专访春水堂蔺德刚:我是如何将上万的硅胶娃娃卖到几千块的?

专访春水堂蔺德刚:我是如何将上万的硅胶娃娃卖到几千块的?
2020年10月27日 17:35 金融界网站

本文源自:Donews

  自2003年淘宝成立至今的十七年时间里,电商行业经历了不断的蜕变进化。同样创立于2003年的情趣用品电商公司春水堂一路走来,其近20年发展历程近似于一部国内情趣用品市场演化史。

  毕业于南开大学物理系的蔺德刚,曾做过工程师,开过餐馆,作为连续创业者,春水堂是他的第三次创业项目,“春叔”的称呼由此而来。彼时,那还是一个谈性色变的时代。某种程度上,春水堂可以称得上情趣用品市场的鼻祖。

  现今随着社会压力的增加,加上缺乏安全感,很多人选择晚婚甚至单身,“空巢”“独居”成为当代青年的生活写照。情感陪伴变得愈加奢侈时,蔺德刚希望春水堂花了近四年时间研发的硅胶娃娃可以为孤独症候群体带来些许慰藉。

  当“工匠”遇上硅胶娃娃

  时间倒回至2016年9月,春水堂在新三板挂牌。此后的一年,春水堂在业务上不断扩展自己的边界,从情侣酒店到性健康智能硬件,更是投入大量人力与资金研发硅胶娃娃。

  之所以决定入局硅胶娃娃市场,蔺德刚解释主要有三方面的考虑,首先,作为情趣用品的一个分支,硅胶娃娃普遍价格昂贵,在美国日本单个售价要5万人民币,即使制作工艺粗糙的TPE娃娃也要卖到三五千左右;其次,硅胶娃娃有一定的技术门槛,国内只有五六家企业能做;再就是人工智能一定是未来走向,伴侣机器人会是一个重要的应用场景。

  2017年5月,春水堂内部开始启动硅胶娃娃研发项目,实际情况要比想象艰难复杂得多。虽然春水堂当时已经具备硅胶娃娃的制作工艺,但蔺德刚并不仅仅满足于会做,他的目的是要做“好”,即他口中所说像苹果手机一样的卓越品质。

  “好”的评价标准一是要好看高颜值,二是触感真实像真人,三是重量合适。硅胶娃娃的美感首要决定因素在于雕塑环节,春水堂雕塑师大都有着20年的从业经验,每一处都要精雕细琢,仅娃娃的头部都要花费一个月时间,雕完之后再做模具,大概又要一个月时间。接着还有植发、化妆等环节,据蔺德刚透露,刚出厂的娃娃脸至少要经过四次化妆,身体则是七次,以呈现其近似真人的肤色、毛孔、血管等特征。

  如果说雕塑化妆植发是一个需要时间与耐心的手工艺细活,那么触感与减重则依靠大量的研发实现。在触感方面,春水堂可以做到不同身体部位的不同触感,使得用户体验更逼真。

  重量一直是硅胶娃娃的痛点,为此,春水堂花了9个月时间,从材料到工艺到模具的组合创新给娃娃做了“减重”。比如1.65米身高的娃娃,原本重40公斤,最后减重了30%。1.55米身高的,能减重到20公斤左右。“在减重工艺方面,我们显著领先于日本、美国的娃娃品牌。” 蔺德刚自信说道。

  春水堂的每一个娃娃都要经历这样的生产过程,某种程度上可以说每一个都是独一无二的工匠作品。

  “把奥迪卖出奥拓的价格,收割摩托车市场”

  出于对品质的执着追求,原本计划2018年面向市场的生产往后推迟了两年。今年春水堂在东莞建了一个8000平的生产工厂,8月开始量产,9月开始正式销售。蔺德刚告诉[DoNews],这几年春水堂研发的模具差不多有70款,但量产售卖的只有30款。

  做到了苹果的质量还不够,春水堂还要将硅胶娃娃卖到小米的价格。前面提到,同等质量的硅胶娃娃价格动辄都要好几万,而春水堂定价只有五六千块钱,在欧美和日本售价是2000美元。

