文 | 小海
编辑 | 羽菲
林盛又被骂了。
你对这个名字或许有些陌生，但在前面加一个“钟薛高创始人”就熟悉多了。
5月28日，钟薛高创始人林盛在淘宝开启直播带货首播。团队对外表示，这是深思熟虑后的决定，想通过这种方式，先把拖欠的729名员工工资还上，并努力让公司开始正常运营。
货还没卖多少，“钟薛高创始人卖红薯被指红薯刺客”就登上了热搜。大家无法接受当晚直播间里的红薯卖8块多一斤。直播后还一度传出他在朋友圈说大家下手太狠，刚开播两个号都被举报封了。
林盛本人出来回应，当晚红薯种类有三种：20多块一斤用来搞活动赠送，主要卖的是8块一斤和2块多一斤的，消费者是有自己的选择的，发朋友圈是有人冒充他，那个账号不是本人的。
这像极了钟薛高这几年的经历：在与舆论的一次次交锋中，品牌形象一落千丈。流量成就了钟薛高的辉煌，也见证了它的衰落。当危机无法解决时，钟薛高还是选择了流量的方式，只是，这次钟薛高还能站起来吗？
01｜出生：一路狂飙极速长大
2018年，钟薛高横空出世，之后一路攻城掠地，拿下了一系列亮眼的成绩。
当年的双11，钟薛高66元一支的厄瓜多尔粉石钻，不到15小时卖出了2万片，高价几乎颠覆了人们对雪糕的认知，“雪糕界的爱马仕”一战成名。
2019年，钟薛高销售额破亿。2020年，线上销售额超过哈根达斯，双11登顶天猫冰品类目销售额第一。2021年，钟薛高盈收突破10亿。
投资也拿到手软，除去钟薛高公开的A轮，根据报道，之后一年里B轮C轮相继完成，投资人排着队给钟薛高拿钱，甚至有人想投钱还拿不到这个机会。成立四年，钟薛高前前后后拿到了13亿元融资，公司估值一度达到40亿。
到了消费者这里，钟薛高成为了一张社交名片：背后代表的是高端、新潮、高品质。谁能在炎炎夏日里，晒一张钟薛高的图片在朋友圈，证明有实力的同时也能彰显自己的品味。认为价格太贵的人，在冰柜里看到钟薛高，也会忍不住拍一张照片分享给自己的朋友，再说一句吃不起。
一支雪糕为什么能这么受欢迎？
创始人林盛做了自己擅长的事。把普通品牌变成网红，林盛有三板斧：高颜值、讲故事、卖高价。这三招，让他成功把东北街边小店里的雪糕中街1946、马迭尔推向全国，走上高端。到了钟薛高身上，这三招变成了瓦片状、回形纹、白底简约包装、袋子上的各种文案、13-20元售价。没有人见过这样的雪糕。
加之2018年，消费品本身就是投资的热领域，国潮风也在崛起，钟薛高正好都踩中了这两点，开始一路狂飙。跨界联名、商场快闪、明星代言，层出不穷的营销活动让钟薛高一时风头无二。
彼时，它是资本界的宠儿，是消费者的谈资。但立于潮头，一个不经意，就可能会被浪花打翻。
02｜困局：口碑下滑跌落神坛
狂奔的钟薛高骤然下跌。
2022年复合增长率由之前的100%降到了50%，2023年，只卖出了7个亿，今年，林盛说只做3个亿的生意。
这些数据，远远比不上舆论层面的全面崩塌：“钟薛高售价急剧缩水是否涉嫌欺诈”“钟薛高被执行901万”“钟薛高有员工称已数月未领到工资”“钟薛高裁员一半以上”“钟薛高创始人被限制高消费”“钟薛高总部研发区空无一人”，再到现在的卖红薯还钱。
短短6年时间，一个急速上升的网红品牌为何轰然倒下？
首先是口碑急剧下滑。
2021年，钟薛高开始布局线下。高价的钟薛高和其他雪糕摆在一个冰柜里，当消费者随手拿起一支结账时，发现售价竟高达十几块几十块，钟薛高“雪糕刺客”的名声，就此传开。2022年，一个网友爆料把钟薛高放在31度的环境下1小时，雪糕没化。随后各种火烧钟薛高的测试轮番上阵，有人用1500摄氏度的喷火枪烧了35秒，雪糕也没有完全融化。雪糕高温不化过于反常识，人们几乎惊掉下巴。
面对汹涌的舆情，钟薛高的回应，在之后被称为“教科书式的公关失败”，创始人林盛说火烧雪糕是黑公关、是水军、火烧不科学对雪糕也不公平，这种态度点燃了大家的怒火，网友们迅速扒出了他面对高价的“成本摆在那里，就是这个价，爱买不买”言论，他又说这是恶意剪辑。
不仅没能平息怒火，反而被爆出了更多宣传问题：“不加一滴水”经验证成分里有饮用水、“特级红提”只是“散装一级”、雪糕棒的“婴儿标准”实际上只是一般标准、“顶级原材料”、“无添加”的宣传，无法得到验证。
钟薛高联合创始人周兵曾说，钟薛高的品牌观念，是“成为消费者可以信任、可以互相扶持的朋友。”接二连三的翻车加上创始人高高在上的态度，钟薛高已然站在了消费者的对面，丧失了消费者信任。对一个靠流量吃饭的新消费品牌，这是致命的。几次针对自己负面舆论的不得体回应，让品牌和用户消费者“为敌”，这成了业绩下滑的沉重加速器。
其次是线下推广的失败。
