健康电器还可以更“健康”

健康电器还可以更“健康”
2019年11月19日 20:15 一财网

晨路/文

今年刚刚落幕的“双十一”,“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元。京东家电的成交数据显示,品质消费成为主旋律。而作为消费升级的重要体现之一,健康电器在今年双十一中表现抢眼,京东健康电器品类(空气净化器、净水机、按摩椅&按摩器)单品类产品几乎全部出现50%以上的大幅同比增长,总体来看,销售额同比增长均超过60%。

但从增速上看,健康电器市场今年以来进入到“瓶颈期”。净水器、空气净化器、按摩椅等健康电器并不是刚性需求,而是改善型需求。随着空气质量的改善、净水器的普及、房价的提升,健康电器市场的增长速度已经明显放缓。

增速放缓是否意味着健康电器行业前途未卜呢?相反,随着人们对生活品质、身体健康日益重视,健康电器市场正处于需求旺盛的“盘整期”。综合行业数据和消费者反馈不难看出,只要规范标准、提升质量、做大服务、满足个需、扩充品类,尤其是结合人工智能技术,健康电器市场必将迎来新的爆发。

现状:增速放缓瓶颈待破

从供应端看,今年中国健康电器市场增速放缓,而且伴随整体厨房、智能家居的潮流,新进入者众,令健康电器行业短期内出现“僧多粥少”的状况,而技术、渠道、商业模式的“瓶颈”有待进一步破解。

奥维云网(AVC)全渠道推总数据,今年1~9月,国内空气净化器、净水器的零售额分别同比下滑19.4%和2.2%,至62亿、214亿元,健康电器市场也进入低速增长的新常态。

“两净”负增长,背后各有原因。

近年来,大城市家庭的净水器普及率已经较高,乡镇是潜力市场。但是,净水器在乡镇“混销”搭售的较多,不仅产品质量没保障,售后也常常找不到人,让不少农村消费者误认为净水器是骗人的。其实,有的地方,农村水质比城市更差,但是很多净水器坏了没有地方维修,出现了很多“孤儿机”。所以,三四级市场受到渠道因素及前期市场混乱影响,需要重新培育。另一个问题是,净水技术没有革命性的突破,现在市面上70%-80%的净水器已是采用反渗透技术,但反渗透近年并没有更新的技术。

净化器对于不少消费者来说并不陌生,原来是恐慌性购买,现在北京等大城市空气变好,而消费者印象中净化器主要是除雾霾的。自2017年四季度以来,净化器市场就一直处于下滑状态。而在韩国、日本,净化器的普及率是比较高的,国内的消费观念还需改变。另一方面,室内空气最大的问题是甲酫,净化器的技术还需进一步突破,而市场下滑又导致投入减少,带来恶性循环。

按摩椅行业,是另一番景象。相比于净水器、净化器,按摩椅的市场培育处于更加早期的阶段。随着人口老龄化以及年轻人在工作压力之下亚健康状态加剧,帮助人们舒缓压力、放松身体的按摩椅日益受到青睐。不过,由于它的单价较高,往往要近万元,甚至几万元,而且占用的空间较大,因此在普通家庭的普及遇到一定障碍。在此情况下,共享模式应运而生,在商场、机场等公共场合,以收取服务费的形式,提供按摩椅服务方兴未艾。不过,在免费试用时间到点后,如何令消费者愿意继续享受服务并支付费用,也是不小的难题。

在市场增速放缓的同时,“两净”行业的品牌集中度也在降低。奥维云网(AVC)线下监测数据显示,2019年1~9月,国内净水器行业前三名的品牌集中度为56.01%,前五名的品牌集中度为75.08%,前十名的品牌集中度为91.05%,同比分别减少7.85、5.69、1.53个百分点。

国内空气净化器行业今年1~9月,前三名的品牌集中度为49.43%,前五名的品牌集中度为70.67%,前十名的品牌集中度为90.25%,同比分别减少1.37、2.03、1.66个百分点。

进入净水器、空气净化器领域的品牌则继续增多。一方面,智能家居的广阔前景,吸引了互联网品牌进入提升人们生活品质的净水器、空气净化器行业,而且采用了激进的价格手段。比如,小米及其生态链企业云米

另一方面,传统的白电、厨电行业受房地产市场疲软拖累而“失速”,加上整体厨房、成套家电日益流行,令大白电、厨电企业也纷纷跨界,扩张到净水器、空气净化器行业,令“两净”行业的竞争加剧。从上市公司看,不仅美的集团格力电器海尔智家三大白电龙头,老板电器华帝股份九阳股份万和电气苏泊尔等厨卫电器企业也涉足了净水领域。

“两净”行业本来还有一些专业品牌,如,净水器行业的安吉尔、空气净化器行业的布鲁雅尔。原来的专业品牌、跨界的家电品牌、新兴的互联网品牌,三股势力“混战”,使健康电器行业远远没有达到像空调市场这样的寡头竞争格局,今后估计还会“城头变幻大王旗”。

潜力:健康潮流痛点很多

从需求端看,健康电器市场要满足人们日益增长的对美好生活的需求,仍有很大改善、提升空间。因此,健康电器行业的“玩家”,除了关注竞争对手,应该更深入挖掘潜在需求。

由整体市场的需求看,消费者的健康消费需求日益兴旺,这体现在衣、食、住、行、玩等方方面面。比如,衣(穿着)方面,喜欢纯绵衣服;食(吃)方面,喜欢绿色、有机食品;住方面,家居设计崇尚简洁风;行方面,共享单车、新能源汽车受到更多人的喜欢;玩方面,从“请人吃饭”到“请人出汗”,健身房社交越来越流行。

