长峰医院“火”了，以它并不情愿的方式。
据央视新闻报道，4月18日12时57分，北京市丰台区消防救援支队接警，北京长峰医院住院部东楼发生火情。13时33分，现场明火被扑灭；15时30分，现场救援工作结束，共疏散转移患者71人。截至4月19日9时，经转院救治无效，29人遇难。长峰医院院长及现场施工人员等12人涉嫌重大责任事故罪，目前已被公安机关依法刑事拘留。
根据知微数据显示，截止4月28日，话题“北京长峰医院火灾致29死”的事件影响力高达80.6，高于96%的社会类事件。微博影响力87.3，高于98%的社会类事件，微信影响力高于93%的社会类事件，网媒影响力高于91%的社会类事件。
其实作为一家主打血管瘤治疗的民营医疗上市公司，长峰医院的营销费用一直居高不下。其财报数据显示，2020年、2021年，以及2022年上半年，长峰医院销售费用为7971.84万元、1亿元、4700万元，销售费用率常年接近20%，历史高峰期超过30%。这一回，长峰医院不用费劲心思的宣传自己了。
其实，这种现象在中国民营医疗机构中非常普遍。和公立医院相比，民营医疗机构更加依赖营销宣传。十天前，中国媒体对长峰医院的口诛笔伐，恐怕是它最出名的时刻了，然而它的这次“高光时刻”却是以29条生命为代价的。
在19日的通报会上，北京市消防总队通报了此次火灾的事故原因。经初步调查，系医院住院部内部改造施工作业过程中产生的火花引燃现场可燃涂料的挥发物所致。事故具体原因和损失还在进一步调查之中。
几乎就在火灾发生当天，长峰医院在微博热搜上实现了霸屏，连上将近十条热搜。出现了这么严重的火灾事故，任何一家医院都会上热搜的。医院的管理者也大可以把责任推给施工单位，说这是纯粹的意外。还可以辩解说，由于疫情所带来的经营压力，导致医院在控制成本方面，或主动或被动的忽略了防火防灾。
也许再过不到一年，所有人都会将这一切淡忘，重新回到过去的老路上去。那时候，也许就没有人会问：治病救人，难道不是医院的职能和医生的天职吗？为什么有这么多的医院还需要营销自己的呢？医院难道不应该是最安全的地方吗？为什么会发生这么严重的火灾？出现舆论危机医院需要公关吗？出现了事故，医院如何应对媒体报道？在这出惨剧中，又到底是谁“点燃”了长峰医院？
中国公关的通病往往是只针对问题去解决问题，从来不探究舆论问题特别是舆论危机的源头或现实原因。我们这篇分析当然也不是一篇新闻，而是一篇舆论危机分析。所以要回答这些问题，我们第一步还是从事实中找原因。
首先，让我们来看看长峰医院资本化的过程。
据2016年的公开转让说明书显示，长峰医院登陆新三板前，共有24名股东，其中16名为自然人股东和8名为非自然人股东，其中不乏长江资本、苍梧投资等券商系投资基金以及独立资产管理公司等。到2017年，新三板挂牌时，显示公司拥有11家子公司，3 家孙公司，成都、重庆、西安、贵阳、郑州、南昌、鄂州等均有设立连锁医院。长江资本、长洪投资、长峰有限与清鸿投资、洋澜投资、汪文杰等18名股东签订对赌协议，协议内容包括长峰医院2016年至2018年的业绩承诺，以及2019年12月31日前完成首次公开发行股票并上市。
可惜，这份业绩对赌并没有完成。同时长峰医院的资金压力却变得越来越大了。截至2022年6月30日其负债率已经达到71.6%的历史高位。
长峰医院的短期偿债压力极大，截至2022年6月30日，其短期借款以及一年内到期的非流动负债总和为7704.33万元，对比之下，长峰医院账面货币资金只有2822.96万元，资金缺口接近5000万。
在这样的大背景下，点燃长峰医院舆情火药桶的导火索，一个一个的都露出头来了。
