本文源自:金融界
鸿星尔克，这个昔日的运动品牌巨头，如今正在竞争的泥潭中挣扎。面对安踏、李宁等国内强敌和阿迪达斯、耐克等国际品牌的夹击，鸿星尔克显得力不从心。近年来，鸿星尔克频频出现在公益事件中，试图以"爱心"重塑品牌形象。然而，这种"公益营销"能否真正拯救其在市场中的溃败，令人怀疑。
回顾鸿星尔克的发展历程，不难发现其错失良机的痕迹。早在2005年，鸿星尔克就已在新加坡上市，当时的营收还略高于安踏。然而，此后鸿星尔克却逐渐被安踏等竞争对手超越。2019年，其市场占有率甚至跌至1%的低谷。究其原因，鸿星尔克在产品创新和技术研发上的投入远远不及竞争对手。2018年，阿迪达斯在研发上的投入超过10亿元，是鸿星尔克的数倍。反观鸿星尔克，其研发投入显得十分"寒酸"。
在市场推广方面，鸿星尔克也难有建树。尽管其通过与《狐妖小红娘》、王者荣耀等IP的联名合作试图吸引年轻消费者，但效果并不理想。相比之下，李宁通过精准的"时尚国潮"定位成功实现了品牌转型，而安踏则通过收购斐乐、始祖鸟等品牌向高端市场进军。
在这种情况下，鸿星尔克将希望寄托于"公益营销"。通过在郑州暴雨期间捐赠5000万物资、向福建省残疾人福利基金会捐赠一个亿等行为，鸿星尔克试图重塑"有爱心"的品牌形象。然而，仅仅依靠"爱心"并不能解决其在产品创新和市场推广上的短板。正如业内人士所言，如果鸿星尔克不能从顶层设计、创新研发等方面进行根本性的改革，仅靠"公益"难以实现翻身。
面对未来，鸿星尔克仍需警惕。在2023年大运会、亚运会、奥运会等重大赛事的舞台上，安踏、李宁等品牌必将大放异彩，如果鸿星尔克不能尽快走出"公益营销"的误区，加大在产品创新和技术研发上的投入，实现品牌转型，恐怕将在残酷的市场竞争中被彻底边缘化。