由健康电器的需求看,用户过去从无到有,现在希望从有到优。而目前健康电器行业的三大主打产品净水器、空气净化器和按摩椅,都仍然有不少消费者痛点没有解决。

净水器过滤后水质的净化程度,能否有更实时、更直观的数据显示;净水器滤罐的二次污染问题如何解决,无罐产品的成本能否降低、加快普及;净水器的滤芯更换,是否有更直接、更及时的提醒,带此功能的产品成本能否降低;滤芯更换的成本能否降低,更换的方式能否更便捷,用户自行购买更换如何保证质量;净水器如何能在过滤掉重金属的情况下,保留对人体有益的矿物质和微量元素,实现更好的酸碱平衡度。

空气净化器是否可以带有空气监测功能,打开后为用户显示空气质量,并选择合适的净化模式;滤网脏了、达到需要更换或清洗的程度时,能否提醒用户进行更换或者清洗;能否带来让人体更舒适的空气质量环境,同时也不致于增加太高的购买成本。

按摩椅按摩的位置是否准确,是否安全;按摩的部位和功能,能否进一步完善;产品是否能模拟按摩专家,自动检测出每个人体型、体质,然后推荐适合的按摩方案;按摩椅能否折叠更轻便、更省空间;按摩椅的价格,能否更加亲民;按摩的效果,能否可视化

让健康看得见、让健康更到位、让健康更贴近,是健康电器行业参与者共同努力的方向。

趋势:个性需求五大方向

健康是中国人民过上小康生活的需求,健康电器在健康中国的蓝图中扮演重要角色,仍有很大潜力。面对健康电器行业当下增长放缓的挑战,京东作为国内主流的家电流通平台,正联合各方力量,共同解决上述技术、服务、渠道、商业模式的行业痛点。

在空气净化器层面,2020年,京东将主推带有自动托管功能的空气净化器,以提高空气净化器的使用率。这类净化器可以在待机的状态下,实现自动开启,待空气质量好转后自动关机。京东还将在2020年主推除甲醛、除异味、除菌三个细分方向的净化器,促进行业开启新的成长曲线。而针对“孤儿机”问题,2020年京东将会进军净化器滤芯行业,携手技术提供商,为消费者提供定制服务,解决换芯难和换芯贵的问题。

净水器方面,京东2020年将会重点主推符合中国饮水文化的净热一体机、双出水净水器。净热一体机可以出直饮的热水,还可以设置出水温度。双出水的净水器,消费者可以在反渗透和超滤之间随意切换,按需选择滤水模式,以节约水资源。

按摩产品方面,京东将继续加大抽检力度,确保京东平台售卖的按摩类产品均符合国家标准,无论从产品功能还是品牌服务均能为消费者提供优质的使用体验。而在按摩器的细分品类方面,2020年京东将主攻特定人群的定制需求,如颈部按摩器和眼部按摩器。针对按摩类这种重体验型产品,伴随着京东家电无界零售战略的持续落地,在众多京东线下体验店中消费者均可以先体验后下单。

在携手合作中,京东推动健康电器行业朝五个方向转型升级,谋求新一轮的更大发展。

从混乱到规范。通过行业规范,让消费者买得更放心、用得更安心。京东近年积极推动健康电器行业标准的完善。如,京东联合相关行业协会推出按摩椅团体标准,京东联合17家空气净化器企业承诺贯彻国家新的行业标准。

从产品到方案。如从净水器到全屋净水解决方案,从空气净化器到全屋空气解决方案,从按摩椅到健康按摩方案。像安吉尔推出了厨房全能净水器,不仅提供净水,还解决洗菜、煲汤、做饭、刷牙、洗脸的净水问题,京东今年与安吉尔合作积极推广其净水新品。

从单一到多元。除了空气净化器、净水器、按摩椅,与个人健康相关的体脂秤、反映身体健康指数的“魔镜”等新品类,近年也日益受到了消费者的关注,有很大的市场潜力。京东通过智能家居,也在向这些新兴的健康电器品类延伸,让消费者有更多的选择。

从硬件到服务。围绕健康电器产品,针对不同生活场景,提供多样化服务,是健康电器行业打破增长放缓瓶颈、重获成长势能的新出路。如,京东与A.O史密斯帮用户家居环境做空气检测,这不仅解决了用户痛点,而且增加了收入来源,为产品迭代提供了依据。

从标品到定制。随着90后、00后成为消费的生力军,个性化需求越来越多,结合健康生活场景,为用户进行个性化健康电器定制,必将成为潮流和趋势。今年,京东加快与各大厂家合作,积极推动C2M用户定制,京品家电在今年双十一的增长表现强劲。未来定制的健康电器,前景可期。从容量(体积)、颜色到功能,经过定制,个性化的健康电器今后将飞入千家万户,在增加用户黏性、创造更大用户价值的同时,为行业带来更大成长空间。

未来的健康电器,将是人们智慧生活的重要组成部分。健康的水、健康的空气,将是一种普惠,不单净水器、净化器的购买和使用更实惠、更便捷,而且满足更多个性化的需求,如,女士美容可以用软水,孩童感冒可以在更湿润、更富氧的空间活动来促进康复。水、空气可以根据不同的人、不同的生活场景,提供不同的健康模式,那将是真正的美好生活。

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