编者按：
元初食品总裁陈启明被一些企业家形容为“愤青”，身上有一股子文艺范与“爱憎分明”，不怕直述喜好，也不会在公开场合隐藏不屑。
元初食品做得很好，很多明星企业家都专程去元初学习过，去学习元初的卖场氛围与自有品牌运营等。而从全球范围来看，元初食品与美国社区超市Trader Joe’s（缺德舅）有很多类似的地方。Trader Joe’s现在已经成为了国内零售业的一门“显学”。
大家喜欢Trader Joe’s，主要因为Trader Joe’s是市场细分化的产物，它的差异化运营，细分场景、客群的做深做透鼓舞了很多零售企业。
基于此，《商业观察家》也邀请元初食品总裁陈启明来谈谈他眼中的Trader Joe’s，缺德舅有没有可能在中国落地。
■撰文 | 陈启明
有一些在美国生活、逛过Trader Joe’s的中国人，将Trader Joe’s戏谑称之为“缺德舅”，这谐音叫法还真有些亲昵，也利于记忆传播。同时，也有一些人将其称之为“乔氏超市”，如此端庄称呼的多半是做生意的人。
Trader Joe’s的成长历史，是一个典型的MBA商业案例，说一个学期也说不清。《商业观察家》的编辑李华约我写Trader Joe’s，关于这个话题，我觉得惶恐，但是又有一丝面对挑战的冲动。最后让我动笔的原因，是我认为需要有一点来自元初食品（SungivenFoods）的声音。
网络上关于Trader Joe’s的文字，多半为两类：一类是作为消费者对缺德舅商品的热爱、评头品足；另外一类是讨论商业模式，就是对零售业态中的混搭和勾兑行为进行肢解。这很像一种现象：马云只有一个，很成功，自己不太吭声，但拿马云说事的“砖家”有八千个，而且每个都比马先生嗓门大。
我努力尝试，以商业的眼光、个体观察的角度，说一下Trader Joe’s。今天就从皮毛开始切入这个像零售仓库一样密集、庞杂的话题，各路看官权且当作我在闲扯、一道苦逼零售大餐的“前菜”。
2020年这个特别年份，说缺德舅，别有意味。疫情泛滥，全球失衡，经济下行，这样的大前提下，欧美零售应该是类似ALDI、Costco之类的天下；在中国，应该是地摊、菜市场、淘宝的天下。似乎，经济的不景气应该对Trader Joe’s冲击很大。
我的答案是否定的：经济的不景气对Trader Joe’s影响不大。我没有做任何关于Trader Joe’s的业绩、利润、成长的功课，我对这个没有兴趣，所以，我的否定是个人主观的。但可以坦白一下我的主观是从哪来的。
首先，Trader Joe’s的出现，大概在50年前，是在资本主义零售商业繁华的上升期，已经出现类似沃尔玛、家乐福这样的寡头控局的大背景。寡头零售及其繁华的后面，是制造业和供应链寡头化；寡头之外，是日惭冷落的制造商散户，它们成了柔性供应链的主力、个性自有品牌的土壤。Small business lives matter. 苦活脏活也是劳动奉献。
其次，成熟的工业社会，消费者日趋成熟和消费审美疲劳。消费分层是永远的机会。在经济疲软，你就往死里做客户细分、需求细分，绝对没错。于是，零售业出现了与柔性产能、敏捷供应链相辅相成的自有品牌战略、出现了小店业态、出现了拒绝折扣的无广告营销模式。这些创新和尝试，成就了Trader Joe’s在业界的耳目一新和优雅的个性。
最近的几年，零售的国际巨头陆续退出中国，说明什么？说明可以无脑薅羊毛的年代结束了，消费者并没有变得理性，而是市场上可以让消费者无脑消费的选择更多了，特别是基于低价、基于比价的那部分市场——最主流的市场。
因为有羊毛可薅，洋品牌零售日惭散失供应链的野性，生存和繁殖能力下降。与此同时，中国本土零售更会薅羊毛、更套路、更低价，而且，全民支持线上支付、对隐私“开放”持高度宽容成为一种中华民风，所以，乔氏模式的零售，在中国，并没有象公鸡打鸣、夜尽天亮那样如期而至。
