爆款美妆品牌的幕后“功臣”

爆款美妆品牌的幕后“功臣”
2019年11月12日 09:54 金融界网站

  来源:国泰君安证券

   如果你认为我们说的幕后功臣是李佳琦和薇娅,那就大错特错了。

   头部大V的带货直播固然让美妆品牌们趋之如骛,但对于一家想要让品牌持续焕发活力的美妆企业来说,仅仅靠带货直播是远远不够的。

最近有一家A股上市公司,自9月27号在创业板上市以来气势如虹,开板之后依然一路上涨。

这家公司的主营业务,就是专门为美妆品牌在各大电商平台做运营服务,也是这些爆款美妆品牌真正的幕后功臣。

国泰君安零售团队近日发布深度覆盖报告《壹网壹创:品牌冠军推手,上市加速成长》,带我们走进了美妆电商代运营的幕后工作间。

   01

电商服务

是一门怎样的生意?

壹网壹创的成名之战,是与百雀羚的合作。

2012年,壹网壹创开始为百雀羚提供产品开发、品牌传播、整合营销、电商运营等一站式在线营销解决方案。

经过短暂的磨合蓄力,2015年,百雀羚天猫旗舰店就迎来爆发式增长,首次夺得双十一天猫全网美妆类目第一名的好成绩,并且在之后连续赢得三连冠。

回顾与百雀羚的合作历程,2012年壹网壹创在双十一前期为百雀羚量身打造了聚划算义卖公益活动“琥珀计划”。

在这次活动中,百雀羚首度推出了北纬30°草本水润深层保湿面膜、草本补水保湿套装、草本盈润紧致套装等网络专供款产品,并在这些产品中应用了民间艺术家的作品。

活动期间,旗舰店每销售一个包裹百雀羚就将捐出1元钱,为民间艺术家建设一个陈列馆。

▼ 百雀羚与网创携手打造“琥珀计划”

数据来源:淘宝网试用中心

据化妆品财经在线报导,活动期间共有150万名访客到店,销量突破1000万元,单日最高业绩408万元。通过聚划算关联销售率高达35%(行业平均5%),平均客单价110元,发出包裹数突破100000个,活动大获成功。

2016年,壹网壹创又为百雀羚策划了双十一创意广告《四美不开心》,视频全网播放次数近3000万次,助力百雀羚蝉联天猫双十一美妆类目冠军。

▼ 百雀羚《四美不开心》播放近3000万次

数据来源:搜狐

2017年5月,百雀羚发布了《1931》长图营销,讲述了百雀羚的品牌起源,传递了与时间对抗的主旨,完美契合母亲节营销活动。长图营销总曝光量至少在1亿以上,总点击量超过5000万次。

在与百雀羚的合作过程中,壹网壹创凸显了其在整合营销、产品设计、品牌宣传等方面的强劲实力,也体现了公司在众多电商服务企业中的竞争优势。

由此可见,电商代运营的工作远不止营销策划这么简单,它是指由第三方服务商为品牌方提供的包括运营、IT、营销、仓储物流、客户服务等支持。

▼电商代运营企业价值凸显

服务渐趋多元化、精细化

数据来源:艾瑞咨询《2017中国品牌电商服务业行业研究报告》

当然,其中最为我们所熟知的就是双11期间的各种品牌促销活动。

且不说淘宝主播薇娅、李佳琪的赫赫战绩,据天猫官方数据,今年天猫双11全球有近百个品牌总裁、高管亲自上阵,进淘宝直播间带货。

像宝洁的副总裁就在直播间里现场与粉丝互动,发放惊喜大礼。

▼ 双11主播邀请明星一同带货

图片来源:淘宝直播

此外还有1.5万名村播走进田间地头开播,20多位县长排队进直播间吆喝当地特产。单是在预售的十天之内,农民主播们就卖出了超过3万吨农货。

新兴营销手段刷屏背后,带来了今年双11的火爆,也彰显了电商运营的强大实力。

以壹网壹创为例,其创始人林振宇先生源于淘宝系,专注为快消品牌提供从品牌形象塑造、产品设计策划、整合营销策划、视觉设计、大数据分析、线上品牌运营、精准广告投放、CRM管理、售前售后服务、仓储物流等全链路综合服务,帮助品牌方提升知名度与市场份额。

