治理平台经济领域价格欺诈行为需多措并举

治理平台经济领域价格欺诈行为需多措并举
2021年06月23日 21:57 一财网

有必要区分传统价格欺诈行为的平台化与平台经济发展中新出现的价格欺诈行为之间的特征与界限,做到有的放矢,既利用好现有价格治理的工具和方法,也要及时优化和创新针对平台经济特征的有效的价格治理架构和举措。

国家市场监督管理总局日前依法强化对平台经济的市场监管,主动出击,指导并联合相关地方市场监管部门严厉查处了多起平台企业涉及价格欺诈行为、价格不正当竞争行为的案件,其中价格欺诈行为的案件尤为显著。

在平台经济下,平台借助大数据、云计算、人工智能算法等新技术,进行全方位的数据挖掘与全流程的数据分析,及时调整定价策略,在集聚扩散传统价格行为风险的同时,也不断诱发基于互联网、物联网技术,以及大数据定价算法、内容推荐算法等人工智能底层技术的不当使用而发生的各类新型价格欺诈行为,譬如,大数据杀熟,通过虚构库存、隐瞒运费、满减门槛等交易条件,诱骗消费者与平台进行不正当价格交易等,这为平台经济领域的价格监管及执法带来了现实挑战。

同时,传统的价格欺诈行为在平台经济领域仍然时有发生,且基于平台市场上强大的网络效应、规模经济效应、锁定效应更容易将价格欺诈的风险及危害予以聚集扩散,为此,有必要区分传统价格欺诈行为的平台化与平台经济发展中新出现的价格欺诈行为之间的特征与界限,做到有的放矢,既利用好现有价格治理的工具和方法,也要及时优化和创新针对平台经济特征的有效的价格治理架构和举措。

平台经济领域价格欺诈行为的不同类型

1.传统价格欺诈行为在平台经济领域高发类型。

虚构划线价格,该类现象在平台定价过程中较为常见。划线价是将标注的商品价格用横线划掉的形式来定价,未划线价通常是商家的实际售价。如果商家以划线价作为促销活动的基础价格,既未准确标明划线价格的含义,也不能提供该商品划线价的依据,涉嫌构成价格欺诈。

谎称进行促销活动但虚标原价的行为。即降价销售所标示的折扣幅度与实际不符,或者涨价后开展促销活动。

虚构库存充足等信息的诱骗交易行为。即销售页面显示库存充足,但消费者下单后却显示无货,从而抢夺其他经营者的交易机会。

不履行或不完全履行价格承诺的行为。如经营者在宣传时承诺进行补贴或优惠,但消费者最后未能获取或未能完全获取该优惠,或者经营者承诺的商品与实际获得的商品不符,如质量瑕疵、分量不足等。

价格信息无法比较。即经营者在销售页面设置了被比较价格,以凸显自家商品的优惠,但未准确解释被比较价格,标价无依据可比,譬如“历史最低价”“惊爆价”“特价”等虚假信息。不按规定明码标价。对于商品的重要信息如产地、规格、品级等进行虚假标注或者未明确标注,影响消费者的选择。

2.新类型。

依据消费者的大量数据,对其进行消费画像,实施大数据算法推荐定价,其中并非所有的算法推荐定价均为违法,需要分主体、分场景予以个案分析。目前非议最多的是平台大数据杀熟这类定价乱象。平台通过对用户数据信息的分析和挖掘突破了场景规则,大量使用交易前数据,对用户进行精准画像,最大限度获取特定用户的消费者剩余。

此外,平台利用大数据算法所做的差别定价,也严重背离了消费者对“明码标价”的常识性认知,侵害了消费者的知情权和公平交易权。即便现有法律法规未明确规定经营者就差别定价行为负有特定的告知义务,然而,作为经营者也应该就其差别定价的算法规则做出公开明示,让消费者在知情同意的前提下自由做出选择,否则,经营者利用大数据算法进行差别定价的行为则构成价格欺诈。

利用网络技术手段,实时变化交易条件,引入误解,欺骗、诱导消费者做出错误选择。譬如,标低高结,即商品展示页面标价低,但进入结算页面后所显示的价格高于原来的标价,消费者在未足够注意的情况下,容易忽视这一价格变化,导致利益受损。隐瞒运费、满减门槛等附加条件的行为,即对于某一商品,经营者在展示界面模糊标识运费信息、优惠时间及满减条件,导致消费者无法准确理解或者产生错误认识。通过提供的标价软件或者价格宣传软件等,强制要求网络商品经营者进行虚假的或者引入误解的价格标识的行为。

此外,对不直接向消费者或者其他经营者销售商品的第三方网络交易平台,如果其实质性地参与到某网络商品或平台内所有或者部分商品的销售过程,譬如价格标示、促销宣传等,导致信息虚假或引入误解的,根据《解释》第10条规定也应被认定为构成价格欺诈行为的主体。换言之,虽然第三方网络交易平台并不销售商品,看似不满足传统意义上的价格欺诈行为的适格主体,但是基于网络平台的网络效应、规模效应等,其所实施的价格共同行为,也应被认为是价格欺诈。

