我的朋友常常劝我不要焦虑。
我都苦笑着和他们说，我做这份工作除了出让了自己说话的权利和技巧，同时也把自己不焦虑的资格取消了。从我还不能确定自己是一名职业公关开始，就已经开始了无时无刻的焦虑。有个段子不是说吗：早上第一个起来干活是清洁工和做公关的，晚上最后一个睡觉是卖夜宵的和做公关的，出事儿了第一个跑到现场的是解放军和做公关的，报道新闻一个字也不许错是新闻主播和做公关的，踏入这个圈子就退出不了是混黑社会和做公关的。
“食君之禄，担君之忧”，不论在公关行业的甲方还是乙方，我们要对自己的职业生涯和职业荣誉负责，就要交出结果来。但是，舆论中心具备非常典型的聚合性，尤其是危机舆情管理留给每个公关反应的时间可能都不到两个小时。在生死时速中，合理的管理一个品牌的舆情，公关所面临的内外部压力，是常人难以想象的。所以，如果你能找到的完全不焦虑的公关，很可能是TA还没有意识到自己的职责是什么，或者根本没有能力完成这项工作。
后来我逐渐找到了与焦虑共存的方法：把焦虑变成动力。但是，从我三年前开始直管公关媒介团队之后，我又不得不用一段时间来调整自己的焦虑值了。
现代公关先驱爱德华伯内斯定义：以告知、说服和整合社会关系为业的行业称为公共关系行业，从业者叫公关顾问。公共关系顾问是现代传播媒介和社会机构的居间代理人，他们将观点植入公共意识。虽然在中国符合这个定义的职业公关可能翻几下手就数过来了。但是我们的公关媒介却大差不差地还是按照这个方向在开展自己的工作：现代传播媒介和社会机构的居间代理人。
什么事情一旦站在利益交叉点的中间，就容易诞生灰色地带了：
1、媒介到底是代表社会机构的利益还是代表媒体的利益？
2、媒介是在用社会机构的资源来维护自己的媒体关系，还是在动用自己的媒体关系来维护社会机构的利益？
3、每次我们实施公关项目的时候，媒介都首当其冲的站在执行的第一线，面对巨大的压力，TA们用什么方法来完成任务？也就是公关媒介的职业技巧是什么？
4、在过去，公关媒介不仅仅是要管理媒体关系，还常常被媒体或公关公司奉为客户。媒介与媒体到底谁是谁的客户？到底谁在维护谁的关系？
这些问题将会衍生出如下几个危及公关媒介职业生涯的问题：
1、社会机构应该无条件信任自己的媒介吗？
2、媒体应该无条件信任跟自己对接的媒介吗？
这一系列问题的本质是媒介的工作是站在社会机构和媒体之间，如果完全偏向社会机构，可能媒体不认，如果完全偏向媒体，社会机构肯定不认。一个职业“天然骑墙”，那么它的工作难度，也就是核心焦虑点有两个：首先如何同时获得双方的信任。其次如何在双方交织的关系中找到最大公约数来解决问题。
这篇我们就来讨论一下，媒介是不是公关圈的冤种？
关于信任的问题，我在《正经公关驰骋江湖的二十般武艺》中，有针对公关工作多边性的系统论述：公关工作的多边性让一个职业公关需要站在复杂关系的交叉点，看上去TA偏向谁都不行，但是真正付给他工资的却是雇用他的社会机构，他怎么在受雇于人的情况下保持中立呢？我的答案是，我们不可能保持中立，我们当然是为了一个社会机构服务的，但是为了实现职业公关的目标，我们所遵守的职业原则必须也具有多边性。
原则一：守护媒体的监督报道权。
原则二：不对媒体说假话。
原则三：如果不是出于组织的需要，不必要向媒体展示他所代表的社会机构的全部信息。
原则四：公关要守护他所代表的社会机构的“被采访权”。
原则五：在多边关系中，公关的核心目标还是解决雇主的问题。
所以我认为，关于公关媒介信任度的问题根本就不需要讨论。一个公关媒介不论采取什么样的技术动作，如果不能解决雇主的问题，那么TA根本就没有资格在这家社会机构工作。遗憾的是，我在实际工作中看到很多媒介都像是媒体驻社会机构办事处一样，到处在这家社会机构内部为自己熟悉的媒体争取利益。当然，TA们的结果也大多是换一家社会机构为自己的“媒体圈”继续争取利益。
在过去接近二十年的时间里，跟我合作最多的就是公关媒介了。我发现，媒介岗最终走到一个公关团队（不管是甲方还是乙方）一号位的非常少。但是很少有人去认真思考和总结这种现象背后的原因。
即使在公关行业内部，我们对媒介岗位的误解也可能是：她们每天主要的工作就是陪媒体老师聊天。所以我们在选择媒介人才的时候，往往倾向于选择外向并且热爱沟通的人，尤其以女生居多。我甚至发现很多媒介也是这样给自己定位的。这种错误的自我定位以及由此而带来的所有动作变形，可能是导致大多数公关媒介无法走到公关团队一把手的核心原因。
因为如果我们把媒介的职业动作仅仅定位为“沟通”和“传递”这两个事情，就必然会抹杀公关媒介的创造力。如果TA们只能“传递”别人创造的信息，只能“沟通”自己喜欢的媒体，那么TA们就被用成了公关行业的工具人，成为了被消耗的对象。另外一方面，哪一位媒体老师真的缺人聊天呢？又有谁是真的缺一顿饭的呢？