导火索一：被经营压力逼出来的特色服务
自从国家允许社会办医之后，民营医院如雨后春笋一般出现在中华大地上。跟具有公益性质和医疗福利责任的公立医院不同，民营医院的本质就是一家自负盈亏的公司。只是这家公司的产品是医疗服务。所以一般情况下，民营医院的服务都比公立医院更好一些。而且普遍都会推出自己的特色服务。
允许失能老人长时间住院，就是长峰医院的特色服务。据调查，北京长峰医院住院部的七八层大部分都是失能老人，有些甚至已经住了三四年。根据新京报的报道，多名火灾亲历者说他们都是行动不便者，过火楼层里还住有不少失能老人。一位长峰医院的患者家属告诉新京报的记者，选择长峰是因为医院能为失能老人提供长期的住院和救治服务。但她没想到，本来为家人求生的医院，竟然送自己的亲人走上绝路。
4月19日，北京市召开长峰医院火灾事故情况通报会。截至19日早9时，经转院救治无效，29人不幸死亡，其中，26人为住院患者、还有1名护士、1名护工、1名患者家属。患者平均年龄71.2岁，最小40岁，最大88岁，此外另有3名伤病员处于“危重”状态。从遇难者的结构组成来看，如果没有这项“特色服务”，长峰医院火灾就不会导致这么多人员伤亡。
因为公立医院的住院费比较便宜，所以如果你在公立医院住院，病治好了，甚至是治疗得差不多了，就可以出院了。因为医院希望你能腾出床位给更需要救治的病人。到了民营医院，很可能院方希望你住的时间越长越好，一方面是住院费更贵，另外一方面很多慢性病在住院期间都会消耗更多的医药费。长峰医院“大量收治失能老人住院”，不仅仅缓解了病人家属的看护压力，还为自己找到了长期稳定的收入来源。
这个看似一举两得的特色服务，到底是资本驱动还是医疗驱动呢？
导火索二：为了营收的安全感也就不管火灾的安全隐患了
不难想象，在巨大的资金压力下，所有成本支出都成为了院方的眼中刺肉中钉。当生存都出现了问题，也就没有人真正在乎防火的问题了。这时候，医院管理者看到挤满走廊的患者时，看到的并不是安全隐患，而是及时补充的现金流。在看到长期卧床的失能老人时，看到的也不是火灾发生时的救助难度，而是源源不断的现金流。
如果你在对赌失败之后，管理一个连锁民营医美集团，面对5000多万的资金缺口，你也会认为对于现在的长峰医院来说，营收更加重要。每天都被资本的火灼烧着，你也就不会在乎火灾隐患了。
导火索三：易燃易爆的民营医院却是公关的绝缘体
我见过一家民营医疗有营销负责人，有品牌负责人，却鲜少有公关负责人。因为对于一个低复购高客单值决策成本高的服务型商业机构来说，拉新才是它的生命线。在这个核心指标上面，公关部就显得有些尴尬了，看上去传统公关对医疗机构的生意几乎没有任何帮助。
可能因为长峰医院是一家上市公司，拥有披露信息的压力，所以我猜测长峰医院是具备公关职能的。这一点我们从下面的现象就能发现：在大火发生的一个半月前，北京长峰医院刚刚召开了火灾防控会。其公众号发布文章《防风险、除隐患、保平安——北京长峰医院严格落实火灾防控措施》，要求“提高认识，加强组织领导”“加强火险预防，确保万无一失”“加强日常巡查，注重隐患整改”。目前北京长峰医院官微已将“防火”文章删除。
出事之后能够快速删除公众号的涉事文章，说明长峰医院的公关并没有瘫痪。我们没有机会对长峰医院的公关体系做一个调研，仅仅从我进入医美行业三年中看到现象推测：长峰医院的公关对这家“公司”也没有任何影响力。
因为，按照一个公关正常的作业规范，排查公司的负面舆情隐患是他的基本功。他如果真的每天都在医院中进出，不会没有发现火灾隐患以及它可能引发的毁灭性的舆情危机。