平台经济领域价格治理面临挑战

1.难以有效识别价格欺诈的新变化和新形式。

由于《价格法》及其《规定》已经制定二十余年,面对互联网平台经济领域不断出现的新型价格欺诈行为,以及传统价格欺诈行为的变化,虽然规定了兜底性条款“其他欺骗性价格表示”“其他价格欺诈手段”等,仍显得有些滞后,特别是针对基于科技手段实施的处在不断变化中的新价格欺诈行为,其识别度和解释力都有待改进和完善。

2.处罚力度不够,违法成本较低。

对平台经济领域的经营者而言,违法所得难以核查,处罚难以实施,在实践中主要是顶格处以罚款,对于大规模的平台经营者来说,百万级的罚款起到惩治效果实在有限,违法成本低促使平台铤而走险,宁愿支付罚款,以获取更大的经济利益。

3.未能给予消费者充分有效救济。

消费者在遭遇价格欺诈后,在《价格法》下可以获得的救济通常限于“多付价款的退还”,所谓“造成损害的,依法承担赔偿责任”的规定,对于消费者权益救济来说,形式大于内容,实现起来很困难。根据“谁主张谁举证”的原则,消费者需要对价格欺诈行为造成的实际损害承担举证责任,这往往抑制了消费者积极维权的主观意愿和实际可能,可以考虑引入惩罚性赔偿以消费者实际多付价款的倍数金额来支持消费者维权,而非要求消费者明确其实际损害,或者引入举报激励机制,给予一定比例的罚款金奖励回报。

多措并举完善平台经济领域价格欺诈行为治理

1.修订《价格法》或出台规范性文件,专章或专门规定平台价格治理。

《价格法》实施近二十年,已不能完全满足当前经济形势的需求,应适时修订《价格法》,对平台经济下价格欺诈的新变化和新形态进行类型化总结,明确地将其纳入对经营者的价格行为的规制中去。在修订时可借鉴《消费者权益保护法》三倍惩罚性赔偿制度,提高对价格欺诈行为的处罚力度,加强对平台价格欺诈行为的惩治。

同时,考虑到法律修订的周期长,在《价格法》修订前,可对《价格法》及《规定》中的价格欺诈条款进行解释,对依托平台而生的新形态,可对兜底性条款进行扩围,以更好地满足实践所需。

2.建立平台价格实时监测智能系统,标定平台价格异常情形。

注重“以技术治理对抗技术风险”,加强与高校、科研院所的合作,搭建平台价格实时监测智能系统。整合平台价格数据,一方面将平台的定价数据进行记录备案,提升执法部门的数据收集和分析能力;另一方面针对平台的价格欺诈行为进行有效监测,规制平台滥用数据优势和技术优势实施的价格违法行为。

同时,从中央到地方,各级各地市场监管部门可联合工信、网信等部门,建立平台诚信“黑名单”和“白名单”社会征信系统。将实施价格欺诈的互联网平台列入平台诚信“黑名单”,可责令其在一定期限内暂时经营,在停业整顿达标后方可恢复经营,对诚信状态良好的平台可以给予激励,提升守法合规经营者的积极性。

3.加强与其他法律的有效衔接,给予消费者充分合理救济。

价格欺诈行为在损害市场正常交易秩序、侵害其他经营者合法权益的同时,也侵犯了消费者的知情权、公平交易权、自由选择权等合法权益。故此,消费者在因价格欺诈行为遭受损失时,可以根据《价格法》的规定申请市场监管部门介入调查,维护自己的合法权益。在利用《价格法》无法充分合理填补利益损失的情况下,可借助《消费者权益保护法》向法院提起诉讼,要求平台经营者支付三倍惩罚性赔偿。同时,针对价格违法行为的执法监管,相关市场监管部门也可根据《反不正当竞争法》《反垄断法》对实施价格欺诈行为的平台经营者,从扰乱市场公平竞争秩序的角度处以行为罚,增加威慑力。通过法律协同,及时有效规范平台经济领域不断发生的价格欺诈现象。

4.发挥消费者协会和行业协会作用,助力消费者维权和平台自我合规。

无论从作为实体法的《消费者权益保护法》,还是从作为程序法的《民事诉讼法》都赋予了消费者协会支持消费者维权的权利和资格。在平台经济领域各类商品交易行为跨越了传统时空的界限,这使得不当价格行为,特别是价格欺诈行为的发生与扩散越来越多,消费者维权的难度越来越大,为此,建议充分发挥消费者协会的作用,支持消费者或在消费者群体众多、无法及时确定受损失范围时,主动依法提起维权之诉,及时防止平台价格欺诈行为危害性的扩散。同时,要充分做好与各类行业协会的沟通与协同工作,在推动外部性治理之际,加强行业内部自治与自律,双管齐下帮助和支持消费者科学有效维权,同时督促和激励平台企业做好价格行为合规治理。

(作者系南开大学竞争法研究中心主任、法学院教授)

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