逸仙电商估值飚升 完美日记还能“妆饰”多久?

逸仙电商估值飚升 完美日记还能“妆饰”多久?
2020年11月26日 01:40 金融界网站

本文源自:金融投资报

  11月19日晚,即公开招股书短短20天后,完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司(以下简称:逸仙电商)在纽交所上市,成为在美上市的中国美妆第一股,其背后的高瓴资本、真格基金等也笑逐颜开。然而,金融投资报记者注意到,依靠极致营销在电商风口上实现三年即IPO的完美日记,在研发不足、竞争日趋激烈的背景下,还能“持妆”多久?

凭借营销博出位

  从创立到成为国货美妆领头人,逸仙电商用了4年时间,完美日记也只用了3年时间。

  2017年,作为逸仙电商的首个产品,完美日记诞生。彼时,中国化妆品市场规模达到3615.7亿元,同比增长9.6%;而Euromonitor预测,我国化妆品市场的规模将在2022年达到5352亿元。显而易见,完美日记的成功离不开国货美妆行业的高速增长。而完美日记就是在市场规模的不断增长中,站在电商平台的风口上快速成长起来。

  完美日记天猫店于2017年7月上线,头几个月销量没有起色。随后,深谙营销之道的黄锦峰开始集中在小红书、微博平台上投放营销广告,之后拓展到B站,又借短视频平台的兴起,迅速占领抖音、快手平台。2019年“双11”,完美日记“一夜成名”,其销售额力压MAC和雅诗兰黛,成为天猫“双11”彩妆品牌销售额第一名,同时也是第一个登上天猫彩妆榜的国货品牌。在今年“双11”零点彩妆品牌大战中,天猫平台数据显示,完美日记又一次以超6亿元的销售额拿下天猫“双11”彩妆类目第一。

  DTC(品牌直达客户)营销所产生的效益也显而易见。逸仙电商招股书显示,2018年、2019年以及2020年1-9月,公司通过DTC渠道产生的净收入百分比分别达到了91.1%、88.1%和86.7%。

DTC模式被复制

  目前,逸仙电商旗下有完美日记、小奥汀及完子心选三个彩妆及护肤品牌。招股书显示,2020年前三季度,公司实现营业收入32.7亿元,净利润亏损高达11.6亿元。而2019年营收30.3亿,净利润仅有0.75亿元,净利率仅2.5%。

  增收不增利,甚至大幅亏损的原因即是营销投入过高。招股书显示,2018年、2019年和2020年1-9月,公司营销费用分别高达3亿元、12.5亿元和20亿元,占各期净收入的比重高达48.7%、41.3%和62.2%,三年总营销费用达35亿元。

  值得一提的是,完美日记的DTC模式很快被同行复制甚至逆袭,包括稚优泉、花西子等美妆品牌。以花西子为例,今年1-7月,李佳琦直播118场,花西子就参与了其中45场,复制起与顶流主播深度绑定的戏码,且花西子GMV 一度超越完美日记。

  另外,完美日记DTC模式的“天花板”也正在到来。招股书显示,今年前三季度,公司营销费用较去年增加了8亿,但公司DTC覆盖客群仅从2019年的2340万人增加到目前的2350万人。于是,完美日记不得不加快线下扩张速度。2019年12月26日,完美日记母公司逸仙电商宣布,未来三年计划在华东开店200家,全国开店600家。2019年1月,完美日记在广州正佳广场开出第1家线下门店,2019年8月在成都春熙路开出首家概念店,面积超过1000平方米。逸仙电商官网显示,截止目前,全国完美日记线下体验店已超200家,覆盖100个城市。

  但有趣的是,类似欧莱雅、雅诗兰黛这样的美妆品牌在布局线下门店时均颇为慎重,比如雅诗兰黛进入中国27年,目前在营的门店也未超过400家。

核心竞争力不足

  从“国货之光”到成为第一家登陆美股的国货美妆集团,完美日记在资本市场上也颇受关注。11月19日,逸仙电商正式登陆纽交所,上市仅4日,完美日记的估值从70亿美元暴涨到114亿美元。事实上,逸仙电商在2018年5月A轮融资估值仅为1亿美元;也就是说,完美日记的身价在3年内翻了114倍。

  在完美日记身后有多家知名创投机构,包括真格基金、弘毅创投、高瓴创投、高榕资本等。其中,高瓴创投是完美日记最大机构投资人,连续投资5轮。IPO前最后一轮融资发生在今年9月。当时交易金额为1.4亿美元,完美日记估值40亿美元。而高瓴资本早在A+轮就已经进入,结合如今的114亿美元市值来看,高瓴资本的浮盈相当可观。

  对比老牌国货美妆珀莱雅,其于2017年11月登陆A股。截至11月25日,珀莱雅市值为321亿,不及完美日记市值的一半。

  值得一提的是,高估值下的完美日记核心竞争力并不明显。以研发投入为例,2018年、2019年和2020年1-9月,公司研发费用分别为264万元、2317万元和4090万元,占各期营收比重仅 0.4%、0.8%和1.3%。

  靠营销快速崛起的完美日记,现在开始向中高端转型。今年10月19日,完美日记正式官宣中国著名演员周迅将担任品牌的首位全球代言人,同时还推出了新品小细跟口红。但消费者对此并不买账。究其原因,一是价格偏贵,二是有抄袭之嫌。该款口红产品规格为0.8克,原价139元,相当于每克174元。对比法国著名品牌YSL细管口红“小金条”,该款口红净含量2.2克,天猫旗舰店售价335元,每克价格为152元。而完美日记最开始的大部分产品售价都不到100元,例如人气爆款哑光唇釉的实际售价还不到40元。

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