熟食（熟鲜），商超业内公认的经营最有难度的品类之一。
作为商超传统的品类，最近几年随着消费客群的变化和消费升级出现回暖，甚至可能成为替代外卖和家庭厨房的主流场景。
但是，熟食（熟鲜）的经营也存在诸多难点、痛点。
在《商业观察家》主办的2019（第二届）中国生鲜零售大会上，我们邀请盒小马CEO袁彬、王府井首航超市总经理刘意华、绿地商业集团总经理助理兼零售事业部副总经理王奕、沃尔玛全国大卖场采购部熟食分区商品经理林春龙展开了有关熟食经营的圆桌对话，研判熟食的标准化、差异化及未来趋势。
（以下根据四位嘉宾的口述整理，略有编辑删减。）
一
主流场景
商业观察家：熟食做的是“让消费者买回去直接吃”的场景。过去，熟食是超市的一种补充性场景，现在随着90后、00后的崛起，年轻人是不太喜欢自己去做饭的，相对会变得比较懒，这带来预测是熟食会不会成为未来年轻人用餐主流？熟食会不会成为超市主流的场景？整个熟食的市场规模未来会有多大？
袁彬（盒小马 CEO）：
大家知道，超市用生鲜带流量，杂货带业绩，日百做毛利。之前大家最重视的生鲜是“生”的，就是果蔬鱼肉“四大金刚”，后面慢慢谈到的是“熟食加工”，我们定义为“熟鲜”。
“熟鲜”有包括烘焙、面点、熟食、餐饮，是经过加工的，现制现售，拿回家直接入口吃的，它不是原生态的。
熟食（熟鲜）这个领域是相对比较模糊的场景，有时候说“坐下来吃了”就变餐饮了，“拿回家吃”就变熟食了。
整个熟食的趋势，现在的消费者，尤其是年轻一代，比如结婚之前可以点外卖，所以饿了么、美团很红火，但结婚以后有孩子就不能天天吃（外卖）了，更希望能够看到这个商品有安全、安心的可控性，它是可视度的问题。如果超市熟食能够做的很好，是可以产生信赖的。
现在超市离居民越来越近，原来说一个购物中心、一个大卖场要开车跑几公里过去，现在家门口转角就可以看到一个超市。刚才吉麦隆周新良总提到超市是“家庭厨房”的概念，我觉得非常正确，假如说我们的超市能把买菜烧饭替代掉，能提供安心的、又价格便宜的产品，这是非常受消费者信赖的，尤其是未来受更多的年轻消费者信赖——“三口之家”希望吃的安心，又多样化，又多变，且是小份。
超市有可以替代“家庭厨房”的功能，整个超市的熟食未来就会成为主流。但这种趋势有几个特点，一个是要家常，不要都是高大上的东西，或者说能不能把酒店里做的高大上的菜变成家常菜。另外一个有特色，比如本身做出来的东西是网红款，消费者会为这个菜而来。第三个是当地的老字号，本身就自带流量，把他们引入进来，特色的一些家常的，和当地老字号的，如果组成了整个熟食特色，消费者既信赖又好吃，复购率是很高的。
盒小马在7月份启动开了一家新店，做海鲜熟食，最高一天可以做到10万块，但真正买走的是少量的，现场吃的是大量的，这个里面都是消费者非常享受这种，但他又不愿意去承担买菜烧的艰难过程。
熟食是超市的机会，尤其是在超市离居民家庭越来越近的场景之下，而且未来这种趋势会越来越明显。
熟食会不会成为未来超市的主流场景？这一定会是主流之一。因为消费者有时候可能在今天，在超市里面逛一圈买两个菜，回家再弄几个菜，这也是一个趋势。
另外一个、线上线下也会成为趋势。当他对你的门店已经是比较信赖，知道你这个菜是怎么做的，他已经比较放心了，消费不是线上代替线下，或者线下代替线上，都是多元的趋势。未来熟食对外卖的替代性，还是比较强的。
刘意华（王府井首航超市总经理）：
熟食是中国最传统的、一个在超市里面的品类。
这些年，熟食在传统超市里面是下降的趋势。但这几年逐步开始回暖。
我记得，十多年前熟食在超市的占比是十几，随着国家标准的越来越严格和规范，还有行业的洗牌，我们理解的“熟食”就是肉食的加工品，和现在很多超市在讲的“餐饮化”，包括一些轻食和一些其他，包括烘焙类的东西，可能不是完全的一个类别。
首航超市自加工这一块，就是熟食这部分做的比较多。今年年度财年比例，自加工部分占到了整体占比的14%左右，在传统的零售超市企业里面占比还比较高。
