专访爱客多拼团“打法”:1/4生鲜商品抓黏性+1/4本地服务+1/2快消品增量

专访爱客多拼团“打法”:1/4生鲜商品抓黏性+1/4本地服务+1/2快消品增量
2019年09月16日 23:40 商业观察家

编辑|颜菊阳

山东济宁属于人口流入型城市。现大概接近130万人口,按照2030年城市规划,中心城区人口将达到305万。

爱客多是济宁市场份额最大的连锁商超,目前有两种店型,经营面积在500平米以上的门店叫“爱客多”,500米以下店叫“爱客天天”。济宁地区内都是直营,对枣庄地区进行了加盟开放。

爱客多的“拼团”业务做得好。在中小区域零售圈中,现在已经形成一大批“效仿爱客多做拼团”的后来者。但鲜为人知的是,爱客多的拼团,1/4是用的生鲜商品。

三四线城市“拼团”是否是超市、社区生鲜店的线上增量突破口?《商业观察家》近期独家专访了爱客多董事长房淼。

01

拼团价值

商业观察家:从量化数据上来看,爱客多的“拼团”业务能给线下门店贡献的到店客流、顾客“顺带购买”等表现?

房淼:虽然拼团业务依托老的客流为基础,现在看客流增长还是非常明显的。

拼团业务,具体到两个比较显著的特征。一个是黏性高了。以前老客户一周来两次,现在来两三次了。

第二、拼团到店提货的时候,消费者50%还会“二次购物”。爱客多的“拼团”是做增量商品,比如以前爱客多线下店不卖进口牛奶,现在可以通过拼团卖进口牛奶。包括茅台、五粮液、奶粉等商品,以前线下门店都逐步放弃了,现在因为做拼团业务,又捡起来了。这些商品现在在拼团卖得都很好。

比如,海参有时候做一次拼团能卖到600多盒。电器比如电冰箱、热水器等,以前线下店卖不了,现在因为做拼团成了可以做增量的商品。对“老客流”,(拼团)可以满足以前线下门店满足不了的那些需求。

商业观察家:爱客多的拼团业务对生鲜销售的促动有怎样的正相关系?

房淼:拼团1/4是用生鲜商品,在于“抓黏性”。后1/4是做本地服务的。后者比如蛋糕坊,我们在拼团上“卖?”。拼团做本地服务,是和本地济宁城区商户合作,在平台销售。剩下一半是做快消品增量的生意。

爱客多的拼团业务,9月份挑战3000万元销售额。过去月份,爱客多的销售指标完成基本在1000万左右。今年5月份完成1208万元,6月份完成1097万元,7月份完成952万元。

商业观察家:爱客多“到家”业务做的怎么样?

房淼:爱客多做线上“到家”业务做了6年,我认为做的不算好。

在我看来,在济宁这种三四线城市,时间及距离对于消费者都不是那么重要,生鲜“到家”业务未来三五年可能也跑不通。

“到家”业务需要送货,员工来回半个多小时,人力成本太高,再加上包装成本,送一单赔一单,但放弃的话,顾客又有这方面的需求。

对“到家”业务,我们也尝试过委托第三方做。但第三方在配送时效上达不到我们的要求。我们要求的时效是“40分钟达”,认为这样才能解决消费者的痛点。

部分消费者有“痛点”——还是非常喜欢“到家”业务。比如,很宅的人、老年人、孕妇等让配送到家,特别是下大雨、下大雪等恶劣天气的时候也有明显需求。

我们公司作为京东山东省最重要的零售合作商,全国首个“一小时达”试点便利店与京东便利购的合作,做到了线上下单、线下一小时达。京东APP搜索单品可直接连接到京东便利购。我们的每家门店掌握各自店内的后台,商品由我们来提供,由京东跑腿来配送到顾客家中。我们团队小伙伴儿对这种新的合作模式还是寄予较高期望的。

商业观察家:看上去,对于三四线城市商超“到家”市场的未来,您比较悲观。

房淼:区域零售商做“到家”业务,我认为做成功的机率都不大。不敢说绝对不可能。

分析其成本就行,只要是差价不能概括成本的,没了可持续性,跑通的可能性都不大。再一个,三四线城市老百姓有的是时间,也不在乎远近,并且三代人一起吃饭,所以我不看好。

整体上,爱客多目前线上占比能到1/8左右。拼团业务是接下来一到两年内,爱客多的战略核心。对拼团,我们还有很多想法。现在还只是刚刚走出第一步而已。

02

社区生鲜店

商业观察家:爱客多为何会切入到社区店业态中来?有何契机?

