本文源自:时刻头条
全世界都在“讨好”年轻人。从“网红品牌”的兴起，到老品牌为了让自己更social玩起创意，年轻化成为品牌们的共识，纷纷以青春之名“抢滩”后浪。作为出道20年的汽车互联网企业，易车也走上了年轻化路线，在新的品牌战略及营销手段中融入“年轻化”基因，拉近和年轻用户的距离。7月6日，网络曝光由易车联手湖南卫视打造的首档定制大型汽车综艺《新手驾到》在昆明正式开拍，现场流出的照片上，有张绍刚、吴宣仪、小鬼、周深、戚薇、霍尊等年轻人喜欢的明星，话题性十足。作为易车2020年娱乐营销的重磅项目，《新手驾到》正是其品牌年轻化落地的重要体现。
以娱乐化带动年轻化，“妈粉催生的垂类综艺”或引全民共情
移动互联网时代，年轻一代崛起，汽车营销风向也在发生着变化。中国汽车流通协会的数据显示，90后已经逐渐成为中国汽车消费的主力军，预计到今年末，30岁以下的年轻人在中国汽车市场中的消费占比将达到45％以上。这届年轻人是移动互联网的原住民，有着强烈的自我认知和定位，崇尚个性和创新。此外，在互联网这个充斥着无数触点的环境里，年轻一代消费者圈层化明显，有意思的娱乐化内容和营销才能更好地打动他们，成功破圈。因此，综艺成了品牌与消费者进行沟通的热门选择，同时也成为众多品牌开展娱乐营销的首选。
被制片人刘建立称为“妈粉催生的垂类综艺”的《新手驾到》，以国民级话题驾考为切入点，用明星学车考驾照为主线将汽车和观众串联起来，充分利用综艺效应巧妙而最大化地传播品牌价值和内涵，助力汽车品牌给用户“种草”。在节目里，七位没有驾照或者正考虑考驾照的明星学员真学真考，在教练的严格训练下，挑战驾考路上的一个个关卡，同时棚内还有“毒舌观察员”张绍刚，与汽车KOL现场点评，在有趣有料有梗的同时，引发公众对文明驾驶、交通、汽车文化的全民共情。
娱乐营销是一种感性营销，让受众获得独特感、真实感、认同感和共鸣感，进而抢占年轻人的注意力和心智，驱动品牌年轻化。节目创意上，《新手驾到》践行“驾考面前人人平等”，平常在舞台上光鲜亮丽的明星也要踏踏实实考各个科目，以明星“平民化”带给受众真实感、认同感、共鸣感，这是汽车品牌娱乐营销成功的基础。营销方式上，节目以一期一品牌的方式开展“定向”营销，实现品牌特性、产品功能的密集渗透，在真人秀情景里巧妙融入产品利益点，进一步绑定产品与明星、热门话题，再通过后期宣发放大，完成用户对产品的认知度、好感度等立体化印象的建立。
多维内容矩阵布局和分发，高质量销售线索点燃汽车娱乐营销的夏天
易车和湖南卫视的强强联合，也是《新手驾到》创新汽车营销的一大保障。两者结合将网台联动的优势进一步强化，从内容生产到分发，《新手驾到》以“对话”的机制，创造与年轻人的平视视角，积极地拉近与消费者的距离，潜移默化地传递品牌价值观。作为专业的汽车互联网企业，易车通过自有平台可进行节目再次发酵，比如易车平台可发起投票，在社区将内容再创作后以帖子的形式分发，与车圈KOL联合进行传播等。在营销上，易车还将借势节目热度，为汽车品牌提供多个涵盖线上线下的营销项目，包括驾考、自驾等主题，搭配品牌电商等营销活动，用线上线下承接的TOMO（TV+OMO）的模式形成合力，为汽车品牌实现立体营销。
在后疫情时代，车市经历二季度的反弹之后，将在三季度进入规律性平稳期，如何在多变的车市环境中逆势上扬，成了各大主机厂和经销商最为关切的问题。其中，销售线索的数量、质量关系到汽车销售的成本、效率，更是车企在存量时代营销破局的关键。
正好处于内容种草黄金时期的《新手驾到》，为汽车品牌依靠内容种草提供了机遇，也成为拓展更多的销售线索的有效渠道。在获得人气的同时，通过内容分发和运营，这档与汽车息息相关的综艺也将带来更多的精准、高质量的线索。易车作为垂直平台的代表，通过内容、产品、服务等，从线索的获取到培育，再通过运营，不断提升和优化销售线索的数量和质量，提高转化率，助力主机厂和经销商成交。今年一季度，易车的原生销售线索占比持续上升，达到近73％。
此外，好产品与优质内容是最自然的广告。在产品上，易车主打发票成交价功能，让用户买车不吃亏。而在内容上，推出创易计划2020，加大以视频为核心的内容的扶持和投入，通过原创视频节目、品牌专家、易车号三个矩阵，深度建设视频内容，从服务购车用户延伸至服务车主、车迷用户。原创视频节目部分，内部由易车成立的8大工作室进行生产，对外与专业机构进行合作，与湖南卫视合作的定制综艺《新手驾到》就是一个典型代表。通过多维内容矩阵的建设，覆盖学车、用车及玩车全部车辆使用场景，驱动无车用户加速购车，有车用户更好地享受玩车生活，强化用户对有车生活的向往。
可以预见，带着汽车和娱乐双重基因的《新手驾到》，不仅是易车娱乐化落地的标志性大项目，也是汽车营销的出圈大事。去年的夏天火了乐队，今年夏天该到“车队”火了。