谈到对熟食未来市场的认识，熟食未来应该更加复合一些，从传统的全是肉、全是鱼，全是荤的比例，会逐渐复合一些，比如说会有一些健康的主食、蔬菜、水果、海鲜的搭配比例会越来越大。
我们去年开始做了沙拉、寿司、烘焙，包括西式和日式加工的东西，这些年这方面的增长比例越来越大，传统熟食比例也在调整，这是第一个。
第二个、我们传统的熟食更多是在门店买，买完以后回家加工，现在很多人家里头，开玩笑说连筷子都不想拿出来了，我们要跟餐饮的企业标准、形式更多地进行转变。
再一个、更早的是家庭吃饭人比较多，品种比较少，每一个单品的品类的量比较大，而现在基本上买这些产品的时候，包装规格还是需要变化，没有以前大了。
熟食、轻食和中食在超市的比例，个人觉得应该以偏向于“买回家吃”。
超市是超市，毕竟不是饭店，也不是外卖。每一个行业，或者每一家企业都有他自己定位不同的地方，应该把超市本来应该做的主业，或者本质坚持好，做好。
王奕（绿地商业集团总经理助理兼零售事业部副总经理）：
在内部，我们把熟食不叫熟食，我们叫“美食”。我们觉得熟食这个定义是很难定的清楚。
轻食算熟食中间的哪一种呢？烘焙算不算大熟食中间的一种？很难讲的清楚。但是我们一定要把它做好。
个人认为，问熟食在超市中的地位，回答只有一句话：如果超市只剩下一个品类了，就是熟食。
那些不能立刻吃的东西，都不一定去超市。说的极端一点，把我们的大物业拿出来说，绿地大物业一般来说是购物中心，我认为将来的购物中心三平方米就够了，但吃的不算在内，如果卖吃的三平米不够。现在的技术足够发展到连一个VR眼镜都不用戴，将来一定是这个样子。
为什么说熟食将会扮演超市里唯一重要的角色，因为只有这个东西能够带来真正的现场体验。这种现场的体验不仅仅是你参与它做的，不仅仅是你听到它的原材料有多好，而在于入口的那一霎那的感觉，这是最主要的。其他的东西不一定完全带来这种体验。
林春龙（沃尔玛全国大卖场采购部熟食分区商品经理）：
我从事零售行业十几年了。这十几年中看到了零售行业发生的翻天覆地的变化，特别是熟食。
现在有零售商把熟食的就餐场景搬到了卖场里面。以前海鲜卖的都是比较基础的，现在很多都卖了进口的高档海鲜，还提供了加工烹饪的操作。
从沃尔玛的情况来看，我觉得熟食未来会呈现三个特点：第一个是方便即食的熟食会出现，沃尔玛把这类商品叫做RTE，还有RTC商品。
第二、有更多的自有品牌商品熟食会出现。
现在很多零售商在开发自有品牌商品，开发容易，但开发好的自有品牌不容易。像沃尔玛从1996年进入中国以来，就已经有了自有品牌在售卖，主要是在非食品，直到2016年，沃尔玛生鲜的一个自有品牌叫“沃极鲜”才引入中国。这个品牌进入中国以后从熟食和烘焙产品开发，直到2018年才覆盖到蔬菜。到今年4月份，沃尔玛华南部分门店提供了沃极鲜的商品。目前这个品牌的熟食，以年近30%左右的销售增长。未来，会有更多的零售商开发自有品牌的熟食。
第三是线上线下的全渠道售卖。
“买回去吃”的场景是否成为主流？我觉得根据当地的地区特点，还有饮食差异决定。毕竟中国的餐饮文化和饮食市场是非常复杂的，完全不同于日本和一些欧美国家。
二
经营难点
商业观察家：既然熟食是很有未来的，现在在目前的商超经营中，要把熟食做好，经营到底有哪些难点？做好熟食最终是想实现哪种需求？
袁彬：做熟食确确实实非常难，难在什么地方呢？难在复制性、标准化。
在劳动力还没那么贵的时候，大润发就感觉熟食这一块是高人力、高毛利，但现在的人力成本越来越高，这时候熟食产生的业绩和毛利能不能平衡成本？现在中央厨房、冷链、标准化研发能力，使得中央厨房的成品或者半成品的制作成为了可能，使得门店这一块的人力必须有所下降，这是人力成本和产出的矛盾。
另外、只是一种简单操作还好找，如果说是大厨，每家店都有大厨这个成本多高，如果这个大厨走了以后你怎么办？
这里面的标准化和人才梯队的培养方面是一个难点。
刚才讲了中央工厂，以及标准化的制作能慢慢解决这个问题，这是一个趋势。
