“改头换面”的佰草集,能否成为国产高端美妆独角兽

“改头换面”的佰草集,能否成为国产高端美妆独角兽
2019年10月19日 07:58 一财网

经历了一番从品牌、渠道、营销、产品SKU全面调整后,上海家化(600315.SH)旗下的国产高端美妆品牌佰草集,正在与占据中国高端美妆市场主导的一众外资大牌抢夺阵地。

智研咨询的分析,中国化妆品市场规模到2021年预计将接近5000亿元,2017-2021年预计年均复合增长率为8.3%。从欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华、雅诗兰黛等企业披露的2018年年报来看,中国市场和高端产品业务已经成为这些公司的增长引擎,行业竞争日趋激烈。

与百雀羚等面向大众的国产美妆品牌不同的是,一直定位高端市场的佰草集,此前因为品牌老化、库存压力、缺乏爆款等问题,面对外资品牌的强势冲击,一度处于比较尴尬的位置,但消费升级又给佰草集突破的机会。

市场承压倒逼品牌重塑

上海家化主要运营的品牌有11个,包括六神、佰草集、双妹、汤美星、美加净、启初、玉泽等,其中定位高端市场的美妆品牌是佰草集和双妹。

走中国风路线的佰草集,一直以来以研发生产运用中医药本草配方的产品,来强化在化妆品领域的特殊定位并区别于外资大牌。这一品牌定位对佰草集来说有利有弊,上海家化集团副总经理兼首席运营官叶伟敏对第一财经记者表示,佰草集是唯一能在高端百货生存并立足的国产美妆品牌,但同时也在这一渠道受到了来自外资高端品牌的巨大压力和冲击。

2018年上海家化旗下其他品牌均有不同程度的增长,但佰草集却业绩微跌,为扭转增长乏力的态势,上海家化在不断推进佰草集进行品牌定位、渠道整合、品质提升、营销创新等一系列的调整和梳理。

品牌营销方面,佰草集一改过去主要面向35岁以上熟龄女性的客群定位,着力打造高端化、年轻化、细分化的新形象。

家化集团首席财务官韩敏表示,公司下一阶段要实现重点突破的领域是彩妆和亲医美,佰草集此前已试水了口红、唇釉、粉底三种彩妆单品,未来还会有进一步的动作。

叶伟敏对第一财经表示,佰草集加大了拓店力度和品牌形象统一化,对线下零售终端进行了全面改造和升级,将百货渠道的专柜全面升级为“养美空间”单品牌店并梳理产品SKU,目前养美空间单品牌店已达247家;将CS渠道的门店改造成统一的风格并推出专供的“典萃”系列产品,同时加大对销售人员的培训和激励、升级消费者的体验和认知,从而提升单店坪效。去年9月佰草集进入屈臣氏系统,增长很快;今年5月进入中免集团的机场免税店体系;此外,佰草集还进入了欧洲市场的药妆店零售渠道,正式走出国门。

2019年第一季度,佰草集典萃在CS渠道中的市场占比,是2017年第四季度的三倍;电商渠道与线下渠道的贡献占比分别为22%和78%,电商收入同比增长25%以上。

对于整体电商渠道起步较晚的家化集团来说,过去几年存在对线上渠道布局迟疑,产品线铺设缺乏区隔等问题,一定程度上对线下零售造成了损害。叶伟敏称,接下来线上渠道团队的能力还需要进一步提升,线上线下产品需要在保持品牌调性的前提下进行合理的区分。

为应对竞争,家化集团采用了激进的员工考核方案,“整个公司内部包括佰草集,品牌和销售部门的人员淘汰速度最快,销售人员每年有超过10%的淘汰率。”叶伟敏说。

爆款与10亿俱乐部

上海家化证券事务代表兼董事会办公室主任陆地此前表示,佰草集在2016年末遇到了品牌老化、缺乏传播、库存过大等情况,公司对该品牌的调整和梳理,参考其他知名品牌的复兴之路,复苏时间至少需18个月以上。

调整的结果在今年8月上海家化公布的半年报里初见端倪,佰草集第二季度实现了两位数增长,但这一增长势头能否继续保持还未可知。

想要快速提升品牌影响力,还需要打造一个或数个爆款产品。佰草集品牌总监黄志凯对第一财经记者表示,做爆款要符合几个条件:一个是产品要具备销量大、使用频率高的属性,单一SKU要占到总体15~20%的销量;第二是要具备特殊性,比如运用了独特的研发科技和高品质材料等;第三是要与品牌本身的调性和形象契合,满足上述条件的产品才不会是昙花一现。

家化集团首席市场官濮春华称,佰草集近期升级的太极日月精华在小红书冲上了人气第二高,今年十一期间的销售对佰草集品牌的贡献率达到16%。基于此,该款产品年底之前出货量增加了30倍,也是最有可能成为爆款的产品之一。

她认为,年轻消费者尤其是Z世代,具备眼光更开放、对品牌更有见解的特质,对他们而言价格不是选择的首要因素,关键是愿意尝新。

佰草集想要与占据市场主导地位的外资品牌竞争,品牌重塑、渠道优化、打造爆款都是必要条件,但真正成长为中国高端美妆市场里的独角兽,还要靠规模和业绩说话,而能否进入十亿俱乐部,是业界公认的高端美妆品牌独角兽的一个重要衡量标准。

8月20日,化妆品巨头雅诗兰黛集团发布第四季度财报和截至2018年6月30日的财年报告,显示2018财年雅诗兰黛集团净销售额同比大涨15.72%至137亿美元,创十年新高,净利润同比下滑了,但旗下有包括雅诗兰黛(Estee Lauder)、海蓝之谜(La Mer)在内的4个年销售额突破10亿美元的高端品牌。2018年,欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、兰蔻、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆及科颜氏6大品牌也跻身10亿俱乐部。

家化集团2018年年报显示,集团总营收为71.38亿元,同比增长10%,归属上市公司股东净利润5.4亿元,其中上海佰草集化妆品有限公司的总资产为4.61亿元,净资产为1.32亿元,净利润1.14亿元。虽然没有披露具体销售数据,但记者了解到,太极系列产品升级后成本上升了但价格只有细微上浮,加上整体终端渠道升级、营销投入加大,佰草集正在不惜成本打造品牌和产品,但在品牌完全复苏之前,佰草集的毛利率会进一步下降。

结合这些数据,不难看出,佰草集距跨入十亿俱乐部还有不小的距离。

天风证券认为,当前内容营销趋势兴起,佰草集打造了冻干面膜等爆款,在逐步理顺“种草-传播-销售变现”等新玩法后,下半年继续主推高景气细分品类的太极日月精华,多轮营销投放,将助力全年品牌表现改善。

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