房淼:爱客多2002年创立。1998年,我开了一家便利店叫“达园超市”——从那年开始,我们有了做小店的基因。“达园超市”是我们开便利店的雏形。

1998年到2002年,(我们)一直在做便利店。但,逐渐感觉到便利店模式在济宁,可能走不通——当时正是“大卖场横行”的时候,百货、大卖场份额很大,小店的运行成本高,商品售价高,老百姓接受不了。且当时济宁老百姓的消费习惯还没有发生变化,相对更喜欢去农贸市场。

2002年之后,我们开始做1000-3000平米的中型超市。至今16年的时间里,开了近40家店铺。中型超市盈利状况还是非常棒的。

“中超”之后,我们感觉到零售业态的演进还在持续。到2016年,我们明显感觉到社区生鲜店在我们这座城市的机会来了。当时,有了一个判断:社区生鲜店业态未来会成为主流趋势。也是在爱客多业态演进的第三个阶段,我们开始了社区生鲜店的尝试。开了6家社区生鲜店。

爱客多的社区生鲜店是在各种经营面积内进行尝试。最小的曾尝试到110平米,“最舒服”的店型还是在300-3000平米——不仅可以满足顾客最基本要求,还可以最大程度缩减成本。

当然,爱客多的店型选址逻辑是在可选区域范围内选择面积最大的商铺。

商业观察家:之前爱客多称已经跑通社区生鲜超市模型,整个业态已经能实现盈利?

房淼:这个“跑通了”是指的不赔钱,同时具备复制的能力。爱客多的店铺一般都是养上一年或一年半以上,销售增长均在20%〜35%,甚至更多。

商业观察家:社区生鲜店,尤其是110-500平米的小型社区生鲜店要做盈利,需要在整个超市做怎样的品类组合?

房淼:我们所有门店都是按照水果、蔬菜、熟食、生鲜肉这四大布局,是领军品类,不管是大店小店都是按照这四个布局上新。

爱客多100-500平米的社区生鲜店,生鲜销售占比约65%。小店店型,蔬菜、水果、肉类都是各占比20%多。

爱客多的水产品类做的还有差距——可能济宁老百姓还是喜欢去农贸市场买水产。目前我们对策就是用成品和半成品作为补充,比如炸鱼、腌鱼销量都不小。

以后爱客多的水产会以“做爆品”为主——主打几个爆品,再慢慢渗透。这个需要时间。

商业观察家:未来爱客多在生鲜商品上的毛利率还有哪些提升空间?准备怎么做?

房淼:从5年前开始,爱客多的商品就加以改革,也砍掉了很多的代理商、中间商。爱客多的水果、蔬菜、熟食是自营,生鲜肉有自己的屠宰场,其它个别生鲜项目也有联营。

爱客多是齐鲁商盟成员之一,也是九州兄弟联供应链公司股东之一,好多水果单品我们都能做到联采,蔬菜采购也好多来自田间地头,店里都有配送车辆,很灵活。

目前在生鲜加工方面,目前还是有点粗放、不成系统,所以近期在规划中央厨房的事儿,同时也能满足社区生鲜配送的需求。爱客多现在有2000多亩耕地储备,从蔬菜的种植到中央厨房的分拣加工,是“一条龙”。

以前因为商圈都集中在城区里,所以没做好统仓统配,从厂家进货大部分直接中转到各家门店了,成本比较低。曾一度我还觉得这是爱客多做社区生鲜店的优势。但随着门店的增多和扩散,我们仓储配送体系也在搭建中。爱客多供应链生态的规划已经到位了,但效果还没有显现出来。显现出来可能还需要三五年时间。

爱客多在生鲜商品方面的采购权是下放给门店的,由门店根据自身需求对接总部采购或门店自己直接采购。每家都很灵活。就拿蔬菜为例,总部采购小组可以采购蔬菜,门店的蔬菜专员也可以去采,有的店长认为总部采购的蔬菜质量或者价格有问题,公司也鼓励店长直接对接商户、种植户。

商业观察家:放权门店自采如何管控,使之能收放有度,不脱离正轨?

