5月份以来，从《商业观察家》对商超市场的跟进访问来看，各家企业普遍出现了销售增速下滑的情况。
而在增速下滑的背面，市场结构则正出现显著变化，比如，家庭消费市场崛起、产能过剩、人口流动变化带来的区域销售不均衡，以及到家市场成长等。
一
下滑
随着疫情带来的“居家红利”逐步退出，经营生活必须品的商超行业在5月份也出现了普遍性的销售增速下滑。
无论是沿海区域零售商，还是内陆区域零售商，即便是新进入的零售商都反应销售增速在下滑。而造成这波增速下滑的主要原因，《商业观察家》认为有两个，一是人口流动带来的区域发展不平衡，另一个是产业链整体的产能过剩。
首先谈人口流动。
《商业观察家》重点访问了沿海三四线区域商超零售商和内陆三四线区域商超零售商，两者在5月份的经营差别是比较大的。
以浙江嘉兴的海港超市和河南濮阳的绿城超市来做对比。
两家企业都在各自区域建立了非常高的市场覆盖密度和市场份额，不大可能会因为同类竞争而在短期出现经营大幅波动情况。
但两家企业的5月经营差别却非常大。
海港超市相关负责人告诉《商业观察家》，5月份，如果公司不干预市场，超市销售会下降12%，做很多活动也还下降2%-3%。
绿城超市相关负责人则告诉《商业观察家》，截止到目前，5月销售同比增长14%，但毛利仅增长2.8%，客流微幅增长。
很明显，两家企业所面对的市场局面是不同的。
浙江是劳务输入大省，河南既是人口大省，也是劳务输出大省。
在浙江等沿海经济发达省份市场，区域超市的一大核心客群其实是外地务工人员，他们离家来到浙江等省打工，就需要租房，并购置日常生活用品，鞋、清洁用品、生鲜食品等等。这些都是刚需，少不了的。人生地不熟，加上安家求方便，他们也不会在线上，或精品超市购买日常生活用品，他们是沿海区域超市的核心客群。
但海港超市相关负责人告诉《商业观察家》，现在，疫情以来，这些人群面临没工作，且生活成本太大的情况，很多回老家了。海港超市在浙江一些小区做的调研也显示了这点。
河南则作为劳务输出大省，当下情况是客流稳定，而只要人口在，生活必须品的购买是少不了的。所以，绿城超市相关负责人在评价为何与海港超市有这么大经营差别时，也认为这可能跟人口流动有关，“海港在江浙，劳动人口应该下降不少。我们虽然面临疫情居家红利逐渐消弭的影响，但家庭消费同比是在增长的。”
劳务人口未外出务工，留在本地就呈现出了相比过去更强的家庭消费特征。
与此对应的是，《商业观察家》也访问了一些在全国建立了完善分销网络的快消品牌的KA渠道相关负责人士，比如联合利华，其称，他们5月销售没有下滑，“我们还可以，但有可能一些区域客户有下降。”
这显示受疫情下的人口流动影响，区域间超市的发展出现了不均衡。
在业务结构上也有变化。疫情培育了消费者的线上消费习惯，由此，能带来更便捷体验的到家业务在成长。
从一些新进入商超领域，但基于以往业务体量却能实现全国快速布局的企业中，能看得更明显，因为新进入者的根基相对薄弱，所以对新渠道、新方式的敏感度高。
如天虹生鲜，其相关负责人士告诉《商业观察家》：“公司商超业务5月份的增速确实比4月份下降，但从可比店数据来看，我们生鲜还是同比双位数增长，其他品类也都在增长。实现增长的原因一是到家增长拉动。二是不断调整拉动销售。”
二
产能过剩
影响商超企业销售增速下滑的另一个重要原因是产能过剩。
产能过剩分两块内容，一个是上游种植端的产能过剩，进而造成价格承压。另一个是零售端的产能过剩，有太多店铺和销售渠道了。
疫情后的消费信心不足也会带来一些影响，但由于商超经营的是生活必须品，影响也不会太大，因为人们还是要吃东西的，还是要洗头洗衣刷牙用卫生纸的。不大可能说以前每天都给小孩喝牛奶，现在要省钱就不让喝了。
种植端的产能过剩体现的是，疫情期间，乃至疫情后一段时间，因社会没有完全复工等，很多劳动人口“滞留”在老家。那么，种地的人群就增加了，农产品产能增加了。
《商业观察家》5月份走访了6、7个三四线城市。从我们的访问来看，这些城市5月份还是有一些人口没有外出务工，之前几个月就更多了。
尽管很多“留乡”人口都不愿意种地。但由于留乡人口基数很大，整体的种植产能还是有所增加的，一些南方城市的菜农告诉《商业观察家》，种菜人群同比是增加的，尤其在疫情期间的3、4月份。这会带来一些新增产能出现，这些产能则可能会在现在和未来持续释放。疫情以来，因为餐饮关闭，相关渠道的需求大减，全国许多地方的农产品早前就已经出现了滞销的情况。
从农产品价格层面看，也有所体现。《商业观察家》看到的一些情况是，一些城市的一些品类，尤其是本地产本地销的本地化蔬菜品类，5月以来的价格，相比节前时段，出现腰斩，价格降幅超过一半。
