本文源自:子弹财观
8月15日，小牛电动在“打预防针”近一个月之后，终于发布了不太理想的2022年二季报。
数据显示，2022年二季度小牛电动实现营收8.276亿元，同比下滑12.4％；毛利率为20.3％，去年同期为22.7％；净利润为1440万元，而上年同期净利润为9180万元，净利润同比大幅下降84.3％。
而不按美国通用会计准则 （non-GAAP） 计算，小牛电动第二季度调整后的净利润为3120万元，上年同期净利润为1.040亿元，调整后净利润下降超过70％。受财报影响，8月15日当天小牛电动股价收跌6.71％，股价仅为6.8美元，较年内高点暴跌近60％，资本市场对其表现的不满意可想而知。
要知道，这已经是小牛电动连续第三个季度交出了惨淡的成绩单：2021年第四季度的净利润为4764.67万元，同比下降18.21％；2022年第一季度净亏损2957.63万元，同比扩大450.4％。
事实上，这样的财报成绩放在任何一个企业身上都是“惨不忍睹”的，小牛电动的董事会或许对此也心知肚明，在财报发布之后的官方宣传中便着力将海外市场的增长作为亮点，并认为这可能会带动小牛电动全年业绩的上涨。
根据财报数据，小牛电动海外销量攀升至28558辆，同比增长309.1％，其中，电动滑板车销量超过20000辆，创下历史新高。
但这真的能救回小牛电动的市场吗？
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海外与国内
根据小牛电动对财报中海外亮点的解析，认为小牛以“微出行”路线为代表的电动滑板车产品表现依然强劲。
目前，小牛电动的滑板车产品在亚马逊7月的Prime Day上实现了300万美金的销售表现，分别在德国、法国、加拿大的Prime Day榜单排名第一，在美国、西班牙排名第二，意大利排名第三。
除了在美国迈阿密的新店开门之外，小牛的电动滑板车产品预计在今年三季度进入澳大利亚，其助力自行车BQi系列也向海外市场进行交付。因此，小牛电动认为自己的海外版图拓展在提速，市场增量空间正在被挖掘，有望成为新的业绩增长点。
但实际上，小牛电动在海外销售的主体并不是在国内卖的电动自行车，而是电动滑板车，这是一个细分品类。而且从严格意义上说，小牛电动在海外市场的拓展并不是由于产品力的强大造成的，更多的还是由于售价的降低。
从最新二季报发布的数据中明确可看到，小牛电动在海外市场第二季度销售额增加了153.8％，但其单位售价却下降了38％。
这种数据表现，实际上让小牛电动所谓“利用科技和产品力拓展海外市场”的说法，显得有些单薄。
另外，此次小牛电动一直大谈特谈的“海外市场销售的产品”只是电动滑板车，这与国内主推的两轮电动自行车属于不同的细分市场，设计中相应的元素也不太相同，技术上有共通的部分，但不同的部分更大。
这就意味着小牛电动未来如果想主推海外市场，就必须在发展现有的国内市场两轮电动自行车产品线的同时，还要加大在两轮电动滑板车领域的研发。
但在2022年第二季度财报中，小牛电动的研发费用仅在4450万元，这其中还要刨掉700万元的股份制薪酬以及增加的股份制补偿费用270万元，实际上小牛电动能用在科研领域的经费差不多就在3400万元左右。
这些研发经费分摊到两个大品类上面，恐怕每个品类的研发费用会进一步减少。
而这也产生了一个矛盾：小牛电动主打个性化和小众市场，希望能通过科技、品牌和设计的加持，实现单价和销量逐渐提升；但其目前不得不把研发的力量转移到海外市场所需的电动滑板车上来，其原本自持着国内市场的科研力必然会下降，最终的产品让年轻消费者接受的可能性也可能下降。
这也就跟小牛电动上半年产品在市场“叫好不叫座”有了一些深层次的联系。
另外，就是这样的设定恰恰把小牛电动的市场限定成了一个特别小众的区域，也让其市场的增量显得并不清晰。
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提价与库存
「子弹财观」注意到，小牛电动在最新的 二季报宣发时还着重提及其单价的上涨带来单位毛利润的增加。
相关报道显示，小牛电动今年“618”战绩再创新高，凭借多款热销车型及“线上付款、门店提车”O2O创新服务，实现全渠道销售收入3.4亿元；公司二季度平均单车收入和毛利率进一步提升。
小牛电动首席执行官李彦在评价二季报时表示，在中国市场小牛电动的销售受到了严重打击，产品开发也受到了Covid-19封锁的干扰，“但由于4月1日起零售销售价格上调和产品结构改善，我们平均销售价格 （ASP） 和毛利率均有所上升，这为我们完成年度任务提供了保证。”
实际上，从财报数据能看出，2022年第二季度，小牛电动共售出20.89万辆电动两轮车，和去年同期的25.3万辆相比下滑了17.4％，而小牛两轮电动自行车的单价则上涨了7.5％。从市场层面的体验显示，很多小牛电动的热门车型，实际涨价或超过10％。
另外，综合一季报和二季报的数据可以得出，今年上半年小牛电动共销售37.25万辆两轮电动车，同比下降了7.5％；其中国内销售32.9万辆，同比下降了15.7％，海外销售4.3万辆，同比增长了261％。
