瑞幸和库迪打了一年多的价格战,尚未决出胜负之际,瑞幸又把9.9的镰刀砍向了霸王茶姬。
8月5日,瑞幸重磅推出年度新品“轻轻茉莉”轻乳茶,随即又在8月11日官宣刘亦菲为茶饮首席推荐官,并开启“送1亿杯9.9下午茶”的活动。
值得玩味的是,瑞幸的轻轻茉莉,像极了霸王茶姬的伯牙绝弦。从咖啡杀向奶茶,瑞幸为何要向霸王茶姬开战?
瑞幸“茶饮梦”不死
你以为瑞幸代表的品类是咖啡吗?
其实不然,瑞幸只是披着咖啡外衣的奶咖品牌。
在咖啡爱好者和发烧友眼中,瑞幸处在咖啡鄙视链的下层。瑞幸的产品,所代表的品类,其实是“奶咖”。说直白点,就是有着咖啡风味的休闲饮料。
茶是中国特色的饮品,咖啡是西方特色的饮品,无论是茶还是咖啡,纯粹单品的主要口感,要么是涩,要么是苦,这样对于爱好者之外的消费圈层,缺乏普适性和流行性。奶制品的加入,诞生了奶茶和奶咖,推动了茶和咖啡极大地普及与流行。
专业的茶人和咖啡师,对于这样的混合体多是不屑一顾。可是对于普通消费者而言,他们想要的无非是一杯甜甜的、好喝的饮料。所以无论是奶咖还是奶茶,都是从茶和咖啡专业领域扩散出来的流行休闲饮料。也正因如此,奶茶和奶咖虽然代表着茶与咖啡两个不同品类,但是却有着直接的竞争关系。
从这个底层逻辑来看,奶咖品牌与奶茶品牌,一旦企业发展到一定规模,一定会相互渗透,大战在所难免。
早在2019年,霸王茶姬尚未崛起,瑞幸就推出了独立的茶饮品牌“小鹿茶”,对标的是喜茶、奈雪。但由于瑞幸当时实力不够,咖啡业务仍处在扩张期,双线同时作战压力过大,于是小鹿茶仅发展了两年便沦为“弃子”,门店也逐渐被瑞幸咖啡取代。
不过瑞幸的“茶饮梦”并没有随着小鹿茶消亡,瑞幸只是更加聚焦到了渠道效率,不再单独开辟战线,把茶饮悄悄上新到了瑞幸咖啡渠道中,比如杨枝甘露瑞纳冰、椰云水果茶、中国茶咖等。但这些产品,也只能算得上瑞幸在茶饮领域的实验,并未成长为大爆品。直到霸王茶姬的异军突起,才让瑞幸下定了进军茶饮的决心。
超级爆品,伯牙绝弦
近两年来,霸王茶姬在茶饮界宛如一匹黑马,迎来了爆发式的增长。
早在2022年4月,霸王茶姬的门店仅500家。可到了2023年底,门店就增长到了3500多家,全年销售108亿。最值得关注的,还是霸王茶姬跑出了茶饮界的超级爆品——伯牙绝弦。
伯牙绝弦单品,2023年销售2.3亿杯,贡献了霸王茶姬三分之一左右的营业额。
木秀于林,风必摧之。茶饮界出了伯牙绝弦这样的一个超级爆品,人人渴望得之。尤其对于瑞幸这样一个极为重视爆品打造的同行而言,伯牙绝弦可谓诱人无比。要知道,拥有2万家门店的瑞幸,最大的爆品生椰拿铁,迄今累计也才卖出了7亿杯。
伯牙绝弦的超级成长性,让瑞幸下定了进军奶茶产品的决心,而第一款年度产品轻轻茉莉,显然就是对标着伯牙绝弦。
轻轻茉莉和伯牙绝弦,无论是从外观设计、产品配方还是营销手段,都颇为近似,但最为有杀伤力的还是价格。
伯牙绝弦大杯定价20元,中杯16元,轻轻茉莉直接掀起9.9的价格战。尽管产品力可能短时间内无法达到伯牙绝弦的高度,可是相比之下价格的大幅优惠,加上更多门店的加持,短时间内必然会对霸王茶姬产生冲击。
瑞幸的底气
当然对于瑞幸而言,推出轻轻茉莉进军茶饮,不只是因为伯牙绝弦,而是自身增长的需求。这一点从主打的广告语“上午咖啡,下午茶”就可窥其一二。
咖啡的消费时间,大部分集中在早上和上午,就是因为咖啡提神的消费共识。可是到了下午乃至晚上,咖啡消费就会骤减,因为担心喝咖啡晚上影响睡眠。而茶饮的消费时段和咖啡是错峰的,一般是从中午持续到晚上。
因此,瑞幸借轻轻茉莉全力进军茶饮产品,是从产品维度上提升门店坪效,进而推动业务实现第二增长曲线。
更为重要的是,茶饮产品在增加门店坪效的同时,不会明显增加成本,这是因为一杯奶茶只涉及到了茶叶、奶、包材三种原料供应,与瑞幸此前的供应链基本重叠。此外,瑞幸门店自动化程度高,咖啡师变身奶茶师,所需要的只是一个后台配料表,不存在技术壁垒。
最为关键的是,瑞幸依托2万家门店形成了强大的供应链,可以带来成本的极致压缩。最令行业恐惧的莫过于,在2023年和库迪打了一年的价格战后,瑞幸全年依然是赚钱的,全年总收入249亿元,净利润还有30亿元。
这就意味着,虽然瑞幸开辟了茶饮产品线,可依然有持续价格战的底气。但是对于霸王茶姬而言,如果敢和瑞幸进行9.9的价格战,哪怕按照平均15元一杯的售价来看,一杯也要砍掉5元,而这5元对于霸王茶姬来说,可是实打实的利润。按照2023年2.3亿杯的销量来计算,如果进行9.9元的价格战,一年就要失去10个亿的利润。这对于尚未上市,仍处于门店扩张阶段的霸王茶姬而言,无异于杀人诛心。
从目前市场来看,轻轻茉莉口碑还未追上伯牙绝弦,可是极致的优惠却着实冲出了一波销量,首周销售突破了1100万杯。
面对瑞幸9.9的镰刀,霸王茶姬是否敢于应战,又能如何迎战,我们拭目以待。
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