本文源自:金融界
今年双十一收官，蓝月亮登顶衣物清洁/家庭清洁品牌榜、店铺榜，商品榜三大榜单榜首，然而，这份荣耀背后，却隐藏着公司难以言说的痛楚：销售额持续增长，盈利能力却持续下滑，甚至出现了大额亏损。蓝月亮，这个曾经凭借高品质产品和精准市场定位脱颖而出的品牌，如今站在了时间的十字路口，面临着前所未有的挑战。
高额推广费难掩盈利困境
故事要从2008年说起。彼时，高瓴资本创始人张磊敏锐地捕捉到中国居民消费升级的趋势，将目光投向了日化行业。他找到了蓝月亮创始人罗秋平，建议其放弃传统的洗衣粉、洗衣皂，转而研发洗衣液，以此与宝洁等国际巨头展开差异化竞争。
张磊的建议并非纸上谈兵，高瓴资本随后两次注资蓝月亮，共计约3亿元人民币，获得了10%的股权。这笔投资在蓝月亮上市前就获得了丰厚的回报，2020年蓝月亮突击分红，高瓴资本就收回了此前约2/3的投入。
在高瓴资本的助力下，蓝月亮开启了快速发展之路，营收从2007年的4亿元飙升至2013年的43亿元。2020年12月，蓝月亮在香港上市，首日市值高达855亿港元，高瓴资本的投资回报率一度高达24.67倍，成就了风险投资领域一段经典的“双赢”案例。
上市后的蓝月亮，似乎陷入了营销驱动的怪圈。数据显示，2017年至2019年，蓝月亮的线下分销商收入占比从54.4%下降至38.7%。2020年至2023年，蓝月亮的线上销售渠道贡献收入占比分别为53.9%、50.1%、47.3%及52.0%。到了今年上半年，蓝月亮的销售及分销开支逐年攀升，2024年中期更是同比增长了107.9%，高达22.01亿港元，占中期营收的七成。其中，推广开支高达10.95亿元，同比增长311.65%，广告开支也同比增长133%。如此高昂的营销成本，无疑挤压了蓝月亮的利润空间，使其陷入增收不增利的怪圈。
2024年中期，蓝月亮同比大幅下滑296.36%，亏损超6亿元，是前三年中期亏损总和的两倍。如此巨额的营销投入，不禁让人质疑其增长模式的可持续性。
蓝月亮解释称，销售及分销开支的增长主要用于推广新产品、开发新电商渠道以及品牌建设。然而，从目前来看，除了“618”购物节期间在抖音等平台排名靠前外，这些巨额投入并未带来显著的品牌提升和市场份额的实质性增长。这表明蓝月亮的营销策略可能存在偏差，未能有效触达目标消费者，也未能将营销投入转化为实际的品牌价值和市场竞争力。
从历年财报数据来看，蓝月亮的销售费用率持续攀升，从2020年的28.83%一路飙升至2023年的44.29%，不断增长的销售费用吞噬了蓝月亮的利润。尽管蓝月亮将销售费用的大幅增加归因于线上渠道推广、运输开支和员工成本的增加，但如此高比例的营销投入，显然与其盈利能力的持续下滑密切相关。
创新乏力产品同质化竞争加剧
与详尽的广告、推广数据相比，蓝月亮在研发方面的披露显得格外吝啬。最新披露的2024年中期业绩公告中，蓝月亮仅表示“专注全品类产品开发”，但具体研发投入金额却未透露，这与联合利华、宝洁等同行形成鲜明对比。
蓝月亮的核心产品技术成果也缺乏亮点。除了2015年成立蓝月亮洗涤研究院，以及累计取得的商标、专利和版权外，近年来并未推出颠覆性的创新产品。
蓝月亮长期以来过于依赖衣物清洁护理产品，该品类在其营收中占比常年超过80%。这种单一的产品结构，使其面临着巨大的市场风险。竞争对手如立白、宝洁等早已构建起完整的多元化产品线，覆盖了洗衣粉、洗衣液、洗洁精、洗衣凝珠等多个品类。特别是洗衣凝珠等新兴产品的崛起，对蓝月亮的市场份额构成了严峻挑战。
蓝月亮也意识到了这个问题，并开始尝试推出液态洗衣机清洁剂、运动型洗衣液、泡沫沐浴露等新产品，以满足多元化的市场需求。然而，这些新产品的市场表现目前尚不明朗，能否真正扭转蓝月亮的颓势还有待观察。
与此同时，盗版蓝月亮产品泛滥，严重侵蚀了其高端品牌形象。消费者真假难辨，进一步削弱了蓝月亮的品牌价值和市场竞争力。这表明蓝月亮在品牌保护和知识产权管理方面也存在不足。蓝月亮需要加大对产品研发的投入，不断推出具有创新性和差异化的产品，才能提升品牌价值，增强市场竞争力，并有效打击盗版产品。
创始人套现 股价较巅峰期已下跌近80%
值得一提的是，创始人夫妇近年来在资本市场上的大肆套现行为，也引发了外界对其未来发展方向的担忧。
自2020年上市以来，蓝月亮创始人潘东、罗秋平夫妇通过高额分红累计套现18.5亿港元。尤其在2023年，蓝月亮拟派末期股息约3.34亿港元，几乎将全年净利润悉数用于分红，甚至还需要动用存量资产来填补空缺。这种“分红大于利润”的现象，进一步加剧了市场对其长期发展前景的担忧，也进一步加剧了资本市场对其信心不足。
更为严峻的是，蓝月亮的股价也经历了断崖式下跌。自2021年年初创下18.725港元/股的盘中股价后，如今截至11月15日收盘，蓝月亮的股价仅有3.76港元/股，下跌79.9%，市值更是从1122亿港元缩水至220.45亿港元。
股价的持续下跌，不仅反映了投资者对蓝月亮盈利能力的担忧，也与其创始人套现行为、产品创新乏力等因素密切相关。蓝月亮成立于1992年，至今已走过三十余年。面对内外交困的局面，蓝月亮的未来何去何从？