另外“家庭厨房”概念，我们跟消费者之间要有一些互动，消费者说今天时间紧，到你这里买一点吃的，如果说今天时间比较宽裕，回家自己做，这种情况之下，我们既要提供半成品，还要提供美食食堂，要教你怎么做，对我们来讲半成品也是一种机会，解决客户的难点。
把菜单，把成品，把半成品等等这些问题都解决的时候，这里面在“到店”和顾客“在家”，成品、半成品之间又可以模糊起来了，这也是一个机会，也是我们要解决的问题。
刘意华：熟食几个比较难的地方，一个是人工成本大幅度提升。
我们在做熟食加工品类，现在加工熟食的初毛利是46%，其中人工比例差不多30％，这是第一个问题。
第二个问题在标准化。
每一个师傅或者每一个员工的熟练程度、手轻手重做出来的东西都有所不同，我们逐步做一些标准流程可视化，让大家变成一个标准逐步在改变，但是在过程当中问题比较多。最大的问题不是我们做标准或者做流程，更多的是员工的变化。
第三个问题就是口味的区域性差异。比如首航超市在内蒙，在北京、江西南昌等多地发展，内蒙还停留在大鱼大肉和面食为主的餐饮习惯，北京的变化是比较大的，一个是健康，一个是多样化，还有一个是轻食比例比较多。在北京我们一直在开玩笑说，不是减肥的人就是“三高”，还有健身，这些人对饮食习惯的需求是不一样的。
到了江西，以鱼和禽类的熟食明显要高于北方，包括主食上基本上以米饭为主，面食的需求跟北方比例差距比较大。
每一个区域的饮食习惯、饮食文化，包括市场都有很大的区别，这些问题都是每一家超市企业要做好熟食品类不可避免的。
再加上现在的盒马也好，那些“网红企业”给我们挖的坑，挖了很多坑，我们不要轻易往里跳。大企业跳进去他能爬上来，小企业跳进去的话连脑袋都看不见。我们一定要结合自己的企业来做。
比如，袁总说“大海鲜概念”的时候，我建议区域型的企业，这个坑不要轻易往里跳。
王奕：要做好熟食太难了，根本上来说有两个难，第一个就是怎么样解决好
吃的问题，第二是解决一线操作人员积极性的问题。
怎么样解决好吃的问题？昨天罗森的张总说首先要从SDP开始，解决你进入哪个细分市场，你卖给谁，你怎么拆化的问题，我非常同意。
在熟食领域，第一件事情就是怎么解决好原料的问题。我比较反对有一些零售业，有一些店，他们的熟食之所以存在的意义，是为了解决蔬果肉鱼废弃的问题。如果用这样的原料，是不可能做出好吃的东西的。
举一个例子，我们在前年研发了一个“网红小松”，当时只有24家店出头，在研发后在第二周、第三周最高峰时候平均六秒钟卖出一盒，一盒里面有六个，大概是四五块钱一个，根本上来说就是因为它“好吃”，而且我们也在坚持所有的烘焙，（大概将近有100个SKU左右的单品），我们只有一个单品用的是植物黄油，那是真的没办法，否则没办法做成，其他的所有都坚持用动物黄油，尽管成本会稍微高一点点，但这样是很值得的，这是解决好吃的问题。
在“好吃”的里头，还有一个误区，是不要把“好吃”和“便宜”划等号。尤其在熟食方面，一定要去卖的稍微贵一点。我很同意伊藤的定位，他会做品质比较中高的，同时价格也不会低的产品。
因为一个好吃的东西，顾客买的人是不会介意它多八毛钱还是一块钱，只要入口的一霎那是好吃的，就会有人买。这是特别重要的一个方面。
同时在“好吃”里头，不要寄希望于所有的熟食产品能够真正实现可复制。我觉得所谓的可复制，尤其是跨城市的，跨地域的跨复制，对于熟食的“好吃”来说几乎是一个伪命题。
第二个是解决一线人员积极性的问题。之所以伊藤做的这么好，看着那些舒适就好吃，想买，在于找到了当地的金字招牌和网红商品。如果说一个企业的机制是允许的话，能够跟他一起成长，给店好的位置和支持，四六开、六四开的利益，或许真的能解决积极性的问题。
当我们解决了一线员工积极性的时候，熟食就真的能够把它做的很便宜，顾客既满意，我们又可以赚钱，甚至变成超市中间的一个分类，甚至是中间唯一的一个分类。
林春龙：熟食是经营里面最难的一个部门了。熟食的难点主要体现在三个方面，一是人员。现在人工成本在上涨，还有人员的稳定性，是一个很大的难点控制。