对于国内销量的大幅下降，小牛电动在公告中解释主要是由于上海、北京等一线城市因新冠肺炎疫情封锁导致零售下降和物流受限，上述一线城市的销量通常占该公司国内总销售量的35％-55％。
但我们从相应的库存信息可以看到，产品价格提升之后，小牛电动车库存增长速度超乎以往。
2022年二季报显示，截止到2022年6月30日这半年里，小牛电动的库存是4.72亿元左右，而年初这个数字差不多是在2.7亿元，增长近50％。一季报时库存是3.459亿元，二季度库存增加了1.26亿元，增加比例36.46％。与去年同期相比，库存增加超过123％。
“小牛电动是4月1号正式调价的，现在库存的暴增固然有上海、北京等主要城市因疫情停摆的影响，更重要的其实是其价格的提升，带来消费者选择上的转移。”某消费基金分析师陈彦对「子弹财观」表示，“实际上对各家电动车企业来说，网络销售早已变成主要的渠道，从其他几家公布的数据能看出，网络销售在疫情期间给予企业的扶持力度是超乎想象的。”
在他看来，作为面向年轻人的电动车品牌，小牛电动没理由不加大幅度利用互联网渠道进行销售，“严格意义上说，年轻人已经接受在互联网上购买各种消费品甚至大件消费品，所以小牛电动完全把库存的增长和销量的下跌推到疫情身上并不合适。”
他进一步表示，目前两轮电动自行车行业都受到疫情的影响，按小牛电动的说法大家的销量和利润都应该下跌，但其他几个主要玩家的表现却并不是这样。
7月13日，爱玛科技发布业绩预告，预计2022年1-6月盈利约6.9亿元，同比上年增120％左右。第二天雅迪控股也发布预告，表明公司上半年的纯利同比增加不少于约50％。
从财报数据的对比中，我们可得知小牛、雅迪和爱玛三者之间的差距。2021年，小牛电动的两轮电动车总销量为103.79万辆，同比增长72.5％，销量首次突破100万辆。同期，雅迪控股共售出1390万辆电动两轮车，其中包括610万辆电动踏板车及约770万辆电动自行车，较2020年度增幅为28.3％；爱玛则完成867万辆的销售。
而这两家的产品平均单价大概都在1500~1800元之间，对此陈彦表示，“实际上，我觉得4月1号之后小牛不断提升价格，可能才是它现在销量腰斩的一个重要原因。”
图 / 小牛电动天猫旗舰店
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玩具与工具
小牛电动在公告中披露，该公司是全球领先的城市智能出行解决方案提供商，从事设计、制造和销售高性能电动摩托车、轻便摩托车、电动自行车和电动踏板车，可满足用户的不同出行需求。
但从「子弹财观」的观察来看，把小牛最初打造的产品和现在发布的新品进行对比，发现其如今的设计更偏向于追求独特、高端化和小众化，为此小牛开始不断扩圈，希望利用类似像游戏设备玩家的群体效应，助力自己产品的拓展。
比如小牛与雷蛇的合作，其最新的两款车NIU x RAZER SQi玩家限量款车型及NIU x RAZER NQiGT玩家限量款车型，不光内置雷蛇的经典元素，而且将雷蛇在鼠标键盘上的一些特效也设计于其中。这或许是小牛提升单价的底气，也是其认为能提高年轻消费者接受程度的基础。
“这种跨界合作虽然被包装成了新消费的理念，但基本上还是市场营销的内容和经济学的相应规律。”陈彦对「子弹财观」表示，小牛这种试图通过激发年轻人个性的方式来获取收入的行为，不是不可行，而是需要看市场的氛围和消费的能力集中区间。
在他看来，以往小牛发布的产品都具有现代元素，可以引起很多年轻人的关注，然而现在小牛新产品的吸睛效应却逐渐退化，或者说光环逐渐丧失，“根本原因在于很多年轻人的消费观发生了基本的变化。”
在今年上半年反复的疫情，让很多年轻人意识到消费是生活的基石，要把握良好理性的消费观，才能让生活变得更加有序和便利。
叠加目前年轻人就业和收入均不太理想的状况，年轻人在购买两轮电动车上已经逐渐回归交通工具的本性，而不是追求个性化，已经从“买个玩具”回归到“买个工具”的消费理念上。
陈彦认为，这才是小牛电动上半年收入不合预期，但雅迪和爱玛则利润爆增的主要原因。“在当前的社会背景下，购买电动车的人群跟其他有一定消费能力的人群，其实有着截然不同的市场分割，这些将电动车作为交通工具的人群，他们更希望用最合理的价格购买相应的产品。”陈彦分析道。
在他看来，小牛电动的目标客户更多是集中在那些电动车玩家的身上，这些人应该将电动车作为自己的第二辆车，或者是以交通工具的个性化来凸显自身的个性。
现在由于市场的不确定和收入降低，这些人也逐渐变得更务实，这种以娱乐自身为核心的消费就降低了，这也是小牛电动第二季度财报收入部分降低过快的一个真正原因。
事实上，市场的动向有时候跟经济的走势紧密相关，在经济预期不好时，务实消费会成为市场的主流，而只有经济过热发展才会让个性化成为市场发展的风向标。
所以，小牛如果想维持良好的发展态势，就必须调整自己的经营策略，想办法在保证个性化和科技含量的同时降低成本，推出平价两轮电动车才有可能抢到不错的市场份额，否则恐怕市场空间愈加局限。
有时候，企业的打法变化不是目的，但不变一定会有问题。
