在卷入行业“价格战”两年之后，宝马中国扛不住了！
可毕竟是宝马，主动“认怂”太跌份儿，但是在没有官宣的情况下，“宝马中国将退出价格战”还是被群众们送上了热搜。
官方对于热搜回应的水平也很高：下半年宝马在中国将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
不得不说，宝马中国嘴上的太极功夫学得不错。可是没有不透风的墙，据车Fans创始人孙少军称，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。
至此，宝马在中国的“价格战”彻底失灵了。
“价格战”失灵
宝马中国这两年想必很痛苦。
中国新能源车来势汹汹，尤其是价格战“不讲武德”。初生牛犊不怕虎，乱拳打死老师傅，久居油车王座的宝马，太久没见过这样的场面，稀里糊涂就加入了“价格战”。
从去年开始，宝马中国就开启了降价潮，全年折扣率高达17.66%，远远超过了行业的平均水平。
以宝马电动车i3为例，其裸车价格经历了显著下降，从原本的35.39万元降低了一半，使得上险后的实际落地价格降至20万元以内。
由于宝马的品牌效应，短期内的降价策略，达到了“保量”目的：2023年宝马在中国市场的销量同比增长了4.2%，但净利润却大幅下滑了34.5%。
“降价保量”短期内的成效，让宝马误以为继续降价就能带来继续的增长。于是，“价格战”从去年一直持续到了今年。
今年5月底，宝马向所有经销商门店发出通知，表示考虑到当前市场的大环境以及国产品牌带来的巨大竞争压力，决定为宝马4S店推出一系列大幅度的补贴减免政策。这一举措旨在帮助经销商应对短期的经营困难，并缓解其业务压力。
这条政策一经出台，宝马多款车型价格出现了大幅度的下降，尤其是i3、ix3等纯电系列车型，这些曾经的豪华品牌车型，价格一度降至20万元以下。
今年的降价，却没有带来持续的增长。7月10日，宝马发布了上半年业绩：宝马中国累计销量为37.59万辆，同比下滑4.2%；相比之下，宝马全球销量同比增长2.3%。
宝马的“价格战”失灵了。
品牌和经销商“两败俱伤”
其实，“价格战”算是中国新能源汽车产业发起的一场“阳谋”。
中国新能源汽车产业，通过切换赛道的方式，在汽车行业找到了弯道超车的机遇。
适逢锂电池成本大幅下降，加之中国政府的强力补贴，中国新能源车企无论是天时、地利还是人和，都到了发起“价格战”的绝佳时机。
对于新能源车企而言，他们需要这样一场混战，规模宏大的混战，可以帮助他们完成用户的教育，行业的进化，市场的占领。
混战之中，必然有人要被淘汰，但同时必定有企业浴火重生。如同当年互联网和移动互联网的烧钱游戏，“价格战”的本质是新行业对旧行业的一次颠覆与重塑，“价格战”是新行业普及市场时必须付出的成本。
站在这个角度，新能源车企们希望这场混战越大越好、越乱越好、卷入的企业越多越好，只有这样，混战之后市场上的机遇才越大。
但是对于BBA这样的传统高端车企而言，此时真正需要的是冷静。相比新能源车企，BBA的品牌价值，是一时难以取代的。
BBA的品牌价值是什么？说高端点，就是百年的品牌美誉度与企业文化积淀；说直白点，就是高端大气上档次，在人际交往中“有面子”。
可是BBA被突如其来的”价格战“一时冲昏了头脑，稀里糊涂加入，这恰恰是国内新能源车企喜闻乐见的。
曾经高端的价格被干成了平民价格，这也意味着高端品牌的IP不复存在。既然人人都买得起，那所谓的“面子”也就不复存在。至于说“里子”，哪怕你是BBA，“里子”也未必卷得过国内新能源车。
说到底，中国市场的用户，喜欢的还是BBA曾经那副“桀骜不驯的样子”，你换了一副谄媚的嘴脸，用户也就没了消费的理由。
“价格战”之下，损伤的不只是品牌，还有经销商们。
宝马持续的价格战，给经销商带来了不小的压力，4S店几乎陷入了卖一台亏一台的恶性循环。
品牌和经销商“两败俱伤”之下，也注定了宝马的“价格战”到了偃旗息鼓的时候。
失控的经销商：拒绝交付
一波未平一波又起，宝马退出“价格战”之后，随之而来的是价格的上涨，但这也引发了宝马的品牌危机：经销商拒绝交车了。
近日来，深圳、重庆、郑州、苏州等多地消费者向媒体反映，宝马4S店出现对此前购买车辆拒不交付的情况，多数消费者是在五六月份订的车，主要是i3、ix3、3系这几款车型，在7月约定提车日期时被要求临时加价3万。
宝马4S店拒绝交付车辆的理由多种多样。对于已签订合同并支付定金的消费者，门店以车辆停产或产量减少为由进行回应；而对于仅支付定金尚未签订合同的消费者，门店则常给出“总部审批未通过”等理由作为回应。
宝马4S店之所以出现多例拒不交付的情况，结合近期宝马中国的政策来看，总部对经销商销量的考核压力减少了，车子要开始涨价了，4S店就不再愿意按照此前的低价销售了。
从管理角度来看，此次多起经销商拒不交付的出现，也暴露出了宝马中国对于经销商的管控薄弱：经销商们为了利益，不再那么“听话”，更没有主动维护品牌形象。
不过如果从“阴谋论”角度去看，经销商们拒不交付，无论从法理还是情理上，都无法得到支持。但是这样闹起来，宝马中国却无意中实现了“饥饿营销”的目的。
就在“拒不交付”频频登上热闻时，也间接传递出了“宝马涨价”的信号，这对于正在观望的宝马意向购买者来讲，无疑是一个强刺激。
在经历“降价保量”无用之后，宝马似乎恢复了冷静，此次无论是退出“价格战”，还是4S店拒不交付，一正一负的新闻背后都是喊话消费者：别走，你喜欢的桀骜不驯的那个宝马又回来了！
只不过，降价无用之后的涨价，真的还会有人买单吗？