▼ 公司为品牌商提供

全链路的电商综合服务

数据来源:公司招股书

壹网壹创的业务模式分为品牌线上营销服务、品牌线上管理服务、线上分销、内容服务四种。

2019上半年,公司四种业务模式的收入占比分别为52.16%、20.59%、27.07%和0.18%。

可见,品牌线上营销服务是电商运营目前的主力业务,占比超过一半。

▼ 以线上营销服务为主

线上管理服务快速发展

数据来源:公司招股书、国泰君安证券研究

   02

美妆燎原

电商服务第一站

据艾瑞咨询统计,美妆一直牢牢占据电商服务行业的服务品牌首位,其次才是服饰和3C。

▼ 2019年美妆品类

代运营品牌数量占比最多

数据来源:艾瑞咨询、天猫、公司招股书、国泰君安证券研究

这与中国美妆市场这些年的爆发密切相关。

随着居民收入增长、城镇化率提升、化妆品消费观念转变,国内化妆品行业历经二十多年快速发展,自2013年以来位居全球第二大市场,2018年市场规模达4105亿元。

同时,美妆行业电子商务化迅速崛起,线上已经成为美妆个护行业发展的核心驱动力。

目前,八成美妆个护品牌在电商渠道的销售占比已经超过10%,化妆品消费线上渗透率由2011年的5.3%提升至2018年的27.4%,预计未来线上渠道增速仍将明显领先于线下渠道,线上渗透率有望继续提升。

▼ 美妆产品线上零售额

和渗透率不断上升

数据来源:彭博资讯、公司招股书、国泰君安证券研究

据艾瑞咨询数据显示,美妆同时也是电商服务佣金率最高的一个品类。

▼ 美妆品类品牌商电商服务

需求比例最高、佣金率领先

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国品牌电商服务业行业研究报告》、国泰君安证券研究

   03

千家服务商同台竞技

哪些人在领跑?

2018年,天猫平台共有近1000家服务商,市场规模高达1613亿元,同比增长45.7%。

2014-2018年CAGR高达57.6%,行业处于快速成长期。

▼电商服务市场规模不断扩大

行业快速增长

数据来源:艾瑞咨询、国泰君安证券研究

作为中国最大的B2C交易平台,天猫在2019年生态服务商大会上宣布未来三年天猫服务商交易规模将翻两倍,创造5000亿规模的市场。

因此,平台将扶持50家10亿规模服务商,同时开放2000家品牌招商名额,以此带来更多新供给,电商服务行业有望维持快速增长。

尽管行业竞争者济济,但随着行业壁垒逐步加深,一批拥有大数据分析、精准广告投放、CRM管理能力的企业竞争优势凸显。

很多国内外知名品牌在发展线上渠道时候都选择了专业的电商服务企业,如欧莱雅开拓中国电商渠道时选择了与丽人丽妆合作、百雀羚选择了与壹网壹创合作等。

▼ 壹网壹创持续拓展合作品牌

绑定优质客户成长共赢

数据来源:公司招股书,国泰君安证券研究

▼ 壹网壹创帮助多个品牌

取得优秀的销售成绩

数据来源:公司招股书、国泰君安证券研究

伴随着行业的白热化,很多品牌方对电商服务的要求也越来越多元化、精细化。

从行业发展初期的提供基础服务(运营服务、客户服务)拓展至核心服务(IT服务、营销服务、仓储物流服务),在当前平台流量趋近饱和的情况下,电商服务企业还要通过社交媒体创作获得新媒体传播,从而有效为品牌获取平台外流量。

▼ 壹网壹创为百雀羚、大宝

孵化新产品、拓展消费人群

数据来源:公司招股书

在此过程中,具备媒体计划、内容创意、视频监制、脚本撰写、IP选择、直播策划、承接页撰写等能力的企业,能够通过一系列的营销活动,为品牌从平台外引流,从而有效的达成销售目标。

天猫每年会根据服务商的综合实力和服务表现评选星级服务商,其中6星级服务商为行业最高荣誉。

2019年上半年凯诘电商、兴长信达、青木数字、丽人丽妆、百秋网络、宝尊电商、壹网壹创、碧橙电商、上佰电商9家企业获评6星级服务商的最高荣誉。

▼ 壹网壹创等9家企业

获评天猫六星服务商最高评级

数据来源:天猫官网,国泰君安证券研究

此外,成熟企业还具有一定的规模优势,可以将规模转化成产品采购、人员任用等环节的成本优势,进一步转化成面向客户的价格优势,从而巩固其竞争优势。

未来,规模较大、品牌运营及资金实力较强的电商服务企业将进一步拉开与业内其他公司的差距,行业集中度有望逐步提高。

▼ 龙头企业营收增速高于行业平均增速

行业集中度有望逐步提升

数据来源:WIND、公司官网、公司招股书、国泰君安证券研究

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