本文源自:金融界
在美妆行业日新月异的今天，国内品牌毛戈平却在其上市之路上艰难跋涉，八年五战资本市场，至今仍未如愿以偿。日前，毛戈平化妆品股份有限公司在港交所的上市申请书失效后，迅速重新递交了招股书，继续向港股IPO发起冲刺，中金公司依然担任其独家保荐人。这一系列的举动，不禁让人对毛戈平的上市之路产生诸多疑问和思考。
早在2016年，毛戈平就成为了首个申请A股主板上市的彩妆企业，然而时至今日，尽管国内头部美妆企业如珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、巨子生物等公司已经接连上市，毛戈平却仍然未能敲开资本市场的大门。这背后的原因复杂多变，但不可否认的是，毛戈平对于上市的执着，既体现了其对资本驱动力的深刻认识，也反映了其在面对高性价比彩妆冲击时的无奈选择。
毛戈平的创始人，从一名专业的越剧演员到美妆行业的传奇人物，其个人色彩浓厚的发展历程为品牌增添了不少神秘感。1998年，他创办了杭州毛戈平化妆艺术有限公司，2000年又成立了毛戈平化妆品股份有限公司，并推出了以自己名字命名的彩妆品牌——MAOGEPING，定位高端国货美妆。凭借着国内彩妆市场的东风，毛戈平逐渐在国内化妆品市场占据了一席之地。据弗若斯特沙利文数据显示，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2023年零售额计排名第七，市场份额为1.8%。
然而，毛戈平的上市之路却充满了坎坷和心酸。从2016年首次递交招股书开始，到2017年因外部股东九鼎投资涉嫌违反证券法律法规而终止IPO审查，再到2021年通过发行审核委员会审议后再度搁浅，以及2024年1月主动撤回上市申请，毛戈平的上市计划屡次受挫。尽管如此，毛戈平并未放弃“上市梦”，而是选择了转战香港股市。然而，截至10月8日，其上市进程仍未取得实质性进展，招股书也因达到6个月的有效期限制而失效。就在失效一天后，毛戈平又重新提交了上市申请书，继续向资本市场发起冲击。
与此同时，国内美妆行业的上市难度也在不断增加。2023年，国内美妆产业链中有至少22家公司启动了IPO程序，但全年仅敷尔佳、锦波生物、美丽田园成功上市。2024年3月，也仅有芭薇股份、中草香料登陆北交所，但中草香料的募资金额却有所“缩水”。此外，轩凯生物、格林生物、创尔生物三家上游原料商也相继终止了IPO进程。在这样的背景下，毛戈平的上市之路显得尤为艰难。
值得注意的是，毛戈平公司此次新增了出海扩张的投入。据招股书显示，毛戈平公司计划将IPO募集资金中的25%用于扩大销售网络，约20%用于品牌建设活动，约15%用于支持海外扩张和收购，约10%用于提升生产和供应链能力，约9%用于加强产品设计和开发，约6%用于化妆艺术培训机构的发展等。这一系列的规划，显示了毛戈平对于未来发展的雄心壮志，但同时也让人对其资金实力和运营能力产生了更多的关注。
然而，毛戈平公司的财务状况却呈现出一种“不差钱”的态势。更新后的数据显示，今年上半年，毛戈平公司业绩依旧保持大增，录得营收19.71亿元。此前几年，MAOGEPING品牌的产品销售收入也占据了公司总收入的绝大部分。然而，与之形成鲜明对比的是，公司的研发投入占比却不足1%。2021年至2023年，毛戈平公司的研发成本分别为1370万元、1455万元、2398万元，占营收比例分别为0.87%、0.80%和0.83%，三年累计成本投入仅5000多万元。这与同行业上市公司2%~3%的平均研发费用率相比，存在明显的差距。
毛戈平公司走的是重渠道、轻生产的商业模式，这一模式在一定程度上限制了其产品研发和创新能力。公司在招股书“风险因素”中也坦言，若ODM及OEM供应商未能生产符合公司的标准或合同或监管规定的产品，可能影响公司的产品质量或供应、引起消费者不满及损害公司的品牌。此外，毛戈平高度依赖MAOGEPING这一单一品牌，至爱终生产品销售收入占比不断下滑，这种失衡局面也让人对其未来发展产生担忧。
在营销方面，毛戈平投入了大量资源，以完善高端百货商店的体验式营销、提升在线品牌渗透率及产品知名度。报告期内，毛戈平的销售及营销费用呈现出上升趋势，占到了同年营业收入的较大比例。其中，营销及推广开支也占到了总营销费用的较高比例。这种重营销轻研发的策略，虽然在一定程度上推动了公司的业绩增长，但也给其未来发展埋下了隐患。
近年来，随着国潮美妆品牌的转型升级和国民消费观念的转变，化妆品行业取得了极大发展空间。然而，在激烈的市场竞争中，毛戈平却面临着诸多挑战。美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎认为，毛戈平执着于上市的背后，既看到了珀莱雅和上美上市后资本对于企业和品牌的发展驱动力，也意识到了上市后对股东投资价值变现的空间。但就目前行业企业规模和竞争环境而言，毛戈平并不处于“头部梯队”，一定程度上缺乏必要的“独特价值”。此外，毛戈平品牌价值更多地建立在“个人IP”基础上，存在一定的“风险”。
行业人士也分析指出，长期以来毛戈平都给市场一种“重营销轻研发”的企业形象。对于彩妆企业来说，早期这种策略是企业盈利成长的必然。但随着市场的不断发展，消费者对于产品的需求也在不断升级，更加注重产品的品质、创新和个性化。因此，强化研发也是毛戈平面临的课题。
在国货平价彩妆市场，近期也出现了倒闭潮。HEDONE、美即、贝玲妃等知名品牌相继宣布关店结业，这也在一定程度上反映了彩妆市场的严峻形势。由于疫情的影响、渠道红利消逝、流量成本上涨以及行业内卷等多重因素叠加，新锐彩妆品牌过去依赖的互联网打法开始失效。资本也开始退潮，从2021年下半年开始，业内就传出了“资本不看彩妆”的声音。而新锐国货彩妆品牌关停潮也正是从这一时期开始的。
综上所述，毛戈平八年五战资本市场，至今仍未如愿以偿。其上市之路的坎坷重重，既体现了美妆行业上市难度的增加，也反映了毛戈平自身存在的问题和挑战。在未来的发展中，毛戈平需要强化研发、优化产品结构、提升品牌价值，并在激烈的市场竞争中寻找新的突破点。只有这样，才能更好地应对市场挑战，实现可持续发展。