  在蔺德刚看来,春水堂真正要收割的是价格在三五千的TPE娃娃市场,后者规模足够大,价格、质量却不占优势。而做到质高价低的春水堂相当于降维打击,其逻辑是把奥迪卖出奥拓的价格,收割摩托车市场。就像当年小米把智能手机卖到1000块钱,收割了山寨机市场。

  春水堂敢于低价的底气在于自身建立的直销体系。市面上的硅胶娃娃多是依赖多层分销渠道售卖,最终到达消费者手中价格可能要涨4-6倍。而春水堂则采用网上直销的方式,砍去中间环节,从而降低渠道成本,让利顾客。

  过去很长时间,从业者都将硅胶娃娃定义成高端、小众、超高毛利的生意,蔺德刚则反其道而行之,前期通过低价换取规模,当市场份额足够大时,又会降低生产成本,提升总利润。“我们定位是要做到该领域全球最大,所以愿意牺牲当下的利润,这里面更多的是战略取舍。”

  据悉,实体娃娃(TPE娃娃和硅胶娃娃)在国内每月销量大概5万个,日本欧美加起来则有15万个左右,整体下来,实体娃娃的全球年销量是200万个。虽然市场不算大,但在蔺德刚看来,春水堂依靠极致的产品和低价,完全有机会获得高集中度的市场占有率。

  更重要的是,基于低价优势抢占时间窗口,有利于春水堂搭建规模竞争壁垒,挤压小规模企业生存空间,另外则是形成规模先发优势,占领消费者心智。“一旦我们做大规模后,对其他企业来讲,就没有必要进入,因为太苦了,做不到大规模亏钱,但又很难(短时间)做到足够大规模。”

  即使现在有新进来的公司,面对具备全链条作战能力——自己生产,自己做品牌、销售、服务,且足够低价的春水堂,实现追赶也并非易事。

  硅胶娃娃情感陪伴为主,性爱为辅

  在惯常的认知里,硅胶娃娃的价值在于解决生理需求。实际上,蔺德刚指出,用户购买硅胶娃娃更多是情感陪伴为主,性爱为辅。这和女生小时候玩芭比娃娃,年轻人养宠物是一个道理。

  据官方数据显示,中国单身人口已经达到2.4亿,单身独居构成年轻群体主要生活状态的同时,也催生了孤独抑郁等情绪病症。人们对于单身、晚婚亦或不婚的抉择,并不意味着他们让渡了对于情感陪伴的需求。

  在蔺德刚的规划里,前期硅胶娃娃是使用基础,接下来还会推出仿生伴侣机器人,在硅胶娃娃的体验之上,增加语言交互、情感交互和动作识别,不仅可以聊天,还能感知高兴、悲伤、愤怒等情绪,完成眨眼、点头等动作,对拥抱、拉手、亲吻等肢体接触作出反应。“在情感陪伴型机器人领域,我们会不断做研发,慢慢形成技术壁垒。” 蔺德刚透露,春水堂第一代超仿生伴侣机器人将在今年12月进行量产,价格在1万以内。明年,则推出二代升级,情感交流更加智能。

  实际上,基于超仿生机器人的颜值、触感、交流,在陪伴之外,还有很多延伸应用场景。比如医学院可以使用仿生机器人进行解剖教学,代替昂贵的真人尸体。在商场、医院咨询台等放置仿生机器人提供各种轻服务。“仿生带来的好处是人类之间的共鸣。我们确实更愿意跟同类去交流交互,春水堂整个战略方向是基于超仿生带来的情感共鸣下的细分应用场景。”

  蔺德刚告诉[DoNews],硅胶娃娃、超仿生伴侣机器人已经成为公司的核心方向,他希望明年娃娃销量能够达到6万个,最终切去实体娃娃全球市场的20%-30%。

  他相信,从全球来看完全有机会出现年销售数量在10万个的实体娃娃企业,而春水堂就是那个摘到机会的企业。

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