服装行业大考年!波司登业绩稳增,展现强大韧性

服装行业大考年!波司登业绩稳增,展现强大韧性
2020年07月09日 23:00 新财富杂志

今年以来,我国纺织服装行业面临经贸形势复杂多变,不确定性因素交织,波司登安踏李宁拉夏贝尔江南布衣等知名企业亮出年报和一季度报后,可谓几家欢喜几家忧。

波司登最新业绩报显示,截至2020年3月31日,波司登收入达到121.9亿元,同比上升17.4%,经营溢利大幅上升22.6%至人民币12.03亿元。

服装行业是成熟的传统行业,增速有限。而突如其来的疫情,使原本3-5年内发生的行业变化,在短期内席卷而来,改变了竞争格局,加速了行业洗牌的过程。

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市场锐减 行业因势被动洗牌

2019年我国纺织行业企业普遍面临着“旺季不旺、淡季很淡”的尴尬局面。由于行情表现不佳,产业链自身产能过剩困局难解,企业自身利润也就越来越低,部分缺乏资金实力和核心竞争力的企业逐步退出市场竞争。但行业中一些高品牌壁垒、高产品研发及创新能力的企业,却更好的生存下来,最终形成强者恒强的态势。

同样面临经济低迷、市场锐减的情况,波司登实现逆势增长,稳坐国内羽绒服龙头宝座,其背后的业绩驱动因素值得深入研究。

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渠道为王 线上营收增两成

对服装企业而言,渠道为王,一旦缺少市场就意味着客群和流量的持续下滑,企业生存自然面临挑战。据波司登最新财报,其自营/批发/其他营收分别同比增长13.5%/41.0%/75.8%至56.3/34.8/4.1亿元。

批发业务因均于年前发货,未受疫情影响,因此营收实现大幅增长。从渠道数量看,期内羽绒服业务新开上千家门店,而净开仅238家至4866家门店,主要因渠道结构持续改善,购物中心、时尚百货等核心区域占比提升。同时预计新开门店或将在今年发力,驱动营收持续增长。

此外,波司登因提早布局线上渠道和新零售业务,顺应服装销售线上化的需求,迎来全新的机遇。

据悉,波司登早在几年前便与阿里巴巴合作,构建数据中台,以实现精准化及数字化营销。而2019/20年度,波司登品牌羽绒服业务线上渠道营收同比增长28.0%至22.6亿元,占比已经达到23.8%。2019年波司登天猫旗舰店新增会员近200万人,且30岁以下的年轻消费群占比提升。小程序离店销售超7000万元,且疫情高峰期小程序日活最高超200万人次。

今年四到六月份,虽有疫情影响,但波司登的销量同比增长。其中今年618天猫平台中,服装行业同比增长超100%以上的一共是四个品牌,其中三家为国际品牌,唯一一家中国品牌便是波司登。可以预见的是,随着国内的疫情防控转入常态化,内需市场也在加快的回暖。

中泰证券分析师团队看好波司登的新零售业务布局,称公司在品牌建设、渠道升级、数字化运营及新零售运营等多方面深度发展,带动收入大幅上升。未来新零售业务或将成为业绩增长的重要驱动之一。

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高端化路线 全面提升产品维度

赢者通吃是很多行业的特性,对于服装行业而言,走高端化路线,快速提升产品维度,不断刷新消费者对于优质服装品牌的认知,可实现“跑马圈地”,挤压竞争对手空间的目的,并能帮助企业有效提升盈利空间。

近两年,国际高端羽绒服品牌加拿大鹅与盟可睐进入中国市场,在一定程度上拉高了国产羽绒服的售价。加拿大鹅与盟可睐的出现,将我国羽绒服行业的竞争引向中高端市场。

尽管国内羽绒服市场的竞争加剧,波司登依然不忘初心,始终致力于产品的创新,以满足海内外消费者不断提高的产品需求。在产品的研发上,公司从消费者的角度出发,要求设计师亲自到店实访,获取一手反馈信息,后期不断优化。多年来,波司登以其雄厚的技术设备,不断引进国外先进设计理念,与时俱进,推陈出新,推出多款系列产品,不同系列产品具备不同功能,真切地满足消费者个性化需求。

为进一步打造多元化高端产品,波司登与国际知名设计师联手,推出设计师系列,吹响了波司登的时尚号角,进一步呈现了波司登把握潮流的高端品味。

携手法国殿堂级大师高缇耶的高缇耶系列,独特的设计理念和大胆的配色与羽绒服材质相结合,碰撞出不一样的火花,不仅为大众带来新奇的体验,也吸引了众多时尚明星和领域内大咖的关注。在2019年11月,联名系列一经发布,海内外便出现抢购狂潮。

