一家上市公司，竟然把自己创始人给告了？
4月7日，上市公司承德露露发布公告显示，公司发起了对露露创始人兼原高管王宝林、王秋敏的诉讼，要求二人赔偿相关损失1.08亿元。
公告称，两位原高管曾在上市公司任职期间，利用职务便利，于2001年底至2006年间，以承德露露的名义，秘密与关联公司露露集团（后更名为霖霖集团）、露露南方（即汕头露露南方公司）及香港飞达企业公司签订了《备忘录》和《补充备忘录》两份关联交易合同。
这是南北露露商标之争撕扯5年后的一次小高潮。
01.承德露露扩张失蹄
故事要从1996年说起。
当时，植物蛋白饮料领域或许对“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”的说法还不认可。但是，这一年椰树牌天然椰子汁，已经成为首家获得美国食品药物管理局（FDA）认证的国内企业。随后，椰树牌椰子汁还远销加拿大、澳大利亚、日本、南非及港澳台等三十五个国家和地区，成为我国植物蛋白饮料出口创汇第一品牌。
北边的露露看在眼里，在这个区域性市场明显的行业里，已经有人开始“越界”了。那为什么北方的露露不能到南方看看呢?
就在椰树牌椰子汁一箱箱往海外运输时，露露悄悄跑到南方，与香港飞达企业公司合资成立汕头露露，也称为南方露露。其中，露露集团投资340万元，占子公司注册资本的51%。
次年，露露集团改制将承德露露打包上市后，汕头露露的控股权也由露露集团转至承德露露手中。
可惜的是，露露南方市场并不好打。承德露露上市后，汕头露露扩损不止，为保证上市公司的整体业绩，承德露露只能将汕头露露剥离出上市公司体系。
不只是流通市场的问题，上市后的承德露露在资本市场也遭遇了所谓的“野蛮人”。
2003年后，鲁冠球所率领的万向系在几年的时间内陆续向承德露露增资，最终万向三农以42.55%的比例，成为了承德露露的第一大股东。
新的故事到来。
02.六个核桃异军突起
在承德露露正被万向系消化的过程中，同在河北的另一家植物蛋白饮料突然崛起了。
2005年，衡水老白干遭不住收购来的养元保健饮品年年亏损，便要挂牌300万元出售这家企业。
当时，养元保健饮品总经理姚奎章对公司情深，于是找到公司两位副总李红兵和范召林一起凑钱，合伙买下公司。可惜，3个人刷爆了银行卡也就凑到 58万，离300万还差一大截。
姚奎章开始在工厂里游说每个人，这个90人的厂子，有58人被说动，他们放弃遣散费，掏钱和他一起创业。
这可能是中国第一家全员皆股东的传统企业。伙房厨师、仓管保管员、保安、文员、司机等，都成了公司的股东。这一定程度上，比刚刚遭受资本整合的承德露露凝聚力更强一些。
只是，当地的批发部、小卖部不认养元饮品推出的新产品——六个核桃。在他们眼中，当时销售额已超过10亿的露露杏仁露，才是能赚到钱的。
作为衡水老白干这种白酒行业出来的，渠道争夺是强项。
他们干脆不走商超，借助酒的销售渠道进行铺货，集中在餐饮业做推广。到最后，饭店销量大增，很多人都自发到到批发部、超市里边去买，反向拉动了渠道商进货。
2006年，六个核桃实现了3000万元的业绩。
03.西部唯怡崭露头角
2006年，植物蛋白饮品饮料西南市场迎来了一个新巨头，蓝剑唯怡。
这个1992年就创建的小公司，看着承德露露、椰树椰汁，以及从罐头、八宝粥做到花生露的银鹭高歌猛进。自己却偏居西南一隅，悄悄不说话。
但谁能想到，2016年成绩单交出来之后，唯怡成为了西部市场的头号玩家，此后14年都没有人打破这个格局。
和六个核桃一样，唯怡的成功离不开渠道。
唯怡母公司蓝剑集团，此前最主要的产品就是蓝剑啤酒。当时，这款啤酒被称为西南王，占据四川超过85%的市场份额，在全国的名号与青岛啤酒相当。
传统快消领域，如果说酒类渠道做得好，啤酒的渠道那就是第一。
在蓝剑啤酒的渠道背书之下，唯怡一开始就和六个核桃一样，在餐饮终端红火起来。直到现在，成都、重庆等城市餐馆，几乎没有不卖唯怡的。
唯怡真正的崛起，可能是被逼的。
当时，刚收购了雪花啤酒的华润盯上了四川市场。来到蓝剑地盘，华润首先就以1.4亿买下了绵阳亚太啤酒厂和乐山蓝带啤酒厂。
蓝剑啤酒不得不迎战，一口气买下了本地的10家啤酒厂，双方开始了价格战。据说，当时蓝剑啤酒每年亏损达到6000万，华润雪花每年亏损达2000万。
实在受不了，西南啤酒王只能往西南饮品王方向走。
2007年1月，蓝剑啤酒作价25亿卖给华润，但这期间和蓝剑啤酒体量相当的唯怡已然崛起。
04.银鹭借巢起飞
这个时候，银鹭的植物蛋白饮料也已经投放市场七八年了。
借助1992年就大火银鹭八宝粥，这家公司到2007年已在全国各地拥有一级经销商1000多家，二级经销商6000多家，产品进入沃尔玛、麦德龙、好又多、家乐福、上海华联、苏果超市等400多家国内外大型连锁超市，建立起完善的销售网络。
数据显示，2006年，主导产品银鹭牌八宝粥产销量占全国同类产品50%以上，居全行业第一。2007年银鹭食品有限公司取得了可喜的成绩，1－10月销售额与去年同比递增40%以上。
当时的报道显示，银鹭食品可能在两年内再创一个银鹭。银鹭花生牛奶，就是在这家公司旗下。
2010年，银鹭销售额突破了50亿，成为了中国的饮料食品大王，产品涵盖花生牛奶，核桃牛奶，杏仁露，椰子汁，果汁，蔬菜汁饮料等。
