中金公司:欧莱雅的美丽唤醒术

中金公司:欧莱雅的美丽唤醒术
2019年10月17日 10:09 金融界网站

  来源:中金点睛

  欧莱雅集团是全球美妆市场龙头,自2000年至今的近20年时间内,欧莱雅市值由499亿欧元增长至1399亿欧元,累计增长180%,主要受业绩增长及估值提升驱动。公司凭借强大的品牌、市场、渠道,成就全球美妆龙头。依靠研发、营销、管理共筑基石,实现可持续成长,同时,迅速完善品牌布局,将整合培育视为重中之重。我们通过深度复盘集团110年成长历程,挖掘其业绩持续成长且优于行业的核心能力,并深入解读公司在发展过程中的经验教训,为国货美妆公司的发展壮大提供借鉴。

借鉴意义

  欧莱雅集团是全球美妆市场龙头,本文通过深度复盘集团110年成长历程,挖掘其业绩持续成长且优于行业的核心能力和基石,并深入解读其在品牌、市场、渠道、研发、并购等方面的经验教训,为国货美妆公司的发展壮大提供借鉴。

图表: 欧莱雅历史发展阶段与营收增长(1988-2018年)

资料来源:欧莱雅集团官网,Bloomberg,中金公司研究部

图表: 欧莱雅集团护肤品类代表性品牌产品价位分布

资料来源:欧莱雅集团官网,各品牌官网,Lookfantastic,亚马逊,中金公司研究部 注:统计日期时间为2019年7月,合计价格已按照统一规格折算

对标A股:珀莱雅、丸美股份、上海家化

发现

1、公司如何成就全球美妆龙头:品牌、市场、渠道都要强,缺一不可。

1) 完善的品牌矩阵:集团官网在售品牌46个,涵盖护肤、彩妆、香水、护发、染发五大品类的全部价格带,多层次品牌梯队结构完善;头部品牌始终是集团增长的重要引擎,公司拥有8个10亿美元级别的超级品牌,前五大品牌终端销售额占比70%,4个头部品牌在过去2年跑赢集团销售额增速3-8ppt;

图表: 欧莱雅集团品牌矩阵

资料来源:公司年报,Euromonitor,欧莱雅集团官网,中金公司研究部 注:数据截至2018年

图表: 欧莱雅集团品牌销售额集中度

资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

2)本土化的市场经营:集团在西欧、北美、亚太三大核心市场牢牢占据龙头地位,并持续开展差异化经营策略,包括针对性收购当地品牌、本土化的渠道布局和营销策略,以求迅速打破文化壁垒,分享当地市场增长红利;  

图表: 欧莱雅集团各市场历年营收占比

资料来源:Bloomberg,中金公司研究部

3)全球化与灵活的渠道拓展:全球市场覆盖七大渠道,满足不同场景购买需求。新兴渠道中,旅游零售作为重要增长点,2018年收入突破20亿欧元,全球市场份额20%,为全球旅游零售渠道美妆龙头;电商渠道1H19销售占比13.2%,是亚太等新兴市场增长的重要驱动力。

图表: 各部门旗下品牌与渠道特点相匹配(2018)

资料来源:欧莱雅集团官网,公开资料整理,中金公司研究部

图表: 欧莱雅集团旅游零售渠道规模及增速(2018)

资料来源:欧莱雅集团官网,中金公司研究部

2、公司靠什么实现可持续成长:研发、营销、管理共筑基石。

1) 强研发:集团研发费率3.4%居行业之首,研发体系涵盖从基础研究,应用研究,再到产品开发的全部流程,年新品率约15-20%,始终为消费者提供前沿、高效的美妆产品;

图表: 欧莱雅全流程研发创新模式(2018)

资料来源:欧莱雅集团官网,中金公司研究部

2)新营销:综合运用代言人、社交媒体、KOL带货等模式,助力流量转化;媒体投放中43%投放在数字化渠道,其中3/4为精准营销,数字化建设使得集团广告点击率高于市场平均50-100%;

3)优管理:与传统家族式经营不同,创始人家族仅持有股权,经营权更多下放给经理人,优秀高效的高管团队,对品牌运营、渠道管控有深厚的经验积累,不断驱动公司业务成长。

图表: 欧莱雅历任CEO背景及贡献

资料来源:公司年报,中金公司研究部

3、对外延并购怎么看:迅速完善品牌布局,整合培育为重中之重。

  欧莱雅的发展历程将并购发挥到了极致,46个品牌中仅巴黎欧莱雅等5个品牌为自主培育,其余均为收购或合作品牌。我们认为:

1) 并购只是开始,品牌培育才是关键。集团凭借出色的研发、营销等能力帮助品牌快速成长,理肤泉、Redken、美宝莲、科颜氏等品牌自收购以来年销售额复合增速分别为15.7%/8.7%/10.8%/21.7%,高于行业水平;

图表: 欧莱雅集团旗下品牌收购后成长

资料来源:欧莱雅集团官网,中金公司研究部 注:统计截至2016年

2) 并购的意义在于迅速实现品类、区域和渠道拓展。通过收购,欧莱雅在上世纪六十年代由护发迅速切入美妆板块,在本世纪补充品牌定位并积极开拓新兴市场;

图表: 欧莱雅历史收购标的公司的地域分布

资料来源:欧莱雅集团官网,公司公告,中金公司研究部

3)整合要诀:保留特色,发挥协同。在保留品牌地域特点与文化内涵的同时,通过评估明确其在集团中的定位,并结合其优势特点,调整现有及收购品牌发展战略。

图表: 欧莱雅集团彩妆品类代表性品牌产品价位分布

资料来源:欧莱雅集团官网,各品牌官网,Lookfantastic,亚马逊,中金公司研究部 注:统计日期时间为2019年7月,合计价格已按照统一规格折算

财务与估值

  自2000年至今的近20年时间内,欧莱雅市值由499亿欧元增长至1,399亿欧元,累计增长180%,跑赢法国CAC40指数130个百分点,主要受业绩增长及估值提升驱动。历史估值水平在17xP/E至37x P/E之间波动,估值中枢约27x P/E,当前TTM估值约34xP/E,估值变化主要受并购、新市场拓展等因素的催化。

风险

  行业竞争加剧;消费持续下滑

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部