数智观察:新品“反向定制”背后的大数据、年轻人和智造业

数智观察:新品“反向定制”背后的大数据、年轻人和智造业
2020年10月27日 09:35 金融界网站

本文源自:人民网-IT频道

  消费是观察经济复苏进程的窗口。国家统计局近日公布,三季度我国GDP同比增长4.9%,其中9月投资增速基本持平;而消费当月同比增长3.3%,在8月转正的基础上继续提高2.8个百分点――在海外疫情出现反复、进出口持续受影响的情况下,经济复苏动能已经逐步切换至消费端。

  在消费大盘中,新品消费的迅速发展对消费升级的拉动效果日益显著,从需求端来看,随着 80/90/00 后逐渐成为消费主力,个性化、差异化、有创意的产品能够更容易吸引年轻消费群体的关注。同时,居民生活水平的提升也要求市场提供精细化、多功能的新产品,以更好满足居民美好生活需要。

  从供给端来看,随着平台+企业的供应链效率提升,上新周期缩短,产品迭代加速,新品供给能力提升,一系列供给端优化的因素成为各品牌新品消费增长的重要动力。代表着新技术、新设计、新功能、新体验和更好利润的新品,往往为品牌商提前抢占行业先机,成为品牌竞争中的强有力一环。

新品背后的“大数据”

  6年前,一家国际知名调研机构发现,2014年在美国市场有几千个新品牌上市,但其中只有7个能在同年实现过亿美元的销售,需要再等一年才能有约七成的新品获得显著销量增长。

  这意味着,从新品上市,到消费者认知,再到付费购买,普遍需要一年的时间。但在中国,2020年上市的新品中,有85%以上在几个月内迅速卖“爆”,其中25%左右的核心产品已占据各自细分品类的一半份额。

  “新品即爆品”的背后,是大数据的力量。

  在此之前,企业的新品设计、制造、营销链条是断裂的――对品牌或者商品的认知发生在销售端之外,而购买行为却需要消费者自行发起、寻找、完成。

  电商的兴起,打通了这一路径――首先将消费者的购买行为线上化、便捷化;其后,电商帮助品牌商将消费者对新商品的认知过程也转移到线上;再其后,消费者能够通过社交网络和电商有互联。这样,整个链路就完整了。

  这其中,电商拥有维度丰富的销售大数据、成熟的数据挖掘和预测能力,正在将原本扑朔迷离的市场展现得一清二楚,这份敏锐度对品牌、企业甚至行业来说,不仅仅是“把握商机”的作用,更是合力推出反向定制的C2M新品,最大限度贴近消费者使用场景和需求。

  例如,京东平台上2020年一个月的新品发布量超2018全年,2020年三个季度的单季新品发布量已接近2019年全年发布量的200%;无论是生产端还是消费端,都已将其视作最高效的传导枢纽

  近日,京东手机正式开启HUAWEI Mate 40系列新机预售。毫无意外,预售通道开启仅28秒,京东平台HUAWEI Mate 40系列产品即宣告售罄。

  “国外的渠道商和联想合作谈的最多的是价格,而京东与联想的合作永远关注的是用户的产品诉求,进而研发生产出符合用户需求的笔记本产品。”联想中国区消费PC事业部总经理李伟昌在接受采访时指出,“京东提供的数据分析给联想的产品设计带来了质的帮助,这有利于我们更准确的瞄准市场,为市场提供合适的产品,而不是像过去一样闭门造车。”

  中国国际电子商务中心电子商务首席专家、APEC电子商务共商联盟专家委员李鸣涛非常准确地将其描述为“精准需求引导下的定制化、柔性化供给时代已经到来” 。

新品背后的“年轻人”

  消费者为何选择新品,什么样的消费者在追求新品?据第三方调研,如今中国3-6线城市的消费者更年轻,而且其信心和消费意愿都高于1-2线城市消费者;大数据显示,很多新品“走红”不是在大城市,而是在广大下沉市场多点爆发。

  人民网经济部和京东大数据研究院联合发布的《2020年线上新品与C2M消费趋势报告》显示,今年以来,线上消费数据展示出各线级市场都增长旺盛,折射出中国消费新趋势:中等收入群体持续追求更新更好、更有品位、更适合自己的商品;同时,多年城镇化进程正在释放中低线城市的消费潜力,“小镇青年”带动了下沉市场的增量。

  即将到来的11.11大促更会成为新品狂欢的舞台,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,京东小魔方将启动“造新计划”,在“2020京东11.11全球热爱季”上推出超3亿件新品。”引领潮流的新品是京东长期以来发力重点。“