当钟薛高走下线下时，线上的这套网红打法就不起作用了。渠道是传统巨头们的优势，哪怕是商场里一个不起眼的冰柜，里面出现什么品牌的雪糕，都是巨头们多年经营的结果。后起之秀钟薛高想在其中占据位置，自然不受欢迎。
不用别人的冰柜，专门用自己的冰柜行不行？也很难。钟薛高做线下是为了下沉市场，投入的5万多台冰柜基本上都进入了三四线城市、夫妻等，这正是伊利、蒙牛等大牌们的地盘，于是出现了有的地方经销商要面临二选一的局面。
钟薛高90天的保质期，远低于其他雪糕期限，也让很多商场不愿意接受钟薛高。线上走入线下，钟薛高碰了很多灰。
第三是高价困局。
一支雪糕这么就这么贵？钟薛高的回答是高端材料：“20年结一次果的日本柠檬柚”“只有5吨原料进入中国的可可粉”“呼伦贝尔鲜牛奶”“秸秆做雪糕棍”“果糖替代蔗糖”……初期，在这些概念的加持下，大家愿意相信贵有贵的道理，钟薛高高端原材料的故事还能讲得通，但到了后期，当虚假宣传的消息频出、舆论密集针对钟薛高的时候，有人测算一支18元的钟薛高的原料成本每支只有1.32元。哪怕加上存储、运输等成本，也在8-13元之间，和它的售价相去甚远。
即便钟薛高成本配得上售价，一支十几元几十元的雪糕，大众还是接受无能，数据显示，2023年各地区雪糕销量排行榜中，前10的雪糕都在5元以下。艾媒咨询数据显示，中国消费者有70.9%对雪糕价格的接受度在3-10元。由此可见，高价雪糕，还是少数人的选择。
03｜自救：几番挣扎收效甚微
困局中的钟薛高，也尝试过自救。
早在“雪糕刺客”出来之前，钟薛高就已经开始在线下布局自己的冰柜，由于前文提到的原因，几万台冰柜花了几亿投入市场，反响平平。
2023年3月，钟薛高推出了平价雪糕品牌Sa’Saa，定价3.5元，内部代号为“钟薛不高”，这可以看作是对钟薛高高价的回应与补充，林盛曾对这个品牌期望很高。可平价雪糕市场，早已是一片红海，不管是渠道建设还是原料成本，钟薛高都无力与大牌们竞争，况且平价的推出，一定程度上影响了自己高端的品牌定位。
新品牌推出半年，林盛就被限制高消费，Sa’Saa没能成为钟薛高的救命稻草。
随后的钟薛高，就是一泻千里了。
回头来看，钟薛高好像确实“有点冤”，卖高价的不止钟薛高，雀巢、德芙、伊利都有售价超过10元的雪糕，可人们对雪糕刺客的不满，都喷向了钟薛高；在火烧钟薛高的事件里，尽管钟薛高后来的回应里用详细的数据证明雪糕原料符合国家相应要求，但面对滔天的舆论，回应于事无补。
在一个更大的背景里，出生时的钟薛高，趁上了时代的东风；衰落时的钟薛高，也承接了时代的寒意，消费降级的背景下，一支雪糕高几十块还是显得过于奢侈了；冰淇淋市场也在萎缩，全球最大的冰淇淋生产商联合利华也拆分了自己的冰淇淋业务。
靠直播卖货，钟薛高能翻身吗？没有人知道答案。但在大厦将倾之时，选择直面并尝试再次扶正的勇气，是值得肯定的。林盛说：“欠债还钱不丢人。”“先把员工的欠薪和供应商的货款给还了。”
林盛曾经的愿景很美好：希望十年后这个品牌还在，这样就可以有一代人说他们是吃钟薛高长大的。十年的时间刚过一半，钟薛高就迎来了拐点，它似乎也没能逃脱一个网红品牌的命运：好看、爆火、短命。
网红品牌想要长红，还是要回归到产品、渠道和品牌上。
营销可以带来短期的曝光，好的产品才能一直吸引消费者。消费者会因为一时的新鲜感去尝试一个新品，但不会永远为新鲜感买单。热潮退去之后，产品质量是否过硬、是否能及时创新、是否能在不同的阶段抓住消费者核心需求，才是复购的关键。
线上渠道向来是网红品牌们的优势，想要走得更远，最终也要回到线下，回到商场、超市、便利店、小区门口的小卖部。传统品牌们经过几十年才能在线下趟出一条属于自己的路，网红品牌们也要做好应对的准备。
最后，人们长久选择一个品牌，也是因为这个品牌代表了某种形象、文化、价值，这背后其实是品牌形象和品牌价值的成功。经营好品牌形象、为品牌塑造价值，并非一朝一夕就能完成，当一个故事讲不下去的时候，要拿出更多故事。
答案很清晰，做起来并不容易，钟薛高还没交出一份漂亮的答卷。
回看这些年的新消费浪潮，一大批网红品牌很快出现又很快消失了，极少部分成长了起来，消失的品牌已经失去了成长的机会，还在发展的品牌，可以通过这些潮起潮落的故事，及时调整自己的航向。经过过大浪淘沙，日后也一定能更加坚韧。低潮时吸取失败的经验，再次出发，或许就是另外一番景象。
属于钟薛高的故事，还没有结束。它一度坐稳了“中国高端雪糕”的第一把交椅，如果能迈过这道坎，林盛当初的愿景或许就能实现。属于更多网红品牌的故事，也正在发生或成长，希望他们都能把故事讲得久一些，再久一些。
