本文源自:金融界
11月9日，以“校企合作，产城融合，发展新质生产力，重塑新时代武汉之‘重’”为主题的华中科技大学第十六届企业家论坛在江城武汉举办，本届论坛由武汉市人民政府、华中科技大学指导，华中科技大学校友总会、企业家协会、创业投融资协会主办，金融界为媒体支持单位。
在论坛期间，挪瓦咖啡创始人、CEO郭星君做客金融界《智“会”企业家》栏目，讲述了创业的故事。这位来自华中科技大学的工科生，如何在短短几年内将一家咖啡创业公司打造成为全球前十的咖啡连锁品牌?这家平均年龄26岁的年轻企业又凭什么敢将“全球数一数二”设为自己的目标？
挪瓦咖啡创始人、CEO郭星君
从校园到咖啡馆:一个意外的创业灵感
郭星君的创业之路并非一帆风顺。作为一名工科生，他对咖啡并不熟悉，甚至可以说是开始的时候有些抗拒。他回忆起第一次喝咖啡的经历:"我第一杯咖啡是美式，因为不知道怎么点，跟着前面的人点的，结果发现特别苦，不得不加了两块方糖。"这种不愉快的体验让他意识到，咖啡对于很多中国年轻人来说仍然是一种距离感很强的饮品。
然而，命运的转折点出现在他加入“饿了吗”创业团队之后。在那里，他亲眼目睹了外卖行业的爆发式增长。"今年立秋那天，整个中国外卖的订单有1.1亿，就一天有这么多的消费者。"这个惊人的数字让郭星君看到了青年消费模式背后酝酿的商机。
同时，他的一位华科校友，也是后来的联合创始人，在挪威留学期间见识到了咖啡如何融入当地人的日常生活。"挪威是全球人均咖啡消耗量前三的国家，平均1天4杯。"这些因素综合在一起，让郭星君萌生了创办一家能让咖啡走进普通年轻人生活的想法。
创业之始:选择一条难而正确的路
2019年初，郭星君和三位合伙人共同创立了挪瓦咖啡，并且很快就获得了来自于华科师兄的种子轮投资。然而，他们很快就发现，咖啡行业的竞争远比想象中激烈。不仅有来自星巴克等国际巨头的压力，还有本土品牌如瑞幸咖啡等的激烈竞争。
面对这样的局面，郭星君和他的团队选择了一条看似最难但长远来看却是最正确的道路:开实体店。"我们选了一个可能很多年以后最正确的、但当下可能是最难的一个解决方案。"这个决定虽然增加了运营的复杂性和成本，但也为挪瓦咖啡建立了更高的竞争壁垒。
为了确保品质，挪瓦咖啡在品质上的投入相当慷慨。他们在云南、巴西和埃塞俄比亚三个地方承包了咖啡种植园，要求纬度、海拔和高度基本一致，这样能够确保同一咖啡品种所生长的环境基本一致，由此以保证原料的质量和产量都能够保持稳定。这种对品质的执着追求，让挪瓦咖啡在激烈的市场竞争中脱颖而出。
逆线布局:从中国二三线城市到国际市场
与许多咖啡品牌不同，挪瓦咖啡选择将重心放在中国的二三线城市。"因为一线城市太贵了，很多时候大家做逻辑判断的时候会说，因为这个地方市场量很大，但是其实属于你的量可能正在竞争胶着。"这个独特的策略让挪瓦咖啡在竞争相对较小的市场中获得了更大的市场份额。
同时，挪瓦咖啡也没有忽视国际市场的机会。他们已经在澳门、澳大利亚墨尔本开设了门店，甚至计划在挪威开设一家店铺。这种全球化的布局不仅扩大了品牌的影响力，也为未来的增长奠定了基础。
经过几年的发展，挪瓦咖啡已经成长为拥有约2000家门店的咖啡连锁品牌，跻身全球前十。郭星君表示:"明年可能会加一个数量级。"在郭星君看来，这种快速增长得益于团队对于品质的坚持和对市场的敏锐洞察。
