一瓶水毛利1.2元的农夫山泉要上市了,背后隐秘富豪商业帝国浮现

一瓶水毛利1.2元的农夫山泉要上市了,背后隐秘富豪商业帝国浮现
2020年08月01日 16:07 投中网

文丨马慕杰

来源丨投中网

那个闷声发大财的农夫山泉要上市了。

2020年7月31日,证监会核准农夫山泉发行不超过13.8亿股境外上市外资股,每股面值人民币0.1元,全部为普通股。完成本次发行后,农夫山泉可到香港交易所主板上市。

与此同时,证监会核准公司股东养生堂有限公司等70名股东所持合计45.882亿股境内未上市股份转为境外上市股份,相关股份完成转换后可在港交所上市。

事实上,早在此前,农夫山泉就已启动了上市计划,并在港交所提交了招股书。招股书显示,自1996年成立以来,公司即确保“每一滴农夫山泉都有它的源头”。农夫山泉已经实现了对中国十大优质水源地的战略布局。

提起“农夫山泉”,想必大家都再熟悉不过。但或许很少人都清楚,平均单价为2元/瓶的矿泉水毛利可达1.2元。换句话说,卖水其实是一门非常赚钱的生意,农夫山泉的年利润可达约50亿元。

不过,相对于农夫山泉品牌的家喻户晓,其背后掌门人钟睒睒则低调的多。

钟睒睒是一位颇为传奇的浙江商人。招股书显示,农夫山泉由钟睒睒绝对控股,持股比例近90%。其不仅一手缔造了农夫山泉和养生堂这两大品牌,背后资本版图更是横跨医疗健康、农业等多个领域。

这其中,北京万泰生物药业股份有限公司已成功上市。截至2020年7月31日收盘,万泰生物收于262.71元/股,相较发行价暴涨近30倍,总市值高达1139亿元。

根据胡润研究院发布的《2020胡润中国10强食品饮料企业》,农夫山泉以650亿元人民币的估值居于第六位。而按照钟睒睒的持股比例,其个人身家或将达568亿元。

年营收近250亿,饮用水毛利率达60%

毫不夸张地说,作为一家饮品公司,农夫山泉的赚钱能力超乎想象。

农夫山泉招股书显示,2017年、2018年及2019年,农夫山泉的营收分别为174.91亿元,204.75亿元及240.21亿元,2018、2019年的收益同比增速分别为17.1%、17.3%。同期内,农夫山泉经调整后的年内净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元。

根据弗若斯沙利文报告,农夫山泉这一营收增速高于同期中国软饮料行业5.0%及6.6%的增速以及全球软饮料行业2.7%及3.4%的增速。除此之外,农夫山泉还是中国软饮料行业盈利能力最强的企业之一。

事实上,农夫山泉不只有农夫山泉矿泉水,很多人都耳熟能详的饮品品牌其实都是农夫山泉旗下的业务线。包括茶饮料东方树叶、功能饮料“尖叫”、果汁饮料维他命水、农夫果园、水溶CIOO、NFC等。

不过,单是包装饮用水这一项业务,就为农夫山泉贡献了五成以上的营收,并且营收比例仍在提升。招股书显示,2017年、2018年及2019年,农夫山泉包装饮用水的收入分别为101.2亿元、117.8亿元与143.46亿元,占总营收比例为57.9%、57.5%与59.7%。

同时期内,茶饮料产品的营收占比排名第二,分别为14.8%、14.8%与13.1%;功能饮料产品、果汁饮料产品与其他产品的营收占比分别位列第三、第四、第五名。在招股书中,农夫山泉对于其他产品的解释是咖啡饮料、苏打水饮料、植物酸奶等不同品类。

在毛利率方面,农夫山泉包装饮用水依旧遥遥领先。2017年-2019年,该产品的毛利率分别为60.5%、56.5%与60.2%。这意味着,以每瓶矿泉水2元的单价计算,农夫山泉一瓶矿泉水毛利达1.2元。

与此同时,在国内包装饮用水市场,农夫山泉的市场规模也为行业第一。根据弗若斯特沙利文报告,按2019年零售额计算,国内包装饮用水前五名参与者合共占56.2%的市场份额,市场相对集中。其中,排名第一的农夫山泉比行业第二名的参与者领先达1.5倍。

另外,招股书还提到,基于“天然、健康”的理念,农夫山泉包装饮用水全部源自含天然矿物元素的优质天然水源。自成立以来,农夫山泉已成功实现了对中国十大优质水源地的提前布局,包括浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口等。

除了上述饮品外,近年来,农夫山泉也在不断开发扩张品牌的产品品类。根据招股书,农夫山泉亦销售农产品,包括17.5度鲜橙、17.5度水果及大米等。

“农业是生物科学的基础学科,果树三年才能挂果,五年才能获得相对初步的评价,十年才能改造一代,二十年才能真正培育一个优良的品种,但是总需要有企业愿意做那个‘傻子’,付出自己的时间与心血去做基础研究。农业现代化将是农夫山泉的一项长期的事业。”农夫山泉创始人钟睒睒曾表示。