第二个是损耗控制，第三个是产品周期呈现缩短的趋势。
特别说到的是损耗控制。损耗控制应该在每个餐饮门店，或者是零售卖场的熟食都是首当其冲的，直接影响到超市的利润和毛利，每个企业对于熟食商品都有一个要求标准，比如丢弃，像沃尔玛规定，如果生产日熟食在当天6小时以后，必须将未销售完的熟食丢弃，这一点会倒逼严格控制生产量，根据销售来生产，才不会导致过度的浪费。
熟食未来应该解决的是安全、快捷，还有方便的需求，根据不同的区域去满足他们的需求。
三
标准化
商业观察家：零售行业有一句话说“熟食做的好的，基本都是区域零售商”，这也基本体现了要做好熟食品类，它的可复制性，尤其是跨区域的复制性相对是比较难的。到底如何在熟食品类上做标准化？如何把标准化相对实现的比较好。
林春龙：标准化的核心应该是口味和品质的保证。
以沃尔玛作为例子，沃尔玛的门店分布在东南西北各地，每个地方的饮食习惯都不一样，每个店销售的商品也不一样，很难做到统一的标准化，我们也不是说每个品类都去尝试做标准化，而是选取一部分容易标准化的品类，再加上本地特色的熟食相结合的操纵模式。
比如说烤炸类和面点类，是跟全国知名的原料供应商合作，统一原料、统一配方，让门店自己生产，目前像这两个品类都是销售增长最好的品类之一。
标准化也需要完善的物流体系做支撑，像沃尔玛在全国有10个生鲜配送中心，在今年3月份刚投入使用的位于东莞市的物流配送中心，投资超过7亿元人民币，正是有了完善的物流体系做支持，才使得很多熟食品类可复制、可操作标准化。
王奕：要实现标准化就是“坚持”两个字。因为熟食是卖场里头最复杂的品类，每一个环节如果不足够坚持都不行。
坚决丢弃所有今天卖不掉的东西，就这一条，我相信每个企业都想这样，但是不是每一个店的每一个相应部门的员工能做到。
做不做得到真的就看“坚持”，“坚持”就看领导的意志。这个就是做到可复制化、做到标准化，或者做到一定的复制化、标准化，我个人认为是最重要的东西。
刘意华：熟食的标准化主要是两个角度，一个是生产加工部分。我们都知道无论是在中央工厂，还是现场做，标准化程度相对比较难一些。
第二个是在售卖过程当中，我所理解的传统熟食都是装成盒的，也有散的，装成盒的商品老感觉说买到东西跟现场吃的，或者是在饭店吃的，或者自己家做的不一样。这里面更多可以在贩卖标准化的过程当中改善一些，比如现在锁鲜装、充气装等等，这些商品对我们还是有帮助。
比如说我们现在开始做一些海鲜的熟食，拿回家口味就有所变化，因为海鲜类的东西和肉制品不太一样。
熟食品类是超市里面最难做、门槛最高的品类，首航超市从2012年开始做生鲜自营，到现在为止，生鲜这块的自营率是100%，而且基地采购的比例在90％左右，相对来讲现在觉得比较容易一些，包括毛利率还可以。
但熟食这一块，到现在为止还属于每年工作最重要的一环，一个觉得这个品类比较关键重要，再一个不足的地方太多，我们也在考虑做中央工厂。大的我们知道是成本中心，也谈到过区域型的企业进行合作，最后也很难推进下去，这些标准不仅仅是加工工艺的标准，加工工艺的标准还是比较简单，我们去学习这些工业化企业，学习专业化企业也不是很难的事，但是整个环节不仅仅是要原料采购，不仅仅是要食品加工，还需要物流，还需要售卖，还需要顾客的管理等等，可能对任何一个行业里面，综合因素更多的地方。
标准化的东西，到目前为止也谈不上我们做的怎么样，这是必须啃的一块骨头。
袁彬：其实谈熟食或者大熟食的标准化，一个是要不要做标准化，一个是怎么标准化。
谈标准化是在部分的品项、部分的地区做标准化是可以的，“一张菜单打天下”肯定是不可行的，也没必要。怎么去实现呢？现在中央工厂比较多，当然可以自建，也可以协议厂商做中央工厂配置的。
相对来讲，中央工厂的配方是稳定的，原料是稳定的，物流是稳定的，这部分做标准化是比较容易的。
另外是能不能制定详细可行的SOP，是不是员工简单易操作的，就是顶层设计上有没有可操作的流行。
第三个就是门店能不能执行到位。