  京东大数据显示,80、90和00后占据了新品销售额85%,千禧一代、Z世代(95年之后出生)人群的占比增长最为惊人。与父辈不同,新生代消费者对产品颜值、功能设计、品牌故事、文化主张是否跟自己有共鸣,是否能彰显自己的个性均有考量。在他们眼中,“微需求”同样重要,比如手机外壳是否可以挂绳、奶粉罐的盖子是否方便打开,都有可能影响购买决定。

  电脑、手机和电器是他们消费的最爱。这些带电类商品日趋智能、高端、绿色、跨界,年轻人更容易跟上科技与潮流,其需求和反馈更会反向推动厂商进一步创新,设计生产出更为新潮的产品。同时,Z世代在母婴、医药保健等品类中的消费占比同样增长迅速,疫情下更是开始承担家庭生活必需品消费的责任,凸显出这是一个更具活力、更乐于尝试新产品的群体。

新品背后的“智造业”

  新品已经成为吸引消费者、拉动消费热情、驱动品牌成长的重要路径,更新频率和创新性不断提升,对于消费市场的价值也持续提升。

  而C2M模式打通了消费侧和供给侧,是制造企业数字化升级转型的重要路径,互联网零售平台凭借大数据和技术资源,将在其中扮演越来越重要的角色。以C2M为代表的先进供应链能力对于品牌商提出了明确的数字化需求,随着京东等互联网平台将供应链能力持续平台化、产品化,C2M的门槛会迅速降低,成为大量行业的标配新品路径。

  对大量产业走向数字化更为利好的是,C2M模式的涉足的环节从此前比较单一的产品设计研发,向完整的产品生命周期渗透,包括定价、营销、服务等等;海量精准数据挖掘分析服务,也让消费者可以完整享受到最适合自己的商品、服务、渠道。

  尼尔森近日发布的《2020年3C家电行业消费趋势报告》显示,C2M反向定制创新模式市场反馈良好,京东通过消费者大数据和AI算法的集成,全面提升品牌与消费者沟通效率,再结合供应链优势,联手各大品牌快速高效推出符合消费者真实需求的优质产品。

  “目前,近40%的游戏本都是通过反向定制来生产,销量已超百万台。”在游戏笔记本、游戏手机等电脑数码领域细分品类市场,反向定制已经成为主流。

  在11.11预售期间,由京东C2M反向定制的Redmi K30 Pro单天预售销量环比10月日均超10倍。这也是一款C2M“造新”产品。通过大数据对目标价格段消费人群进行精准画像,发现以受教育程度较高的女性和理性科技消费者为主,因此小米和京东决定升级CPU,并最大程度优化供应链效率降低中间成本,首发即成“爆品”。

  清华大学教授、电子商务交易技术国家工程实验室主任柴跃廷此前曾提出过“制造、设计过程的开放社会化”概念,指出制造企业转型升级或产业互联网之根本其实就是开放社会化、打破企业围墙,而电商自身也在升级。“流量为王的时代已经过去,质量为王,个性化定制,精准满足消费者需求的时代逐渐的显现在面前。”他表示,“所以为用户创造价值,包括满足用户价值的时代已经在显现。”

  也许目前消费者了解C2M的概念并不多,但实际消费数据却印证了柴跃廷的观点。京东数据显示,11.11预售期间,新品轻薄笔记本电脑新品预售销量同比增长10倍,京品家电销售额同比提升4.2倍,京品家电C2M产品预售金额同比去年提升6倍。科沃斯扫地机、沁园小白鲸净水器等新品当天流量大爆发,成交额均在10月日均的6倍以上。

  在近因效应越来越明显的新消费市场中,新品对消费者的刺激作用还在持续攀升之中。旺盛的需求成就了平台联手品牌造新的动力之源,这是一场从基因编码开启的运动,将平台与新品的接洽端前移,并打通新品成长全周期带给新品“集中化引爆”的场域。

  在外有压力、内有动力、改革提速的大背景下,2020年我国国内经济结构调整步伐明显加快,市场对于商品更新换代的需求愈发强烈,消费升级的趋势也愈发明显。以京东为代表的互联网平台,从不同维度全面展开的新品业务,构建起更加完善、成熟的“新品生态”,成为消费者和品牌商更青睐的新品发布平台。从而赋能品牌厂商和消费者,帮助从供应端到消费端实现成本、效率、体验的升级,这不仅仅是京东从消费互联网走向产业互联网的坚实步伐,更会带动中国制造业的数字化升级转型,对于整体国民经济正起着越来越重要的积极作用。

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