以我有限的观察来看，中国民营医疗机构的平均管理水平并不高。其实很多民营医院的管理者都是医生出身，他们甚至都不愿意承认自己是在一家公司工作。管理水平不高，将会导致民营医院的职业化程度也比较低，很难做到各司其职。特别需要注意的是，很多民营医院的管理者都认为除了医疗相关的职能部门之外，其他的职业职能可有可无。
不幸的是，中国民营医院较低的管理水平，却被资本无限放大了。我个人认为，资本并不是万恶的。在资本的推动下，中国民营医疗机构茁壮成长，对完善中国医疗基础设施起到了举足轻重的作用。特别是在专科医疗和消费医疗等领域，非常多的民营医疗机构都成绩斐然。
但是，医院的职能是救死扶伤，资本的天职却是赚钱。
很多民营医院的经营者都在资本的裹挟下变得分裂。一方面，他们不愿意承认自己在经营一家公司，还是按照公立医院的方法来管理民营医院，所以根本不重视这家医疗公司的职业能力打造。另外一方面，如果遇到资本的压力，他们可能会放弃跟营收无关的一切，甚至包括医疗安全和医院的安全。如果没有一门心思搞经营，长峰医院就不会上线接收失能老人的服务，如果没有上线这项特色服务，就不会有这么多人葬身火海。如果没有资金压力，长峰医院就不会无视火灾风险，如果没有无视风险就可能不会出现火灾。
正是因为寻求扩张的时候需要资本助力，所以它与资本实施了对赌。疫情三年过后，它对赌失败，面临巨大的资金压力。在营收压力面前，它只能改变资本助力医疗的初衷，开始让医疗给资本开路。所以，真正点燃长峰医院的并不仅仅是“施工事故”，而是一直抽着它蒙眼狂奔的资本。
当然，我并不认为没有资本化的公立医院才是好医院，我看到的是，如果离开国家的补贴和公立医院对人才惯性吸引，很多公立医院的管理水平更差。
我们这篇文章讨论的是一家公司化运营的民营医疗机构究竟如何规避巨大的舆论风险。第一点就是解决好，自己到底是医院还是公司的问题。第二点就是民营医院这家公司究竟应该有多少职能部门，以及是否需要一个公关。
医疗机构关系到患者的生命安全，其舆论风险一直都非常高，却一直都被忽略了。
我们假设长峰医院拥有一个职业公关或者聘请了公关公司。那么根据搜扬管理咨询处理舆论危机的核心原则：解决舆论危机的最好方法就是不让危机爆发。
长峰医院公关应该首先对自己的医院从医疗安全、医疗纠纷、医患关系、财务风险等等方面展开全面的排查，并且针对不同的职能单元设定危机提报与解决机制。其实一家医院最普遍的危机并不是火灾事故，而是医患纠纷。
公关应该对医院目前所涉及的舆情安全展开全面的排查与分级，并且按照不同的危机级别，协调不同等级的部门在舆论危机爆发前解决所有的潜在危机。
如果公关已经面对处于爆发期或者爆发之后延续期的舆论危机，则应该遵守关切、道歉、问责并给出切实承诺的方案公开对外界快速表明态度，而不应该缄口不言。
我们再回到这个案例，如果长峰医院有自己的公关，如果他能够全面覆盖医院的所有信源，如果他能够提前发现火灾隐患，如果他能够及时上报并且得到管理层的重视。如果这个问题能够及时解决，就不会出现火灾丧命、公司停牌，舆论鞭笞的后果了。
可惜，中国的民营医疗机构的公司化水平之低，我恐怕有生之年看不到上面的假设发生了。真实的情况是，即使是发生了这么严重的火灾事故，大部分民营医疗机构的经营者都不会在这些日常能够扑灭舆论危机的时候多雇一个人，多下一点功夫，多给一点关注。他们还会把所有的注意力都放在经营和医疗上，仿佛这不是一家公司，而这家机构只有两个职能。
到底是资本驱动还是医疗驱动，开医院是为了治病还是为了赚钱，如果不能很好的弥合这个裂缝，还会有更多“长峰医院”被点燃。