由此，上游价格承压也会拉低零售端的价格表现，进而影响到整体销售额表现。这也是造成现在很多商超企业客单价下滑的原因之一。
产能过剩在零售端也有很大影响。
商超企业，尤其是生鲜等生活必须品销售占比高的企业，在一季度都实现了非常高的销售额和利润表现。
这是由需求增加，及供给限制带来的“红利”。需求增加体现在人们不敢外出就餐，而选择居家烹饪，导致“买菜”需求大幅增加。
供给限制则是大量餐馆、个体夫妻零售店、菜场摊贩关店停止营业，以及物流不畅、交易商减少带来的供给渠道大幅缩减，造成商超连锁企业，以及线上平台此块业务的大幅增长。
但到了5月份，社会全面复工了，夫妻店、餐馆、菜市场全部都恢复营业。三四线城市的人们甚至都已经摘掉了口罩。
而大量供给的出现，毫无疑问会对商超连锁企业的销售产生较大分流。
这个时候，我们再来看市场，会发现当下中国的零售店铺其实是有点多了，有点过剩了。
便利店在中国大陆的一些城市甚至是每1000人就有一家店，比日本、中国台湾等便利店最发达市场都“可怕”，这些市场也才每2000-3000人一家店而已。
大卖场从最早50、60万人口开一家店到30万人口开一家店再到10-20万人口就开店。
这样的“密度”显然是超过人口自然增长幅度的。中国现在的人口增速在持续下滑，劳动力人口甚至近几年都出现下降。所以，那有那么多需求来供养这么多店铺，供养这么多重复投资呀。
以前一些企业逆势扩张是眼光好，中国劳动力人口那时还在大幅增长。现在就可能有点问题了，重复性、同质化、低层级、粗放内容的投资，风险很大。
疫情则让我们把这个问题看得更清楚了。
甚至是电商，看阿里巴巴2020年第一季度市场表现，营业利润同比下降了19%，换来的营业收入增长是多少呢，22%而已。现在电商平台纷纷要做下沉市场，做大量补贴，其实也是在往过剩、重复投资的方向走的。
三
家庭消费
以上，谈了商超市场的一些不利点，但是中国市场是一个很大的市场。所以，总量、宏观层面的问题，也并不意味着局部完全没有机会。大市场的好处就是，总能蕴藏一些局部机会点。
从《商业观察家》的角度来看，我们认为当下的一个市场机遇在于家庭消费。
低线和高线市场都能看到家庭消费的上升空间，疫情则加速了这块市场的发展。
低线市场受劳动力人口留乡，以及疫情带来的购买力承压等影响，购物行为呈现出了更强的家庭消费特征。
因为组建家庭过日子的好处之一，就在于生活开支会更节省。
劳动力人口“留乡”，那就是从过去外出务工的“单身”消费模型切换至了“留乡”的家庭消费模型。
人则在人生的不同阶段、不同年龄、不同生活状态下，购物清单都是不一样的。比如，有小孩与没有小孩的差别就很大，购物清单是完全不一样的。
疫情呢，则减少了人口流动，让人们与家人、伴侣更长时间、更频繁的相处，一方面刺激了家庭消费。另一方面，一些市场人士也认为，疫情有可能会让中国出现一波生育小高峰，诞生很多“新冠宝宝”。
而有“新生”，就会带动大量家庭支出、消费。
此外，疫情导致的购买力下降、消费信心下降则也会让人们减少了外出就餐频次，居家过日子的开支增多。
《商业观察家》访问中部人口大省的三线城市发现，尽管人们都已经摘掉了口罩，这些城市的街上人流已经恢复“嘈杂”。但许多供应10块左右快餐的街边餐馆却都在抱怨生意减少，他们认为这是人们的收入减少、消费信心不足造成的。
那么，这些减少外出就餐的人口最终还是要吃饭的，他们将会转向家庭消费，因为家庭消费更节省、性价比更高。
在高线市场。家庭消费上升的一个非常明显的趋势是，人们对食品安全的关注度显著提升了。
人们在单身时，相对不会太关注食品安全，很多也都是随便买点东西吃吃。家庭场景下，人们对食品安全的关注度就会更高，因为需要为小孩、伴侣、老人的健康考虑。
这次疫情则带来了一个巨大的变化，它让人们看到了生命的脆弱。由此，它也让人们对安全的在意度大幅提升了。尤其是对许多有孩家庭的“观念冲击”很明显。
举个例子，《商业观察家》创办以来，对生鲜食品市场的关注很多，由此，在《商业观察家》的亲朋间，也树立了生鲜食品“专家”的形象。
这次疫情，一个显著的变化是，有好几位朋友向《商业观察家》问询在那买菜、买食品会更放心、会更安全。他们没有问价格，就问食品安全问题，他们都是有孩家庭。
这是什么情况呢，疫情之前这么多年，从来没有一个朋友向《商业观察家》寻求“买菜”推荐建议。一例都没有，而疫情以来，却有好几例了。
而对于这些建议咨询，现阶段，我们一般会向朋友推荐山姆会员商店、costco、麦德龙之类的。