按照这个数据，学着1996年的椰树牌椰子汁布局国际化已经成为整个集团的共识。
刚好，银鹭也是雀巢咖啡即饮咖啡在中国的受委托加工方，这是银鹭最好的借力对象。
2011年8月银鹭、雀巢合资案获国家商务部批准，同年11月“中华鹭 • 世界巢”银鹭、雀巢合资合作正式启动，吹响了银鹭进军国际的号角。
雀巢的助推，让银鹭的后来的日子过得很舒服。特别是在2013年，银鹭的销售额达到了111亿，这也是它最巅峰的时期。
当时过年回家会带银鹭八宝粥，走访亲友就送银鹭花生牛奶。
总结来看，2007-2016年，植物蛋白饮料以年复合增速24.5%迅速发展，预计2020年行业的市场会进一步提升达到2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%。
如此向好的市场环境，椰树、银鹭、唯怡、六个核桃都得到了长足的发展。
05.露露突围
“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”的格局已经持续了10多年了，但眼看着也要崩溃了。
在万向系的操盘之下，承德露露在全国化的路途上一直走得不顺。就算是华北市场，北露露的名号，也快被六个核桃抢走了。
因六个核桃IPO上市申请，其业务数据得以曝光。2015年，这个58个员工凑钱买来刚好10年的企业，净利润约26亿元，净利润率达到30%。
邻居承德露露尤为汗颜，其净利率不过17%左右。而自家工厂门口，银鹭、椰树等老牌同行的产品，也在和露露抢生意。
打开北露露的边界，走向全国才是硬道理。
但是，在此前剥离出汕头露露时，创始人签署了的《备忘录》《补充备忘录》。上面的内容显示，汕头露露市场覆盖范围主要在华南8个省份，以及利乐包产品的全国独家生产销售权。
也就是说，承德露露全国化的道路，居然被当年剥离出去的汕头露露阻碍了。
行业分析师朱丹蓬就表示，导致承德露露在南方十几个省的市场拓展和销量受到影响，想要全国化也走入困境，这对于承德露露未来中长期战略的实施造成了阻力。
对于承德露露来说，争夺“露露杏仁露”商标其实是为了提升公司在南方市场的占有率，本质是业绩缩水后的自救行为。
状告签署那几个备忘录的创始人，也是不得已而为之。
渠道，对这个行业而言太重要了。
06.行业硬伤
椰树、银鹭、六个核桃、唯怡、露露之外，植物蛋白饮料行业还有不少新入局者，比如蒙牛在2014年推出的Silk，达利园在2017年推出的豆本豆SOYMILK、伊利在2017年推出的伊利植选等。
当然，最明显的是，这个行业鲜有初创企业来做。关键就在渠道优势，在互联网影响华夏10多年的今天，这个行业依旧渠道为王。
那么，行业硬伤也就随之而来。
首先是研发不出新玩意。
作为一家老牌饮品企业，承德露露上市20余年，主营业务基本没有变过，就是生产植物蛋白饮料露露杏仁露。
财报显示，2019年，杏仁露业务在承德露露的整体营收占比高达99.91%，当年研发支出总额仅占公司营业收入的0.61%。
六个核桃稍微好点，2019年研发费用占比为0.75%。
但早就有媒体结合六个核桃的成本占比发现，六个核桃易拉罐成本占比是49.11%，桃核仁成本仅占总生产成本的29.54%。1.13元的成本里，易拉罐占了0.55元，核桃仁只占0.33元。
一罐240毫升的六个核桃里，桃核仁的含量仅为10.4克，占比还不到4%。
唯怡感觉上要用功一些。2013年，这家公司研制出唯怡9果原浆，即将山核桃、花生、巴达木、杏仁、碧根果、夏威夷果、腰果、榛子、葵瓜子九种坚果混合……不过喝起来怎么样，就看消费者了。
研发普遍不行，营销可是做足了戏。
首先其冲的是椰树。2019年初，椰树牌椰汁因更换新包装，产品包装延续以往“大胸美女”风格且文案将产品定性为“丰胸神器”，被质疑虚假宣传并登上微博热搜。
而此前，海口公交车广告“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”和“怕不行,喝椰树牌石榴汁”也曾遭受质疑。
这些都是营销擦边球，比起以营销拉动销售的六个核桃和露露也相形见绌了。
2018年，承德露露广告费2.35亿，同比增长55%核心产品销量却持续下滑37%；到2019年，承德露露销售费用达到超过4.7亿，这一数据比净利润都高。
六个核桃更猛。冠名央视《最强大脑》、《挑战不可能》，湖南卫视《好好学吧》，山东卫视《我是先生》等益智类节目，到2015年，公司销售费用达到创纪录的9.2亿，其中用于电视广告的投放就达3.8亿元。
但营收增长幅度却出现放缓。这3年里，营收增幅在10%左右，但广告砸了20多亿。到2019年，六个核桃销售费用突破10亿，同比增长4%；营收74亿，却同比下滑8.4%。
另一头，银鹭日子也不好过了，雀巢正在为这个业绩有所下滑的领养子找新的干爹。只是没有具体的公开数据，椰树、唯怡等行业领头羊的表现无法细说。
可以断定的是，这个行业虽然在2020年将迈向2583亿规模，但存量时代已然到来。新式茶饮、咖啡等饮品的挤压中，“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”还能喊几年？
我们不得而知。
这不是承德露露一家的麻烦，整个行业开始成为热锅上的蚂蚁。
