本文源自:国际金融报
“节日送男朋友什么礼物”，在小红书上，有超过274万篇笔记在讨论这个问题，电动剃须刀作为热门选择，常被列入种草清单。
常言道，得“双11”者，得天下，对于大多数消费品企业来说，年末的这场大促对全年业绩至关重要。作为国内“剃须刀一哥”，飞科电器自然不会错过这一关键时机。11月13日上午，打开飞科电器官方旗舰店，直播间的工作人员正在卖力介绍着一款原价699元折后399元的电动剃须刀产品，并强调这是双十一返场的最后一天优惠。
飞科电器直播间里，主播正在带货
然而，主播们卖力营销的背后，是飞科电器令投资人焦虑的业绩。不久前，飞科电器发布财报：该公司前三季度实现营业收入33.21亿元，同比下降16.85%；归属于上市公司股东的净利润4.65亿元，同比下降43.82%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.77亿元，同比下降47.23%。
经营层面的困境氤氲在报表的各个角落。截至第三季度末，飞科电器经营活动产生的现金流量净额为3.19亿元，同比骤降74.08%；货币资金期末余额为2.29亿元，对比2023年同期的5.95亿元，同比下滑61.5%。这一业绩滑坡并非偶然，自2024年一季度以来，飞科电器已连续三个季度营收和净利润双双负增长。
回望过去，2016年4月，飞科电器曾作为“A股首家个人护理电器上市企业”风光上市，巅峰时期公司市值超过300亿元。2016年，飞科电器创始人李丐腾家族以220亿元的财富名列当年胡润百富榜第95位，一度成为温州首富。
但步入资本市场后，飞科电器却有些步履维艰。2017年至2023年，尽管飞科电器的营收从38.53亿元增长至50.60亿元，归母净利润也从8.35亿元提升至10.20亿元，但仔细计算后发现，这七年间其营收和净利润年复合增长率均仅为个位数。令人担忧的是，今年前三季度飞科电器的成绩单不仅没有出现反转，颓势反而更为明显。
飞科电器前三季度业绩
烧不出的护城河
谈及电动剃须刀领域，飞科品牌可以说是家喻户晓。在官方叙事中，它将自身定位为一家集个人护理电器、生活电器及厨房电器等智能时尚电器的研发、制造与销售为一体的综合性企业。尽管产品线丰富，但飞科电器在介绍中特别提及并强调的，正是其引以为傲的剃须刀产品。
国内剃须刀市场被飞利浦、博朗等外资品牌牢牢把控，且产品价格高昂，令普通消费者望而却步。在此背景下，李丐腾敏锐地捕捉到了商机，1999年，他带着多年积攒的积蓄，回到了老家温州永嘉县创办了自己的剃须刀厂，并成功研发出了中国第一只双头旋转式剃须刀产品，价格仅为飞利浦的1/4。
面向C端的消费品，要想迅速提升品牌知名度，往往需要花费大量的资金宣传，李丐腾深谙其道。飞科电器成立之初，在积极寻求贴牌代工合作，确保产品能够快速推向市场的同时，李丐腾曾在中央电视台的黄金时段投入巨额资金进行广告宣传。市场盛传早在2002年，飞科电器曾在央视上投入了500万的广告，这几乎是飞科电器当时一年的营业收入。
或许正是这样“豪赌”，加上飞科剃须刀极具竞争力的产品性能和价格优势，迅速赢得了消费者的青睐与认可。2003年，飞科被中国五金制品协会评为“中国剃须刀十大知名品牌”；2006年，飞科荣冠中国剃须刀国家行业标准制定的唯一国内企业。
大手笔营销为飞科电器的发展立下“汗马功劳”，但畸高的销售费用也吞噬着公司的利润。Wind数据显示，2024年前三季度，飞科电器的销售费用已攀升至11.64亿元，占据了总营收33.21亿元的35%，即每销售1元产品，就有约0.35元被投入到市场推广之中。
