消失已久的史玉柱再一次因“征途”而现身,只不过这一次,是因为《原始征途》。
成立近20年的巨人网络,处处都是《征途》的影子。
“开局即巅峰”,《征途》一度是巨人网络甚至网游行业的造金神话:
然而,巨人网络一个季度盈利 3870 万美元;造就了21个亿万富翁,以及186个百万、千万富翁;从美股转战A股,巨人网络连续二十个涨停板,以及超 1500 亿元巅峰市值……
如今的巨人网络,市值缩水至巅峰时期的五分之一。而它落后的这些年,本是中国游戏腾飞的时候。
“征途”起航
2004年有一段时间,史玉柱很闲,他整日在家打网络游戏,黑白颠倒。
距此时三年之前,盛大创始人陈天桥从韩国引进《传奇》,揭开了中国网游发展史的序幕。那几年,网游市场伴随PC市场高速增长,玩家与日俱增,网易、盛大、九城迅速成为行业头部。网游一时成为中国最赚钱的行业。
2004年5月,盛大赴美上市,31岁的陈天桥成为中国最年轻的“首富”,风光无两。陈天桥的财富神话一如当年史玉柱汉卡的传奇,这刺激史玉柱紧跟其后冲入了网游行业。而史玉柱闲暇在家时沉迷的网络游戏,正是《传奇》,他自诩是 “骨灰级玩家”。
2004年10月,盛大一批研发人员离职,意图募集1500万创业。史玉柱果断投入2000万元网罗这批人才,其余500万做预备费用。一个月后,征途网络科技有限公司在上海成立,即后来大众熟知的“巨人网络”的前身。
随着征途战舰起航,2005年4月18日,在上海金茂大厦,史玉柱宣布巨人投资集团有限公司投资的新项目──网络游戏《征途》。
在模仿韩国免费网游模式的基础之上,征途团队首创了“游戏免费、道具收费”模式。当时,网游业态普遍流行的玩法是时间卡点,对《征途》喝倒彩的人不在少数,但史玉柱铁了心投入到底,扬言要将《征途》做到极致,甚至做到2D游戏的关门之作。
他的确舍得投入,“前面研发就花了4000万,大部分都花在薪水上。”
经过为时一年的反复修改,2006年1月,《征途》网游正式上线。当天,10分钟在线人数突破1万,3小时在线突破3万,大量玩家都挤不进去。
曾经卖脑白金时就体现出来的营销天赋,史玉柱同样用在了《征途》上。
一方面,他如法炮制了脑白金轰炸下沉市场的战法,采取“农村包围城市”策略,把2000人的推广团队分散至全国,将《征途》送进1800个市、县、乡镇,并定期包下全国5万个网吧内的所有机器,玩家可以免费玩,但只能玩《征途》。农村网吧的上座率通常不到一半,“包机”大受网吧老板欢迎,因为除了能赚到包场费用,还有卖《征途》游戏点卡10%的折扣可拿。在农村市场的全面覆盖,使得《征途》犹如星星之火。
另一方面,在《征途》游戏中,玩家有“工资”可拿,这在网游史上还是首次——只要玩家每月在线超过120小时,就可拿到价值100元的“全额工资”。工资形式以游戏点卡发放,玩家可以通过与其他玩家做交易而获得现金。这进一步增加了《征途》的人气,“发工资”出来后的两个多月时间里,《征途》同时在线人数从40万攀升到68万,成为国内MMORPG同类网游纪录的创造者。
随之而来的是批评的声音,“《征途》带坏了游戏行业的风气,变得重营销、重营收,而轻视游戏本身可玩性的设计。”
但在不少玩家眼中,《征途》其实很好玩,“《征途》的趣味更偏向于利用了人性的弱点,将玩家困在一个征伐不断的系统里。”
上线仅十个月,《征途》就打破了之前由《传奇》保持4年之久的网游用户同时在线最高记录。2006年,《征途》的销售额达到6.26亿元。2007年5月,《征途》突破同时在线用户100万人大关,成为全球第三款同时在线人数超过100万的中文网络游戏,前两款分别是《魔兽世界》跟《梦幻西游》。巅峰纪录里,《征途》有210万人同时在线。
随着《征途》的成功,巨人网络也走向了顶峰。2007年仅上半年,巨人网络营收达到6.87亿元,净利润超过5亿元。