钟睒睒绝对控股,“神秘富豪”背后的商业帝国

相比起农夫山泉那些众人皆知的产品品牌,作为农夫山泉掌舵人的钟睒睒则神秘低调许多。一直以来,钟睒睒都被人们成为“独狼”,性格孤傲似乎成为了刻在他身上的标签。

公开资料显示,钟睒睒出生在一个传统的知识分子家庭,起先他在省文联管理基建,又先后去《江南》杂志社与《浙江日报》社工作,曾在浙江日报做了5年记者。

1993年,钟睒睒白手起家,创办了养生堂有限公司,靠生产养生堂龟鳖丸一炮走红。1996年,海南养生堂有限公司(养生堂前身)与海南大门广告有限公司(已注销)以注册资金2000万元成立了农夫山泉的公司前身——新安江养生堂饮用水。

2001年,随着公司业务发展壮大,公司改制为股份有限公司。改制后,农夫山泉的股东为养生堂、海南宝益、海南洋浦博创投资管理公司、上海新炬高新技术服务有限公司及海南大门,分别持股61.43%、23.21%、10%、5%及0.36%。

后来,经过一系列资本运作,不管是养生堂还是农夫山泉,都成为了一家由钟睒睒绝对控股的家族企业。根据招股书,目前,钟睒睒持有农夫山泉全部股本中约87.45%的权益,包括约17.86%的直接权益及通过养生堂持有的约69.58%的间接权益;其亲属卢晓苇、卢成、卢晓芙、钟晓晓等5人持有6.44%的股权。这其中,卢晓苇为钟睒睒妻子的姐姐,担任养生堂的董事及总经理。

实际上,这位浙江商人的商业版图不止于此。招股书显示,钟睒睒所持有的资产已触及到医疗健康、女性用品、房地产、农业等多个领域,旗下的公司主要有上市公司北京万泰生物药业股份有限公司、朵而(北京)女性生活用品有限公司、浙江新元置业有限公司、浙江瑞德农业科技有限公司等。

基于这些业务组成的庞大帝国,钟睒睒也早已成为了身价百亿的隐形富豪。在2019福布斯全球亿万富豪榜,钟睒睒以18亿美元当选第1281位。在《2020福布斯全球亿万富豪榜中国子榜》上,钟睒睒以20亿美元财富排在中国富豪第212位。

在钟睒睒身上,另一个绕不开的标签是“广告狂人”。以农夫山泉为例,无论是那些脍炙人口的广告语、个性十足的瓶身设计还是别出心裁的宣传视频,都可以成为广告行业的经典案例。

“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”钟睒睒曾如此表示。他在总结自己经商经验时也曾强调,“一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”

行业垄断性较低,同质化竞争难题待解

尽管在目前国内软饮市场的竞争中,农夫山泉处于行业首位。但由于该行业企业数量较多,某种意义上行业垄断性较低。

以瓶装饮用水为例。纵观国内市场上的主要参与者,主要有娃哈哈、冰露、怡宝、恒大冰泉、景田等。虽然各类品牌打出的成分卖点不同(纯净水与天然水),但作为快消品中的一件单品,软饮行业依然逃不出产品同质化的难题。

农夫山泉招股书就提到,其现有或潜在竞争对手可能会提供与其产品同质化程度较高的产品。而且,该行业中可能出现重大的企业并购或形成联盟,而该并购或联盟可能会使竞争对手迅速占领大量市场份额。

除了品牌与产品差异化外,此类快消品的另一大核心竞争关键还在于终端渠道的铺设与占领。

但在销售层面,农夫山泉的经销渠道却多有隐患。“我们未必能有效维持我们与客户的业务关系或有效管理客户,这可能对我们的品牌、经营业绩及财务情况产生不利影响。”农夫山泉在招股书中坦诚。

据悉,在过往业绩期间,农夫山泉主要采用一级经销模式,通过第三方经销商销售绝大部分产品。2017年-2019年,农夫山泉通过经销商分销的收入占总收入的95.0%、94.6%及94.2%。

然而,这些经销商有可能向次经销商出售农夫山泉的相关产品,而农夫山泉通常与这些次级经销商并无任何合同关系。这意味着,在农夫山泉的经营过程上,极大程度上存在着经销网络方面的隐患点。

不过,农夫山泉也表示,2020年起,为进一步推动市场下沉,其在乡镇市场同少量有潜力的次级经销商签订了农夫山泉方、经销商、次级经销商间的三方协议,该等次级经销商仍然从经销商进货,而农夫山泉同该等次级经销商间并无直接的产品、货款或其他经济往来。

另外,农夫山泉还建立了全面深度的销售渠道网络。除了传统渠道外,农夫山泉亦通过餐饮渠道、电商渠道以及其他渠道(如自动贩卖机为代表的新零售渠道)来销售相关产品。

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