房淼:放开自采权限的同时,总部也有监督的动作,质量、价格都在对比。门店自采可以,一段时间后,你要用数据说话,咱们要算好毛利、销量的账。其实时间长了门店也知道采购商品质量把控的不易,也知道供货商的难,增加相互理解在我看来也实属难得。

商业观察家:爱客多的放权机制,除了门店自采,还有哪些方面门店拥有较大的自主权?

房淼:还是与企业文化理念和我自身的管理风格有关系。在顾客服务、绩效考核上,我极力提倡门店多去尝试。总部为此也给每家门店设了基金池,金额上万元不等。

看似放权很大,但店长一般也不敢迈出这一步。这需要足够大的自信。我们会发现有经验的店长在自采时经常会发现好产品,给公司贡献非常大,因为一线岗位伙伴离顾客是最近的,也是最懂顾客的,优秀店长的标杆效应体现的非常明显。反过来讲,我的放权和店长的尝试,也能给采购部分担很多压力。

商业观察家:熟食、烘培、水产都是生鲜超市的壁垒,相对难做,但做好了,是进攻也是未来。爱客多的熟食品类做得很好。爱客多能做好熟食有哪些经验?

房淼:熟食现在占比10%。熟食毛利差不多到30%-40%。

第一,对熟食、蔬菜品类,近二十年来爱客多都是以自营模式在做。

第二是必须做差异化。从九七年创业做饮料代理开始,我就意识到商品必须要打差异化——这个意识根深蒂固。因为当时,一个单品销量可以做到几千万,但挣不到钱。那时候,销售渠道相对闭塞、不丰富,物品同质化太严重。

做了超市后,我感觉唯一出路是必须差异化。2002年之后,干超市就下定决心搞自营,把话语权掌握自己手中。

熟食创新方面,我们发现自己的员工经常会去隔壁小店买“甏肉干饭”(济宁特色,煮上海带、茄子、鸡蛋、五花肉,拌米饭吃)。我们改良了一下,“把锅变小”,成了现在爱客多的经典熟食——“爱客多八大锅”。

03

精选

商业观察家:在三四线城市,很多零售商都不敢做“减品”,砍掉SKU也就直接把需求砍掉了,所以很多零售商不敢在三四线城市开社区生鲜便利店的理由是说,消费者还是喜欢商品更丰富、一站式购物、喜欢货品齐全,“小店”模式现在对于三四线城市消费习惯还是略早。

爱客多为什么敢做减法?

房淼:首先我本身喜欢简单、简洁。我的办公室也是这样。

第二,受《只放一只羊》这本书的影响。其实看全球叱诧风云的零售品牌,他们的单品数都不多,都是靠四五千只单品打遍全球无敌手。品类多了,消费者选择也痛苦。

我们经常做一些尝试。比如啤酒、牛奶等品类,从功能性到价格带,甚至是颜值,我们先在几家门店做试点,做测试,筛选出消费者比较喜欢的单品。针对这几个单品,采购部再精准开发。从买手端考虑,一个人的管理精力毕竟是有限的,大道至简嘛。

对于销售端,要集全员之力去做好“卖手”,否则就是前功尽弃。好多同行败在了这个点上。

我们发现,超市人力成本高,好多是被“无效单品”拖累了。我们团队计算过,一个“无效单品”,从开始下单,到上架、销售、滞销、处理等几十个环节都在做“无效劳动”,貌似忙碌,其实虚假的很。

商业观察家:爱客多在选品上具体如何“做减法”?

房淼:爱客多做商品结构模型,坚持一个原则叫“减无可减”,商品SKU数要“减到最少”。

比如,对于100-500平米的社区生鲜店,SKU(商品数)基本在2800-3000之间。

比如包装商品,每个分类里面都有“”定海神针”单品。

以啤酒为例,我们全员都会知道哪一个单品是我们的“5A单品”,这个单品销售要占到小分类的1/3以上,同时毛利贡献表现也会很好。感觉有开发潜力的单品,我们就贴上标签叫“爱客经典”。销售量可观且可持续的单品,我们会联合生产厂家在合作基础上做升级——使用注册的商标品牌。