2007年,可谓是游戏行业上市元年。7月27日,完美时空登陆纳斯达克;10月9日,金山软件在港交所上市;11月1日,史玉柱带着巨人网络站上了纽交所的舞台。
站在台上,史玉柱意气风发,“哪里兼管最严,我们就要去哪里上市!纽交所有一百多年历史,和我们做百年老店战略相符合。”那年,他的身价暴涨至280亿元,在当年的胡润中国富豪榜上,位列第15名。
融资10.44亿美元,总市值达到42亿美元,巨人网络成为在美发行规模最大的中国民营企业。打破这一纪录的,是2014年的京东,之后,京东的纪录又被阿里打破,但在网游行业,网易不过1亿美元,九城是1.03亿美元,完美世界1.8亿美元,盛大也不过2亿美元。
随着上市,巨人网络造就了21个亿万富翁,以及186个百万、千万富翁。研发骨干们纷纷购置了别墅,开着宝马上下班。当初,史玉柱决定进入网游市场、开发《征途》时,正是这群人通宵达旦在公司,办公室里摆满了睡袋。
“巨人”受困
2008年,巨人过得很平静,平静之外,还有点迷惘。
迷惘的不仅仅是研发团队,还有史玉柱本人。有段时间,史玉柱公开承认“研发团队的职业热情出现了问题。”
这种迷惘的状态持续到了《巨人》表现的不尽如人意。
2008年4月,《巨人》进行了首次公测。项目负责人丁国强曾成功策划了《征途》,他对《巨人》信心十足,宣称有七成把握超越过去的产品。然而事实是,除了宣布公测期间最高同时在线人数突破了20万人以外,《巨人》再也没有出现在公开场合,并在一个多月之后再次转入内部开发。
有离职员工表示,无论是史玉柱还是研发人员,都对《征途》显示出了过度依赖,“他们似乎无法脱离《征途》模式”。《巨人》恰好佐证了这一说法。
有玩家说,从昂贵装备的重要性上看,《巨人》与《征途》几乎如出一辙。随着玩家等级上限、游戏任务难度不断提升,让少花钱变得越来越不现实。甚至在经验点数等设置上,《巨人》也照搬了《征途》体系。
显然,《巨人》的水花完全不及《征途》。史玉柱曾表达过,《巨人》的营收并没有达到公司预期。
僵局需要被打破。
2009年,巨人网络推出“赢在巨人”的投资计划,开始实行项目公司制改革。简单说,就是巨人网络投资入股或者直接收购游戏项目,这些项目将成为巨人网络内部独立核算的子公司。
这是巨人网络在搬入位于松江、即将落成的巨人大楼以前,800多人的研发团队自公司成立以来最为重大的一次内部组织结构改革:除《征途》以外,公司较新的《巨人》、《万王之王3》、《仙途》、《黄金国度》等7个产品项目均在工商局注册成立了独立的有限责任公司,由集团投资51%,项目内的研发人员出资49%。
据《第一财经周刊》报道,2009年7月底,巨人内部同时有100多名员工辞退,这些辞退员工里,主要是研发和客服人员。“很大程度上,这是巨人过去对于征途模式过于自信的结果,公司认为基于《征途》模式的产品能快速获得成功,于是快速扩充人员,总部的员工总数一度突破1600多人。”
征途模式的适用性显然出现了问题:自2008年7月以来,巨人不断尝试以较为简单的方式推出《征途》新版本,包括“怀旧版”和“时间版”,向非付费玩家做出倾斜。这样的举动损害了付费玩家的利益,《征途》营收自那时起逐渐下滑。至2009年第二季度,巨人当季净营收人民币3.64亿元,比前一季度下降2.5%,比2008年同期减少了27.9%。
实行项目公司制,对研发团队来说既是诱惑也是压力。一方面,这样的股份比例保证研发团队在产品成功之后收获高额分红,但也提醒他们,一旦产品失败,自己的“投资”就打了水漂。“摆在研发人员面前的更宏伟计划还有:如果时机成熟,这些子公司还能够单独上市。”
所以,这个制度施行之后,当研发团队被要求承担风险、自负盈亏时,必须考虑员工数量精简。
那段时间,自涉足网游行业后,史玉柱第一次有了挫败感。他常在半夜与刘伟通电话,讨论公司的股价以及“公司到底处于几流水平”的问题。