实际上，为了增加产品曝光度，飞科电器可谓想尽各种办法。在2023年年报中，飞科电器称，在加码线下渠道的同时，线上渠道方面已形成经销和自营相结合的电子商务体系，线上营销“C端化”的不断推进，使得公司可以有效地控制产品销售结构和维护品牌形象。与此同时，还在积极推进与微信、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、得物等内容社交新营销平台的合作。
2023年11月，飞科电器回应投资者互动平台提问时还曾明确表示，短剧是公司内容营销的形式之一，公司近年制作了多个优质情感短剧，其中短剧《非常规心动》在七夕期间在抖音平台播放量达1.4亿。记者留意到，目前飞科官网放出的招聘信息显示，公司正招募短视频场景设计、信息流短视频编导、流量投放专员（快手）及抖音广告投放专员等。
财报数据显示，自2017年以来，飞科电器的销售费用呈上升趋势，2021年至2023年期间，其营销费用累计高达33.89亿元。即便如此，一位飞科电器的消费者向记者表示，自己除了购买过飞科电器一款剃须刀之外，其他产品如电动牙刷、鼻毛修剪器、毛球修剪器等“压根听说过，也不会购买”。
11月中旬，针对公司销售费用转化预期及接下来的规划等问题，《国际金融报》记者向飞科电器董秘办发送采访函，但截至发稿尚未得到回应。
核心产品卖不动了
从营收结构来看，飞科产品的主营业务（分产品）主要由电动剃须刀、电吹风、电动理发器、电动牙刷、鼻毛修剪器、毛球修剪器、零配件及其他组成。从营收贡献来看，与大众印象中的飞科相符，这家公司仍主要依赖于电动剃须刀产品。
今年上半年，飞科电动剃须刀实现营收15.03亿元，在公司的主营业务营收中占比约为65%。然而，与去年同期营收18.76亿元的成绩相比，电动剃须刀这一品类下降了19.88%，这也是影响飞科电器整体营收锐减的主要原因。
第三方机构奥维云网发布的2024年上半年市场报告显示，电动剃须刀发展多年，市场相对成熟，渗透率高，主要增长点在于产品换新。去年便携式以及抖音渠道的快速增长拉动了一波消费，如今在二者规模均趋于饱和、增长乏力的状态下，规模有所下滑，电动剃须刀零售额44.5亿元，同比降低了5.2%。
不难发现，飞科电动剃须刀的下滑幅度明显超过了行业整体情况。事实上，作为飞科电器的核心品类，电动剃须刀的发展颓势早已显现。从往年年报披露的产销情况来看，2017年和2018年，飞科的电动剃须刀产品销量均突破了6000万只，且在2018年达到了6576.03万只的纪录。2019年至2021年的三年内，电动剃须刀销售量维持在5500万只左右；然而，2022年和2023年的销量均未突破5000万只。
相比销量的下滑，更关键的是受众消费习惯已然发生变化。2022年，飞科电动剃须刀销量4774.32万只，同比减少了12.58%，但营收却同比增长了15.4%至32.12亿元。这背后是产品销售结构的显著变化，飞科电器在2022年年报中表示，中高端产品销售占比继续迅速提升，销售占比达到45.22%，剃须刀产品销售均价较2021年提升32.10%。
2023年，飞科电动剃须刀销售量为4940.90万只，同比增长了3.49%，但在年报中，飞科电器停止披露电动剃须刀的具体营收额。不过，飞科继续透露了销售结构的变化，中高端产品销售占比达到了50.95%，较上一年提升5.73个百分点。
2024年半年报中，飞科并未披露电动剃须刀的销量情况，也未透露中高端产品的销售占比，但着重提到了公司主打极致性价比的“POREE博锐”品牌的表现。2024年上半年，在整体营收下滑的情况下，博锐品牌实现营业收入5.01亿元，同比增加35.92%，销售额占比提升至21.70%，较去年提升4.53个百分点。