我认为，琢磨低价、打价格战，在未来100年，没有人可以战胜淘宝和阿里。“马家军”所建立的价格游戏城堡，已经积聚了世界、人类的关于价格战的智慧总和，已经处于套路巅峰，珠穆朗玛峰了，没法再创新了。
而人的差别，是天长地久的。Trader Joe’s满足了对性价比（注意不是单纯的低价或者奢华的高端）和折扣已经厌烦的那部分人群的心理诉求：还有不少人，始终认为隔三差五地逛食品超市是有温度的生活的一部分。人的生活，不仅仅是裹腹，还需要聊天、需要面对面、喜欢问好、喜欢超市里淡淡的不期而遇。
更重要的，人们对折扣依赖和低价轰炸形成抗体、产生审美疲劳以后，商家的诚恳与否、有无推销套路，是消费升级的最重要的标签。中国618和双11等各类线上造节的“套路春晚”，在工业发达国家也已经气数到头。在品质、性价比、信任、诚恳方面的自觉，这就是Trader Joe’s成功的地方，也是元初食品努力学习的地方。
没有广告、放弃套路营销，极致地做食品的品尝体验，这是一种选择，是费用投入，更是一种态度。这是大家都可以做的，没有玄机；可惜，中国绝大多数的零售友商，并不选择。原因不复杂，有的因为胸怀“大志”，有的是因为不屑。大多更爱手握现金流、不屑供应链、更不碰自有品牌，拼命在供应商身上薅羊毛，这样当然很商业，当然不拼也会赢，当然收获当下的可心的财务数据。
Trader Joe’s的“缺德”，其实就是放弃营销套路回归天性本初，顺应大自然的规律，就是元初口号中的“敬天爱人”。
元初食品在这方面有点轴，我称之为“元初零售洁癖”。坚持自有品牌，在品质上自己和自己过不去，这就是学习Trader Joe’s的商业纯粹，为消费者创造端庄的价格、长久的价值。什么是长久的价值，元初食品认为，不是价格战、不是营销套路，是你为顾客已经做了最好的商品选择，你在元初食品买到的这个商品，已经是市面上性价比最高的。元初身体力行，让消费者用最少的钱买到最好的品质的食品。
所以你看到了这样的诚恳、诚实：
～元初没有向商品供应商、合作伙伴收过一分钱的条码费、上架费、店庆费、广告费、端架货架推头拍卖费，等等费用，而且，是从2011年元初诞生开始；
～无导购叫卖超巿，元初店内不许厂家导购扰客叫卖，取而代之的是元初自己的礼宾顾问、美食顾问，天天给顾客免费做体验试吃；
～元初已经不设市场部、营销部、广告部、推广部这些“套路”生成部门；
～顾客退换货，在元初不需要理由；
～中间商、贸易商、代理商环节和层级越多的品牌，元初越不喜欢，元初货架上近60%是自有品牌，自己掏钱、自己选品、自己用心，不担心外面套路飘扬；
～元初有自己的高于行业标准、国家标准的“元初食品安全品质标准”，元初的名字，是“元初食品”，没说自己是“元初零售”、“元初超市”；
～元初有自己的食品添加剂“负面清单”，注意，这可是专业食品生产商、监管部门做的事；
～元初食品标准店全部直营；
～元初食品是中国改革开放40年来，第一家（目前是唯一的）走向国际、北美开店的社区超市连锁品牌；
～元初是政府表扬的劳动社会保障全国优秀民营企业，相当于“最佳雇主”；
～年年都重信用、守合同、纳税大户，政府颁发荣誉牌牌，挂墙上光荣。
2017年杜克大学（昆山DKU）副校长Wendy Kura到访元初，评价称：“元初店和我家社区的Trader Joes的店一样，会请顾客品尝店员现做的美食。”
不知道资本主义的政府有没有给Trader Joe’s发奖牌，挂墙上自豪，有时还可以镇邪？上面说的元初的自嗨，除了最后几条，元初做的，离资本主义高级阶段的牛逼的Trader Joe’s，还相差老远老远，但元初深信零售的诚恳、诚实，是抗经济周期的、是抗灾的、是抗疫情冲击的。
纯粹无敌，诚恳诚实万岁、万万岁！