2009年7月,有5个游戏产品加入“赢在巨人”,《仙途》是第一个被公开宣布的项目。2010年,《征途2》上线,史玉柱放话,要“淡出”巨人一般性日常和研发管理,把更多时间花在投资上。
不过,直到2013年4月9日,史玉柱才正式宣布辞去CEO一职,刘伟担任CEO,纪学锋任总裁。同年11月25日,巨人网络宣布接到董事长史玉柱及霸菱亚洲投资的私有化要约。2014年7月22日,巨人网络正式摘牌。
收购泥潭
在刘伟、纪学峰、丁国强的眼中,史玉柱“史式风格”浓重:重视团队执行力、同时期只聚焦一个项目、关注用户习惯和用户体验等。
论及底色,他是一个极为合格的商人。
辞去CEO一职的时候,史玉柱已经谋划巨人私有化进程,包括之后回归巨人、借壳上市、收购,都在布局之中。
史玉柱不在的这段时间,网游市场激烈而残酷,“大玩家”纷纷入场,市场规模已经破千亿元,手游开始迅猛发展。势头最强劲的是腾讯,背靠资本力量和社交网络,腾讯对其他对手的市场份额和利润进行了严重挤压。
为了顺应市场新趋势,巨人网络在2015年成立了手游发行公司,与腾讯形成正面竞争。
2016年1月,史玉柱回归。回归之后,他的棋局主要分为两大块:一是从纳斯达克市场回到A股上市再融资,是其最重要的对抗筹码之一;二是他试图通过复杂的股权运作,将欧美一家棋牌类游戏公司Playtika以305亿元的价格收入囊中,并准备装入到巨人网络上市公司体系内。
史玉柱在整个过程中组建财团,从外界进行了大规模融资,投资者中包括了云峰基金、泛海集团、民生信托、鼎晖等,其背后是马云、卢志强、柳传志等商界大佬。
2016年5月,巨人网络借壳世纪游轮,回归A股。资本市场投桃报李,给出了连续二十个涨停板的礼遇,2017年年初,巨人网络的市值更是冲到了1500亿元的历史最高峰。
然而,盛极而衰。在那之后,关于巨人网络的一切,都显得颇为悲情。
原本是想借助收购,使游戏业务陷入瓶颈的巨人网络恢复活力,建立更宏伟的高楼,但这笔收购的难度远超史玉柱的想象。
从2016年到2019年,史玉柱先后三次拟通过重大资产重组方式收购Playtika母公司Alpha股权,最后均未能成行。
仍未死心的史玉柱预备“曲线收购”。据《BMR商学院》报道,2020年6月,巨人网络旗下子公司巨堃网络通过增资,完成了对重庆赐比公司的收购,后者持有Playtika母公司Alpha达42.04%的股权。一旦交易被相关部门通过,巨人网络只需再增持巨堃网络2个百分点,就可以将Playtika纳入麾下。
然而,一个月后,计划再度失败。证监会认为Playtika存在涉赌嫌疑,不愿放行。
除了耗时耗力,当初与史玉柱一同收购Playtika的部分资本大佬,也因此与他心生嫌隙。原本与史玉柱交情颇深的宁波富豪郁国祥,就因为收购一事迟迟无法落地,最终与史玉柱闹掰;持有Alpha约32.6%股份的“金主”卢志强,也因此事变成了倒霉的“苦主”。
“收购Playtika失败,意味着众多资本大佬的投资至今无法变现,从中可能有不少投资者要求史玉柱或巨人网络偿还相关资产,导致史玉柱股权接连遭遇冻结。”
随着收购陷入泥潭,诸如投资人强硬逼宫、一个接一个的股东减持这类传言甚嚣尘上,史玉柱原本传奇的商业生涯逐渐蒙灰。
客观来说,史玉柱并非一意孤行,Playtika是很符合史玉柱价值理念的游戏公司,“相比打打杀杀的角色扮演,宾果、德州扑克等棋牌游戏更多渗透着‘人性’,可以让玩家在游戏中体验一掷千金,以获得某种意义上的满足感和存在感。”
事实也证明了史玉柱的眼光没有错。2017年至2020年,Playtika的营业收入从11.51亿美元涨至23.71亿美元,毛利润从8.03亿美元涨至16.59亿美元,70%以上的收入来自美国市场。
何处是征途?