我看到公关媒介在跟媒体对接过程中一般都会有三个层面的“沟通”：
1、情感的沟通：成为媒体生活中的朋友，为朋友嘘寒问暖，或摇旗呐喊，甚至两肋插刀。我认为这无可厚非，我们在职场中和社会上能够建立真正友谊的机会是非常稀少的。但是朋友之所以是朋友，最重要的特征就是没有特别强烈的“需求感”。当媒介暴露了自己对媒体的“需求感”的时候，就是友尽之时。初级媒介一般都会止步于此。
2、商务的沟通：社会机构与媒体之间建立了战略合作，尤其是针对媒体广告版面和广告位采买的具体工作，都会由媒介来完成。这个时候，媒介与媒体的关系可能就会发生翻转了，媒体的营销团队会把媒介当成自己的客户来对待。很多媒介把持不住，也产生了虚妄的甲方心态，把媒体当成供应商来看待。我认为这也不可取。因为很多媒介头上的光环其实是社会机构给的，一旦TA离开了社会机构，你看媒体还理不理TA？
所以在商言商的合作，也就最多算个点头之交而已。当然，如果是公关公司的媒介还会存在媒体版面的整批零售的工作。但是现在持证媒体的广告位刊例价都比较稳定，这个工作的技巧性并不算高。媒介经理一般都会止步于此。
3、资源的沟通与对接：在这个层级上工作的媒介基本上已经完成了职业的觉醒。因为职业公关的一项重要工作就是整合社会资源，所以一个媒介对资源的整合能力确实是一个高难度的技术活。它需要操盘人对于每一个被整合的资源了如指掌，并且对资源使用方的需求也理解得精准到位。具备这个能力的媒介，可以做媒介总监了。
遗憾的是，我看到很多公关媒介做了十几年，走到资源整合这一步，后面的职业生涯基本上都在重复这项工作，无法在垂直纵深上，再向上走一步了。
让我们再回到本文的开头最让我焦虑的事情：当我们要处理一个品牌的舆情危机的时候，公关媒介要在两个小时内直接面对媒体解释并且拿到符合公司利益的结果，到底应该怎么办？这才是考验公关媒介真功夫的时刻，而这个时刻我们用过去累积的情感沟通、商务沟通和资源沟通，肯定都完全没用！特别是在媒体报道的是基本事实的时候。
这也是很多媒介无法走到公关团队一把手的真正原因：在最关键的时刻，日常媒体沟通都没有什么用，而在最重要的品牌舆情管理上，很多媒介并不具备内容输出的能力。
我认为，一个公关媒介真正成熟和成长的标志是TA在内容战略和策略上能够跟媒体共创、共建、共赢！也就是内容沟通才应该是公关媒介的终极奥义。我们再回到爱德华伯内斯的定位：以告知、说服和整合社会关系为业的行业称为公共关系行业，从业者叫公关顾问。公共关系顾问是现代传播媒介和社会机构的居间代理人，他们将观点植入公共意识。
那么，职业公关告知、说服和整合社会关系的目标是什么呢？其实还是“将观点植入公共意识”，是塑造传播中心的能力，是消弭传播中心的能力，也只有具备这个能力才有资格走到总负责人的位置。
但是，很多公关媒介在工作中为媒体关系而去，为媒体关系而回，慢慢的在这些日常工作中迷失了。TA们没有真正重视自己的内容策划能力，自己构建公关战略的能力，觉得只要媒体支持，自己走到哪家公司都不怕。
其实如果你的工作能力和工作结果是单纯建立在关系上面的，你应该焦虑才对，因为人和人之间最不稳定的就是关系。而媒体的职责是报道事实的真相，所以公关媒介只有从搭建关系入手，从内容共建突破，才可能跟媒体实现共赢，才可能完成自己的任务又不损害媒体的利益。
德国哲学家黑格尔说：”只有方法才是世界上唯一的、至高无上的、不可战胜的力量。”也就是解决问题的唯一方法就是方法。所以公关媒介真正的发力点，恰恰应该是从一开始就被这个职业忽略的：内容策划。
如果你一开始就将内容策划看成是另外一个职业（内容策划岗）需要完成的工作，自己只是负责传递被别人策划出来的信息。那么你一定会在十年内止步于媒体资源整合。所以，与其十年之后，机会少之又少的时候，才突然顿悟，原来自己没有内容输出的能力是得不到媒体真正的尊重的。
不如从一开始入行就刻意训练自己的内容策划能力，为自己争取每一个机会！所以我反而鼓励向我汇报的公关媒介至少要做如下四个动作：
1、每个公关项目都要与内容策划团队开策划会，联合决策——让内容和媒体资源对版，让媒体需求得到内容的满足，把子弹装到枪膛里面。
2、自己基于媒体的需求和媒体特点围绕媒体特性独立策划公司与媒体的战略合作，让内容策划来配合。
3、自己吸收评价内容信息的唯独和尺度（如果你有一本详实的品牌白皮书的话），独立向媒体输出内容价值。
4、自己写新闻稿。
加油吧，公关媒介们，让我们选择正确的方法，把所有焦虑变成动力！