记者分别查阅飞科和博锐的天猫官方旗舰店发现，两个品牌的线上产品中，博锐最贵的剃须刀产品价格为199元，飞科最贵的剃须刀产品价格则是599元。然而，博锐品牌即便是逆势上涨，其增速也出现了明显下滑。作为对比来看，在“博锐”“飞科”两个品牌进一步区分的2023年，博锐营业收入8.69亿元，同比增加115.48%，然而这一增速在今年上半年下滑至了35.92%。
多位男性消费者在接受记者采访时纷纷表示，当前市场上剃须刀品牌琳琅满目，产品同质化问题日益凸显，因此他们对品牌知名度的关注度有所降低。相较于品牌效应，他们更加注重产品的性价比、实际性能以及是否具有创新亮点。
第二增长曲线在何处
相比核心产品电动剃须刀所面临的下行压力，飞科电器的第二大营收产品电吹风则走出了上扬趋势。2024年上半年，电吹风营收同比增长23.84%至4.1亿元。根据奥维云网行业数据，电吹风品类在新兴产品高速电吹风加速普及影响下，线上整体零售额48.6亿元，同比增加24%。由此可见，飞科电吹风的增长与行业整体变动相符。
拉长时间线来看，在2020年之前，飞科的电吹风产品销量基本维持在1700万只以上，其中在2019年一度达到1794.40万只。随后在2020年、2021年连续两年大幅下滑至1539.21万只、1249.81万只。2023年，飞科电吹风销量恢复增长至1523万只，但距离其巅峰水平仍有距离。
电吹风作为小家电细分品类中的热门产品，行业预计其销售情况将保持稳定增长，但同时整个行业也面临着激烈的竞争。一方面是新品牌在大力营销下给传统品牌带来冲击，最明显的案例便是近几年突飞猛进的徕芬品牌，根据久谦中台数据，2024年第二季度，电商平台市占率前十的吹风机品牌销量均有不同程度的增长，徕芬、戴森增速最为明显；另一方面，奥维云网报告显示，有多款非专业品牌以及产业带白牌在抖音火爆并持续渗透至传统货架电商。
电动剃须刀和电吹风两大主要品类给飞科电器贡献了超过八成的营收。除此之外，原先的第三大营收来源电动理发器经历了2020年至2022年的连续三年同比下滑之后，在今年上半年实现营收1.05亿元，同比下降24.2%，占比已经跌落至第四名。
近年来，飞科电器也试图在小家电领域内培育出新的业绩增长点。不过，从今年上半年的数据来看，除了电吹风这一个亮点之外，电动理发器、电动牙刷、鼻毛修剪器、毛球修剪器、零配件及其他产品全线下滑。
表面上看，飞科电器宣称已加大在美姿电器、口腔护理电器以及生活电器、厨房电器产品等领域的研发创新力度。然而，事实上，今年前三季度，飞科电器的研发费用却出现了显著下滑，同比下降了19.76%，降至6217万元，仅占其营收的1.87%。这一数字与其在营销方面的大手笔投入形成了鲜明的对比。
不仅仅是在业务方面难寻新增长点，在家电企业争相出海的大背景下，飞科电器海外发展也未见起色。近年来，飞科电器多次公开表示将进一步优化海外市场策略，组建新的海外业务团队，全面布局重点海外市场的渠道建设，但这些努力并没有在业绩上有所体现。2023年，飞科电器的国外销售收入为617万元，同比下降28.27%，2024年上半年国外市场营收继续减少到仅为215万元。
资深家电行业分析师刘步尘表示，飞科电器想要多元化发展的想法可以理解，因为单靠剃须刀、电吹风很难做大规模，但相比剃须刀领域的飞利浦、吉列和电吹风领域的戴森、徕芬等品牌，飞科在消费者心目中的定位和认知并不高，多元化之路也自然会受阻。
在他看来，同样是研发投入，钱往哪里花也很重要。一方面，小家电相比大家电本身技术含量较低，但研发费用除了投入到产品的技术创新上，也需要投入到设计、材料、工艺等方面，提高产品的稳定性、可靠性、耐用性，从而提升产品的口碑；另一方面，多元化不能仅局限在目前市面上已经成熟的产品上，企业需要在市场上没有的新品类上下功夫，且要推出爆款产品，这就需要大量的资金投入。
