本文源自:无冕财经
一部ONE打天下，在强敌环饲之下，既要消除召回的不利影响，又要扩大市场份额，这是对理想汽车的艰巨考验。
在舆论压力下不得改口发布召回公告的理想汽车（LI.NADSQ），交出了一份还算“理想”的季报。
三季度财报显示，理想汽车总营收25.11亿元人民币，环比增长28.9％。报告期内汽车交付量、汽车销售收入、汽车销售毛利率、总营收等核心经营指标均取得积极增长。报告称，营收的增长主要得益于新车交付量的快速增长，其三季度实现了8660辆的交付量，环比增长31.1％。
股价也一改之前的下挫行情。截至11月16日美股收盘，理想汽车股价大涨近14％，报收于35.55美元。
对正处于召回事件困扰之中的理想汽车来说，这样的利好消息是否意味着负面影响已经完全消化？恐怕不尽然。
理想汽车服软改称召回
是“召回”，不是“升级”——理想汽车总算改口了。
11月6日，在舆论的口诛笔伐下，理想汽车终于宣布召回，并向国家市场监督管理总局备案了召回计划。同时，理想汽车还发布道歉信，表示将严格按照国家市场监督管理总局的要求对出现问题隐患的车辆进行召回整改。
▲理想汽车终于承认是“召回”不是“升级”。图片来自新浪微博。根据计划，理想将召回生产日期在2019年11月14日至2020年6月1日的理想ONE电动汽车，共计10469辆，约占理想汽车今年前10个月累计交付量21852辆的一半。
理想汽车的召回之路几经曲折。
理想ONE电动汽车去年12月正式交付，很快就出现“断轴”事故。最早被公开报道的事故发生在今年1月底，上海一辆理想ONE与其它车辆发生事故，造成车轮脱落、右前方凹陷、前轴断裂。当时理想汽车和消费者都认为是个例，没有引起重视。
接着5月、8月、9月、10月，理想ONE“断轴”每月都有发生。最新一起发生在10月15日，理想ONE前悬架受到撞击后，下摆臂球头从球销脱出，导致“断轴”。
根据理想汽车“硬件优化升级”方案公布的数据，截至2020年10月31日，理想ONE累计发生前悬架碰撞事故共97起，其中有10起发生了前悬架下摆臂球头从球销脱出的情况。
但令外界哗然的是，理想汽车一直不承认存在设计缺陷。理想汽车多次表示车辆质量和材料方面没问题，而且甩锅给消费者，称“外力导致车主驾驶不注意”等。今年8月，理想汽车官方还发布声明，称理想ONE的复合材料前悬架下摆臂在刚度上更强。
直到11月1日的秋季媒体沟通会，理想汽车创始人李想才首次承认前悬架下摆臂球头存在设计问题，同时提出“硬件优化升级”，免费为所有车主更换加强的前悬架下摆臂球销。
不过，李想虽然承认设计存在问题，但对其“风险”是这样解释的：发生碰撞时断的概率超过正常车的平均值，如果不撞就不会有什么问题。
但这个“硬件优化升级”方案，消费者并不买账，普遍质疑理想汽车是玩“文字游戏”。业内专家认为理想汽车的表述不符合行业和公众的认知，此次行动应该按照“召回”来定义，而不是“升级”。
随着舆论的持续发酵，顶不住压力的理想汽车终于在11月6日宣布召回计划并发出道歉信。理想方面称，主动召回的解决方案与之前11月1日公布的升级方案完全一致，同时也符合国家市场监督管理总局的要求。
理想汽车服软改称召回
事实上，新造车势力的“四小龙”，除了小鹏汽车，其余三家理想、威马和蔚来，都实施过召回计划。
与先“嘴硬”后不得不服软的理想汽车相比，威马汽车的召回可谓神速。在刚刚过去的10月，威马汽车连续发生4起自燃事件，最后一起10月27日晚发生在北京海淀区中国科学院力学研究所内。被推上风口浪尖的威马汽车第二天就宣布，召回1282台威马汽车，并授权经销商为召回车辆免费更换其他电芯品牌的动力电池包。
但无论是威马的主动出击，还是理想的被动应战，都不能摆脱消费者对新能源汽车安全问题的担忧。
而且，这三家召回的都是其热销型号。多次自燃的威马EX5是造车新势力单一车型的销量冠军，累计销量近3.6万辆；蔚来ES8是纯电动SUV车型中最畅销的车款之一；理想ONE则是理想汽车的主打车型，自2019年12月正式交付以来，一直有不俗的表现。数据显示，在2020年9月新能源SUV销量排名中，理想ONE以3830辆的成绩排名第一，超过了蔚来和特斯拉。
理想汽车在去年4月宣布理想ONE上市，从去年12月正式交付到今年10月，不足一年的时间内累计交付21852辆新车，创下了新能源汽车领域的最新记录。但是，这21852辆却有将近一半的10469辆面临召回，必将对四季报和全年财报带来不利的影响。
召回事件最直接的影响是资本市场的反应。从11月6日起，理想汽车股价连续4个交易日下挫，从最高的28.32美元/股一路下行至24.97美元/股，降幅近12％，市值直接蒸发超过170亿元。
虽然之后因《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》正式公布这一重大利好而跟随大市大涨，紧接着又交出了一份成绩不错的三季度财报，于是理想汽车的股价得以回升，但消费者和市场的观望态度和消极情绪仍然存在，并且不可能在短时间改变。
一车打天下
更麻烦的是，与蔚来和威马不同，理想ONE是理想汽车的唯一车型。
今年7月上市时，理想汽车的招股书称，旗下第二款车型X01将在2022年下半年交付，是一款对标奔驰GLS、奥迪Q7、宝马X7的全尺寸增程式SUV车型。李想在10月底的沟通会上也承认了招股书上的表述。也就是说，在未来至少一年的时间里，理想要靠理想ONE去单打独斗。
可现在独苗出了问题，理想汽车能撑多久？
对进入存量市场的中国汽车市场而言，不断推出迭代产品是车企的制胜法宝。在新能源车领域，广汽、上汽、比亚迪、长安、吉利、东风都上市了多款车型，同为造车新势力的蔚来、小鹏和威马也是多个车型同时开打。
理想汽车依靠其独有的EREV技术，同时具备电池和燃油发电系统，缓解了纯电动车里程的问题，在与同行竞争中获得差异化优势。但电混油模式下的电动车，要面对的技术难题，远远高于纯电动车。这也许是理想汽车研发新车型缓慢的原因之一。
但形势不等人。
11月2日，《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》发布，意味着新能源汽车领域这个风口要刮起更大的风了。
中国汽车工业协会的数据显示，今年前三季度，新能源汽车整体销量为73.4万辆，占整体汽车销量1711.6万辆的比例仅为4.3％。若按照规划中2025年20％的目标渗透率计算，狭义乘用车市场新能源汽车的销量在4年后应达到400万辆以上，还有近300万辆的净增长空间。
空间大，可新能源汽车的竞争赛道也日渐拥挤。资料显示，截至2019年年底，国家平台成功注册的新能源车企已超过400个，而且还有更多的传统车企加速在新能源领域的布局。
一部ONE打天下，在强敌环饲之下，既要消除召回的不利影响，又要扩大市场份额，这是对理想汽车的艰巨考验。理想汽车销售服务副总裁刘杰表示，理想汽车将通过升级软件服务的形式来保持市场热度。但是，喜新厌旧的中国车主愿意等这么久吗？
