本文源自:金融界
在白酒行业的激烈竞争中，今世缘作为江苏本土的佼佼者，其省内市场的辉煌与省外市场的迷茫形成了鲜明对比。近日，今世缘发布的三季报再次将其“内忧外患”的困境暴露于公众视野，品牌力不足、产品结构单一、库存积压严重以及销售收现趋弱等问题，如同四座大山，压得今世缘在冲刺150亿营收目标的道路上喘不过气来。
回溯今世缘的历史，其前身为国营高沟酒厂，曾是江苏老四大名酒“三沟一河”的代表之一。然而，在上世纪90年代，面对省外白酒品牌的入侵，高沟酒几乎无力招架。为扭转颓势，高沟酒厂于1996年推出了“今世缘”品牌，主攻婚庆市场，逐渐在江苏本地站稳脚跟。尤其是2011年后，随着洋河股份将重心转向省外，今世缘在江苏大本营更是如鱼得水，营收规模持续攀升。但当我们把目光投向省外市场时，今世缘的表现却大相径庭。
数据显示，2024年前三季度，今世缘在江苏省内的营收占比高达92%，而省外市场营收占比不足8%。与之相比，同为地方性酒企的迎驾贡酒，在省外市场的营收占比已经达到了近30%。这种省内王者、省外“小透明”的现象，不禁让人对今世缘的全国化战略产生疑问。
品牌力不足，是今世缘省外市场困境的根源。与茅台、五粮液等一线白酒品牌相比，今世缘在全国范围内的知名度和影响力显然不足。在江苏省内，今世缘依靠政商资源和深耕市场取得了今天的地位，但一旦走出江苏，这些优势便荡然无存。省外市场的经销商规模普遍较小，资源有限，难以支撑起高端白酒的社群消费。同时，今世缘在省外市场的品牌推广和渠道建设也相对滞后，导致品牌认知度不高，消费者购买意愿不强。这种品牌力的缺失，不仅让今世缘在全国市场的布局显得捉襟见肘，更让投资者对其未来的增长潜力产生了疑问。
除了品牌力不足外，今世缘在产品结构上也存在单一化的问题。虽然今世缘近年来一直在努力推进产品高端化，但其主力产品仍然集中在100-500元这一价格带，这一价格带在全国市场上显得不够高端。从产品分类来看，特A+及特A类产品是今世缘的营收主力，但第三季度特A+和特A类产品的收入同比增速分别下滑至11.7%和9.6%，增速明显放缓。尽管今世缘推出了国缘六开等高端新品，但这些产品在市场上的表现并不理想。高端白酒市场竞争激烈，消费者对于品牌的忠诚度较高，而今世缘在高端白酒市场的品牌影响力和渠道资源都相对有限，难以在短时间内打开局面。
更为严峻的是，今世缘目前还面临着库存积压和销售收现趋弱的问题。根据增速规划，今世缘2023年已实现营收101亿元，今年需至少达到120亿元才能符合增长路径。然而，观察今年前三季度的数据，今世缘的营收增速仅为18.85%，相较于2023年同期的28.34%，已呈现出放缓趋势。特别是第三季度，公司营收增速仅为10.12%，净利润增速也降至6.61%，为近年来新低。同时，今世缘的存货周转天数相比第二季度上升了12%，显示出公司在白酒库存方面面临着不小的压力。销售收现趋弱也进一步加剧了经销商的资金压力，导致经销商的进货意愿下降，从而影响公司的销售业绩。
“姜萍事件”更是将今世缘的品牌危机推向了风口浪尖。原本旨在提升品牌影响力的营销活动，却因事件反转而让今世缘的品牌形象受到损害。这一事件不仅让今世缘在全国市场的品牌推广计划受挫，也让其原本就脆弱的品牌力再次受到考验。从更深层次来看，“姜萍事件”背后反映的是今世缘对于全国化战略的迫切需求以及在全国化进程中遇到的困境。
面对这些挑战，今世缘也曾尝试过多种策略来突破困境。比如通过并购山东景芝酒业来增强品牌实力和市场影响力；推出高端新品国缘六开来冲击全国市场。然而这些努力似乎都未能取得预期的效果。今世缘的全国化之路仍然任重而道远。
