本文源自:金融界
三年前那场轰轰烈烈的"野性消费"狂欢已成往事，鸿星尔克如今的处境却令人唏嘘。这个曾经因"破产式捐款"而一夜爆红的国产运动品牌，如今正在苦苦挣扎于市场的泥潭之中，其反复上演的"情怀营销"戏码已难以掩盖其品牌实力的不足。
回顾鸿星尔克的发展轨迹，不难发现其一直在走一条投机取巧的捷径。2021年河南水灾期间的5000万捐款让它一举成名，随之而来的"野性消费"热潮曾让它尝到了甜头。然而，这种建立在同情心和民族情怀基础上的购买行为终究难以持续。当热度消退，鸿星尔克迅速陷入了尴尬境地：抖音粉丝掉粉超120万，直播间人气惨淡，618大促期间在线人数仅有二三百人，与动辄上万人气的头部品牌形成鲜明对比。
更令人质疑的是，鸿星尔克似乎陷入了一种"捐款-营销-热度"的恶性循环。从2023年7月的1亿元捐款，到12月向甘肃地震灾区捐赠2000万物资，再到2024年3月推出所谓的"国民运动助力计划"，这些举动背后，是否暗藏了对流量和销量的渴望？
从财务角度来看，鸿星尔克的表现更是令人失望。2020年财报显示，在28.43亿元的总营收下，公司仍亏损2.2亿元。相比之下，同期的安踏和李宁早已突破百亿元大关。更令人唏嘘的是，鸿星尔克从2007年到2019年的十多年间，营收几乎原地踏步，增幅仅为16.6%，远远落后于行业其他玩家。
鸿星尔克的困境不仅仅是数字上的失败，更是战略上的迷失。长期以来，公司采取低价促销策略，试图通过价格战来争夺市场份额。然而，这种短视行为不仅没能提升品牌形象，反而让鸿星尔克陷入了低端市场的泥潭，难以摆脱。即便是近期推出的新品矩阵，包括芷境2专业竞速跑鞋、极风2体考鞋等，也难以改变其在消费者心中的廉价印象。
在当前国产运动品牌蓬勃发展的大环境下，安踏、李宁、特步、361°四大巨头已然形成稳固的市场格局。鸿星尔克不仅未能跻身其中，甚至连跟随者的位置都难以保住。其反复尝试的"国潮"联名、动漫IP合作等营销手段，看似热闹，实则难掩产品和品牌核心竞争力的缺失。
鸿星尔克董事长吴荣照在2024年3月3日高调宣布的"为国民运动而生"品牌升级战略，恐怕也难以扭转颓势。没有过硬的产品质量和持续的技术创新作为支撑，任何营销策略都只能是昙花一现。鸿星尔克需要明白，真正的品牌价值不是靠一时的热度和情怀堆砌而成的，而是需要长期的积累和沉淀。
在竞争日益激烈的运动品牌市场，鸿星尔克如果没有真材实料创新和核心竞争力，仅靠情怀营销终将被无情淘汰。鸿星尔克若不能痛定思痛，从根本上改变其经营理念和产品策略，恐怕难逃被市场遗忘的命运。