"我们所有的角色都是从用户需求出发的。"郭星君如是说。基于第一次互联网创业的经验，他们更善于通过大量的用户测试和数据分析来决定每一款新品是否上市。"我们会做很多灰度测试，看复购率等各项数据，实际上每一款产品都是由消费者来决定，而不是我和同事说了算。"
这种互联网思维让他们的产品更贴近市场需求。比如圣诞节期间，其他品牌都会推出热量很高的太妃榛果拿铁，但挪瓦咖啡宁可牺牲部分销量也坚决不上这种高热量产品。"我们所有产品都是零糖和低热量的，这几乎没有品牌愿意做。"郭星君表示，这种坚持虽然短期内可能影响业绩，但长远来看会赢得消费者的信赖。
亲人的陪伴：伴随一代年轻人成长
与星巴克等高端品牌不同，挪瓦咖啡将自己定位为"陪伴的亲人"。"价格亲民，品质有保证。我们希望成为消费者日常生活中不可或缺的伙伴，而不仅仅是一个高端咖啡品牌。"郭星君说。
这种亲民的定位也体现在产品上。他们的咖啡不仅注重健康，还特别关注年轻人的需求。"我们希望消费者到40岁的时候，回过头来发现我们一直陪伴在他们身边，有温暖，有温度。”
这种“陪伴的温暖”在2020年新冠疫情爆发时获得了一次淋漓尽致的发挥。彼时郭星君的品牌刚刚起步不久，上海疫情的严峻使品牌面临着巨大的挑战。但郭星君没有坐以待毙，而是积极寻找机会。"当时上海封城，我们也没办法营业，就索性把拿铁全部捐给了医院。拿铁不就是不含咖啡因的牛奶嘛，没想到在上海这个血液里流淌的是咖啡的城市里非常受欢迎。所以后来我们还获得了通行证，成为了保供单位。"郭星君回忆道。
这次危机不仅没有打倒他们，反而让品牌获得了更多关注。"在那个特殊情况下，很多上海市民居家生活里有我们的咖啡陪伴。"郭星君自豪地说。这种在危机中抓住机遇的能力，也成为他们快速发展的重要原因之一。
做好自己：以年轻为底气挑战星巴克
作为一个理工科背景出身的创业者，郭星君将互联网思维与传统零售相结合，打造出了独具特色的品牌。他们不仅注重产品创新，还在供应链、门店管理等方面引入了先进理念。
比如，他们与物美集团合作，借助其成熟的零售体系来拓展业务。"物美在零售这个体系里是绝对的天花板，给了我们很多分享和支持。"郭星君表示，这种借势而为能够帮助他们品牌成立初期地位还不稳固的时候，在激烈的市场竞争中找到自己的地位。
但是随着品牌越来越大，面对的竞争也越来越激烈，不仅有星巴克这样的巨头独揽四成份额，而且有瑞幸、库迪、Manner等后起之秀用各种策略和文化瓜分这剩余的空间。
咖啡行业的竞争格局与一般线上消费业不同。线上平台的竞争是赢者通吃，最后只有头部才能存活，但线下连锁餐饮并不遵循这一逻辑，头部、腰部、区域特色品牌乃至有自我内涵的独家品牌，都可以找到自己的市场空间。在这样的行业格局下，线下餐饮的市场相对于更加包容，会给挪瓦这样的成长中品牌以足够的空间去竞争，让他们按照健康的节奏发展为头部企业。
“挪瓦咖啡要想突出重围，关键在于坚持自己的理念和差异化定位。"郭星君说。“我们不需要去打倒任何对手，只要做好自己，坚守自己对健康咖啡理念的追求，坚持对用户的陪伴，一定会有我们自己的位置。”
此外，郭星君也在积极寻求上市等发展机会，希望通过资本市场来加速品牌成长，包括港股或者美股。但他强调，上市不是目的，而是为了更好地服务消费者。"我们的目标是成为全球数一数二的咖啡连锁品牌。品牌年轻，我们也很年轻，我们的目标用户也基本上是年轻人。这一届年轻人对健康、零糖的追求是第一位的。读懂他们，就是我们最大的优势。
“当然，如果未来3-5年，这个行业头部连锁只有三家的话，那我坚信其中一家必然是挪瓦。”最后，郭星君温柔而坚定地说。