这里面的制定和执行，当然了有些东西是所谓的区域性标准化。举个例子，比如上海可能咸淡适宜，无锡要加一点点糖，在苏北少加一点糖，多加一点盐，这也是区域性的标准化，个人的需求是不同的。所以这里面配合这样子的一个需求，你做一些区域性的标准化，有的通过中央工厂实现，有的通过SOP实现，有的通过配方实现，也许你是现制现售的，但是你的料包、调味是不是中央工厂调配，这也是一种标准化，但适合每个地方做一些不同的配方配置。
我想标准化是有需要，是局部的区域、局部的品类有必要的，实现上也是有这样的方法和路径。
四
差异化
商业观察家：谈到标准化，“生产的标准化并不代表整个标准化的熟食”，因为熟食还是需要差异化的。熟食的价值就在于用独有的一些商品来攻占消费心智。在熟食品类构建差异化层面，到底应该怎么样在熟食的商品开发商做到差异化。
袁彬：严格来讲熟食本身是一个比较差异化的品类，生鲜是比较难做差异化，“熟鲜”相对来讲比较好做差异化，比如说基于一个配方可以吃一百年，别人没有只有他有就可以长期的做，作为每一个商超去做熟食，在有一些大类上面比较难做差异化，但在一些核心品类，或者自己研发的核心品类上来讲，从原材料、配方、加工工艺，以及贩售方法，还是可以形成差异化的。
为什么老字号的东西可以沉淀一百年，一旦打出一支好产品，聚焦做大品，它是可以成为你的标杆，我觉得这个特色和它的差异可以通过认真研究，可以做得出来的。
刘意华：大家都觉得，中国一个是地方很大，饮食习惯也差异很大，在这个方面有几个心得，一个是我们做北京比较多的馅饼，外面是饼，中间是馅，我们自己一直在做，我经常跟我那个同事就讲，我们那个东西能吃但不好吃，因为你的标准化，你的原材料都应该合格，但是口味和市场餐饮比差距非常大，这是一个。
还有一个我们去兰州看当地的酿皮，这个东西在西北地区、北方和东北地区是受众很大的产品，这两个产品我们一直也在做，但一直效果不太好，后来我们从这两点，一个是找个体户做馅饼比较好的，我们跟他合作，我们来买设备、原材料，我们来制定质量和卫生标准，但是他来做，跟他进行绩效的分成，一开始的时候做了一个店，大概一天能卖到两三千块钱左右，后来通过一个月下来就有六七万，他的工资加上提成比他自己做还稍微好一些，但他没有风险，也不用躲避城管，也不用考虑过多的房租水电，慢慢他身边也有一些群体做的不错的，然后引进到我们店里面来，这个项目做的还不错。
还有一个例子就刚刚说的酿皮的问题，我们去兰州派了三四个师傅去学，学了大概将近一个月，学回来做完了以后他们自己也感觉不对，我们用的辣椒、面、油全是从甘肃找比较大的厂家原汁原味引进过来，终于有一天他们跟我说找到问题点在哪儿了，就是水，因为北京的水比较硬，甘肃那边的水要好一些，我说不可能从甘肃运水过来，他说可以把水通过软水机或者净化机改良，改良以后和甘肃那边的水有差距，但差距会很小，这个单品去年的数字是卖了一百多万盒，销售额差不多有六七百万的样子，毛利率还比较高。
做熟食不一定朝着做一些网红或者时髦的东西，其实基础性的东西利润也会有很大的收获，但是网红和趋势性的东西也要跟进和关注，但基础性的东西绝对不能丢，这是我个人的观点。
王奕：差异化归根到底都是消费者的认知。就像袁隆平院士说的一样，怎么样能够提高我们国家的水稻产量——三良，良田、良种、良法，或许这套理论也能够运用在我们做的熟食品类上头。
就像“良种”，举一个面的例子，我有一个朋友在山西太原，他们自己开了一个面馆，因为山西全是面馆，但他这个生意到最后就很好，他就做了两条，第一条是什么呢？第一条就是他的那个面粉掺杂了内蒙古那边的什么东西，面很劲道，第二条所有的浇头在他这儿随便什么浇头不限量，但每一碗面多卖三块钱，都回来了，这样他都找到了自己的差异化，你找到了自己的顾客，你弄清楚他要什么，你把他要的某一个方面放大化，我认为你的差异化可能就有了。
林春龙：差异化简单说就是“人无我有，人有我优”。
差异化主要应该体现四点，一是各个企业的经营定位，第二个是物流体系，第三个是营销策略，还有渠道能力。