史玉柱始终无法拥有Playtika。不仅如此,他还因Playtika丢失了原本的“领地”。
2015年11月26日,《王者荣耀》开始公测,从此拉开了一个时代的大幕。
公测20天后,《王者荣耀》日活跃用户达450万;三个月后,《王者荣耀》日活跃用户达 1000 万,突破国内 MOBA 手游的最高日活跃数据;7年后的2022年,《王者荣耀》日活仍稳定在一亿用户以上。
除了《王者荣耀》,还有《和平精英》《天天爱消除》《阴阳师》等玩家众多。
2021年,按公司游戏业务收入占比来看,腾讯的市场份额为 51%,网易的市场份额达 18%,还有三七互娱、世纪华通、米哈游等公司,这几年势头正劲。而这个时期,史玉柱被困在了收购Playtika的泥潭里,时间太久。蹉跎的这几年,不仅错过了国内手游市场最繁荣的发展时期,还成了巨人网络发展的分水岭。
回头看,巨人网络从2006年推出《征途》至今,仍旧在依靠这款老游戏支撑业绩,虽然旗下也有多款其他游戏,但都难以成为公司的“现金奶牛”。
不是没有试着破局。除了游戏,巨人网络一度延伸至互联网金融和互联网医疗。在互联网金融领域,巨人网络确实收益不菲,但随着监管趋严,P2P互金行业几乎全军覆没,自那以后,巨人网络的业绩表现一年不如一年;涉足互联网医疗,未溅起水花;在出海方面也收入甚微,2022年上半年,巨人网络10.64亿元的营收中,境内收入为10.61亿元,海外收入仅为289万元。
2018年到2022年期间,巨人网络营收分别为37.80亿元、25.71亿元、22.17亿元、21.24亿元和15.73亿元。其中,2018年的营收,主要是归因于当时互联网金融业务的加持。
“巨人网络的没落不在于互金业务受挫,而是游戏主业难有起色。”
《征途》一直是顶梁柱,同时,巨人网络四处都是“征途”的影子,《征途》手游、《绿色征途》、《征途怀旧版》……还有《原始征途》,依然沿用《征途》 IP。
2022年9月,许久未露面的史玉柱用一条微博宣告自己的回归。他在这条微博里透露出两个信息:他对征途系列新作《原始征途》极不满意;他将亲自监督这款游戏的研发。
巨人网络此时正处于尴尬境地。且不论被腾讯、网易甩在身后一大截,就连在上海本土游戏圈,也被米哈游这样的游戏中生代超越了。巨人不再是巨人。
史玉柱亲自参与《原始征途》的研发,半年多时间磨合下来,团队尊重他的意见,但不盲从。他的想法如果非常坚定,就会让团队直接执行,如果自己也没思考清楚,会和团队一起讨论。
“他的性格是不参与则已,一旦参与非常投入。”
封闭开发期间,史玉柱基本上每天都在玩游戏,而且每天都会提出优化意见。团队做了一个统计,自他回来参与研发的六个多月时间里,他给团队提出了400多条修改意见。
“老史回归,很切实地能帮助研发团队在一些决策上更大胆、放得开手脚。此前研发团队风格会偏保守一些,用老史的话说就是’太稳,前怕狼后怕虎’。需要有老史这样的人参与推动改变。”
只是,史玉柱真的能够改变吗?
与2017年不过相隔6年,彼时,巨人网络市值超过1500亿,而现在的体量仅剩当时的五分之一。这6年本是中国游戏辉煌腾飞的时候。
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