对于消费者来说,爱客多自有品牌商品的价值就是性价比的提高,这一点上老百姓还是非常认可的。

针对选品,爱客多有比较差异化的做法。举例三个:“1%爆款原则”;“卖点筛选定品”;“定品必有魂”。

卖点必有魂:爱客多主张产品必有卖点,要有“爆点”和独一无二的地方,坚决不去模仿。有魂有个性,才不至于失魂落魄。

采购部引进的商品必须要提炼三个卖点给门店,门店售货员要用半分钟时间,能把“卖点”传达给消费者。这是公司硬性要求。

比如一款牛奶,在生态环境、水质情况、公司实力、品质保证等都可以提炼出“卖点”来。

提炼不出来就等于没有差异化,没有差异化就无法直达消费者心智。这点上必须靠专业和技术去提炼。最关键的是,消费者也信任你的卖点。

以前,消费者购买商品是因为电视里有广告,门店里有商品。现在不同了,很有可能就因为卖手的一句话、一个“卖点”可能就买了——因为消费者购买逻辑发生变化了。

针对选品,也还有一些能走捷径的方式。

首先,在产品引进和开发上,爱客多重点开发“老字号”产品。“老字号”通常有经营几十年的功底,有独家绝技、特殊工艺。爱客多就有一个山东老字号的自有品牌叫“兰芳斋”,主打产品辣椒酱和黄桃罐头在全国销售非常不错。

第二,对有优质供应链的企业,我们都把它们作为爱客多的选品库,像京东、名创优品、山姆会员店等。这些“行业专家”已经帮着筛选了一遍,我们在其基础上再精挑细选就可以。

比如名创优品开发的拖鞋、杯子等,那我们的采购人员只需要去其店铺看看其选的代工厂是哪家,我们直接找到这个工厂对接供应链即可,在此基础上做出比较明显的差异化特征来。

当然,爱客多也有很多关于差异化的想法还没有实现。我们也设想过“老字号一条街”、孔孟特产专卖店、爱客经典专卖店,这个梦想留给未来实现吧。

整体而言,爱客多是一个喜欢尝试、喜欢创新、及时纠错、时时复盘的团队。

商业观察家:爱客多能获得这样的“消费者洞察”,有怎样的方法论?

房淼:角色变换很重要。

我喜欢去体验“作为消费者的感觉”。站在消费者的角度,消费者会告诉你,他喜欢或排斥的理由。而很多经营者,更习惯站在卖东西的立场,“跳不出来”——这是很致命的。

再一个,我心中的公司组织架构不是正金字塔型,而是反转的——底层架构就是我和总部经理们,我们是门店的110,是服务于门店的,是解决顾客问题的。

04

自有品牌策略

商业观察家:除生鲜商品外,还有哪些构成盈利的战略性品类?

房淼:那就是我们差异化的东西了,像我们的自有品牌、买断的独家销售单品,比如说青岛啤酒就有几个单品是在独家销售,当然我们也要把完成的销量承诺给厂家作为条件。

爱客多目前的自有品牌商品sku数是135个单品。采购部对自有品牌没有指标,都是自己掌握。有感觉的单品就开发,包括兰芳斋老字号,可能我们会用一辈子的时间做这样一个单品。我们从来不定指标。在我看来,自有品牌也不是“万金油”。消费者对品牌的定义变了,还是看性价比。

我给自有品牌的界定是要注册两次的:一次要在商标总局注册;第二次要注册在消费者心里。爱客多自有品牌必须是独立的商标,比如爱客多的自有品牌商标包括兰芳斋、晓酌、月月来等等;其次是“卖开了”才能叫自有品牌。消费者接受,复购,能持续下来才叫自有品牌。

商业观察家:中远期对自有品牌商品的规划是怎样的?

房淼:每个小分类,我给自有品牌部门尝试的时间是一至两年。一般都是发现周转不好的,马上砍掉,快速纠错,减少对消费者的伤害。在自有品牌单品成功之前,我们很少去宣传推广的。这个做法可能和同行反了。中远期规划,自有品牌能出一个大单品,走向全国。

商业观察家:在生鲜领域,爱客多是否有自有品牌鲜食等的开发计划?

房淼:目前开发很慎重的。以前我们尝试了很多,现在我认为开发前首先让这支单品成为“爆品”至关重要。做成爆品之后,再去推广品牌。这个和好多企业的做法也恰恰相反。end

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