高田贤三系列,由波司登与法国籍日本时装设计大师高田贤三共同操刀,在第二届海南岛国际电影节以“极寒·巅峰上的时尚”为主题的现场,上演了一场美轮美奂的视听盛宴。在海内外市场,收获了众多赞誉。

作为波司登品牌精益求精,厚积薄发的匠心力作之一——登峰系列,集众多行业领先的设计理念、新兴科技和创新工艺于一身,将波司登产品创新推向了高峰。

登峰系列以世界著名高峰为设计灵感,以核心款“珠峰款”为例:其采用北纬43 °黄金羽绒带稀有鹅绒,该鹅绒以千分之四的概率优选出鹅的绒毛,再利用了蜂巢结构采取立体充绒工艺,让鹅绒更加均匀分布于羽绒服多个角落,做到全方位覆盖。在羽绒服外部材质上,应用了被誉为“人类第二层皮肤的”GORE-TEX材料,面料一平方英寸上覆盖90亿微孔,具备高度透气性。特殊的防水压胶工艺以及GORE-TEX材质极贴合人体曲线,真正做到360度防水防风。值得一提的是,登峰系列的每一件产品都植入了可永久使用的RECCO生命探测仪,预防户外运动时遇突发状况,便于搜救队可及时定位,提升救援效率。

“主品牌波司登营收及毛利率均创新高,主要受产品结构持续升级的驱动。期内,波司登天猫旗舰店吊牌价为1800元以上的成交额占比同比增长6PCTs至20%。”中泰证券分析团队称。

没有成长,企业就没有未来。高端产品意味着高品质和高设计感,要求企业需要跳出原有定位,寻找更高纬度的成长空间,来迎合大众不断变化的审美品位、迅速占领消费者心智,是服装企业产品升级的必经之路。

波司登董事局主席高德康曾在接受采访时表示:“未来,公司依然会聚焦羽绒服的主航道,包括产品品质、设计、营销都要往高走。”

企业的成长性关乎业绩增速的动能强弱,也几乎是消费者和投资人衡量企业的最重要因素。波司登的高端化路线,正是为企业未来的成长价值,创造了无限想象空间。

光大证券分析师李婕认为,国际羽绒服企业在功能性奠定基础后,通过改善设计、拓展品类,打开了成长空间。近年来随着新一代消费者崛起,国际高端羽绒服品牌不断拓展影响力,羽绒服行业中高端消费趋势显现,为波司登持续升级设计、研发、营销、门店形象,打造中高端本土羽绒服品牌,带动收入增长。

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数字化运营 打造优质快反的供应链

在服装产业中“库存”考验厂商对市场把控能力的重要因素,库存积压会严重降低利润率,并且拖慢产品更新节奏,导致跟不上市场潮流。而波司登的供应链管理模式却有独到之处。

与传统的服装供应链相比,波司登优质快反供应链的核心首先在于以分布式部署的智能中央配送中心服务全国所有的线下门店与电商O2O业务,能够基于市场变化提前配置商品资源,快速响应消费者需求,并且通过全国所有门店的直接配送,更加有效管控库存,并且降低仓储成本。同时,波司登通过拉式补货,快速上新、小单快反的形式,实现优质快反,在销售旺季进行滚动下单,实现优质快反供应。

据波司登最新财报,“优质快反的供应链是本集团在行业竞争中持续胜出的核心优势。”可见其对自身供应链管理水平的自信。资料显示,波司登建设的智能配送中心(“CDC”),实现全国所有门店的直接配送。这使其在年度旺季销售中,近80%的订单能够当日下单次日送达。其中,华东库区是整个中央仓最大的配送中心,截至2020年3月31日,自动化程度约90%,日均处理能力达到“入库50万件+出库50万件”。这种供应链的拉式补货和高速的物流,为波司登库存周转保持稳定提供了保障。

国信证券分析师认为,疫情影响下,波司登凭借品牌升级、供应链升级优势展现较强的业绩韧性,短期库存压力有望在保持品牌价值的前提下去化,保障长期健康增长。

2019/20财年,虽然外部不利因素较多,但波司登再创佳绩,核心主业规模与盈利水平持续提升,充分显示了企业增长得韧性。谈及未来,波司登在财报中表明,2021财年公司将继续聚焦品牌建设,提高营销投放效率。品牌推广层面会加强新零售、直播和私域流量社群运营,同时继续与法国设计大师合作推出联名款产品。线下渠道建设主攻北京、上海,加强一线城市旗舰店打造和品牌店铺升级。

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