据显示，核心城市消费电子门店面积占比持续提升，3D打印机、AI眼镜走出数码展厅，走进购物中心直面普通消费者。 拓竹科技降低 3D 打印门槛，落地亲子体验工坊，让用户亲手完成模型设计与打印；Rokid 在门店设置 AI 眼镜试戴，直观展示实时翻译、第一视角拍摄等场景。科技品牌不再只比拼参数，而是通过线下体验，向大众讲清楚产品究竟能解决什么生活问题。
趋势四：新品牌重新相信 “重”
上一轮新消费崇尚轻资产，把重心放在营销和品牌。如今不少新锐品牌主动做 “重”。 费大厨坚持全直营模式，严控现炒餐饮的出品与服务；金粒门自建生产基地，支撑短保零食跨区域配送；千岛深耕潮玩二手交易，搭建鉴定、仓储履约体系，补齐交易信任短板。重投入，本质是守住产品与服务的可控性。
曾经的新消费比拼的是如何快速触达用户。而这一代品牌，需要回答一个更根本的命题：在海量选择里，消费者为什么选你，又为什么反复回来？当流量红利褪去，品牌又该如何长期留住人心？
文章节选自《第一财经》杂志10月刊
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