此前商务部公布的数据显示，2023年1-5月，家电以旧换新和绿色智能家电下乡销售额同比分别增长83.7%和12.6%，家电消费在下沉市场表现出相对强劲的增长潜力在这个增长数字的背后，新一轮“家电下乡”的热潮正在不断升腾。无论是乡村不断积累的消费势能，还是国家政策对乡村家电消费“升温”的助力，都让家电行业找到了更多的增量可能。如何抓住乡村用户、撬动乡村消费？正在成为家电从业者们的新机遇和新挑战。
“新家电下乡”的风口
家电行业正在感受着下沉市场的悄然变化。
“在县镇市场，高端智能化、绿色健康化的家电需求日益旺盛，消费者会更多选择一级能效、功能齐全、智能操作、利于健康的家电产品。”苏宁易购零售云相关负责人此前在接受媒体采访时表示。11月11日，苏宁易购发布下沉市场消费报告指出，县域市场呈现出“银发、懒系、颜值”三大消费新趋势，“取暖、绿色、高端、新趋势”四类产品在县镇市场热销。双11期间，零售云数据显示：美的燃气热水器销售同比增长超4倍，COLMO除菌多门冰箱增长352%，西门子烘干机增长375%，海信激光电视增长240%，添可洗地机增长超10倍。
发力下沉市场成为家电行业未来发展的一大方向。1月6日，苏宁易购在登封主会场，北京、成都、石家庄分会场，开展“新家电下乡”交流交易大会暨年货节启动仪式，发布“产品迭代、渠道建设、服务优化、运营升级”2024新家电下乡计划。
记者了解到，2024年，苏宁易购预计在下沉市场将布局超3000店，聚焦“以旧换新”开展2万场促消费活动，打造300款高性价比的专属定制产品，收旧超30万台旧家电。未来三年，在乡村“以旧换新”将投入补贴超2亿元，帮助100万个家庭进行家电换新，为消费者带来家门口的“一站式换新服务”。
苏宁易购“重押”下沉市场的背后，下沉市场已是家电行业在存量市场之上拓展增量市场的关键地。
国家统计局数据显示，2022年，我国农村居民人均可支配收入为20133元，比2017年的13432元提高50%，在国家乡村振兴、产业振兴的发展中，农村居民的生活水平和消费水平正在不断提升。
同时，国家政策也在关注着农村居民的家电升级，2023年6月，商务部办公厅、发展改革委办公厅、工业和信息化部办公厅、市场监管总局办公厅发布关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知。其中提出，支持家电生产企业针对农村市场特点和消费需求，加快研发推广性价比高、操作简便、质量优良的热水器、油烟机、微波炉等绿色智能家电产品。强化家电营销网络建设，引导家电生产、销售、维修、回收企业及电商平台下沉渠道，在县乡两级设立直营店、体验、服务网点、回收站点、前置仓，推动绿色智能家电下乡，进一步挖掘农村市场消费潜力。
种种“推力”之下，对苏宁易购等行业玩家来说，站在“新家电下乡”的风口上，显然是一项可能为其打开新增长曲线的重要战略。
如何打动乡村用户？
如今，摆在家电行业面前的问题是：如何深入农村、打动新一代乡村消费者？
从家电销售的行业特点来看，乡村居民居住分散、中老年群体较多，对家电销售、安装、售后等环节的本地化和个性化服务的要求较高，用户体验向来是影响下沉市场家电行业发展的重点之一。目前，乡村家电消费整体呈现出“高端智能化、绿色健康化、前置集成化、家电家居一体化”的四化新趋势。新一轮家电下乡中，如何为注重性价比的乡村居民提供更多、更好、更便宜的新趋势家电是家电从业者的重要课题。
围绕“产品迭代、渠道建设、服务优化、运营升级”的四大策略，正在成为苏宁易购推动新一轮家电下乡的关键。
记者了解到，2024年苏宁零售云将联合家电、家居品牌进行产品C2M专供合作，拉开“需求驱动生产”的反向定制大时代，在产品迭代上，不断扩充前置、趋势及网红产品，联合百大头部家电品牌，针对县镇消费者的家电需求，打造超300款高性价比的专属定制产品。
产品端的升级与性价比提升是打动下沉市场消费者的根本。此前，苏宁易购与海尔联合打造KKC空调，2022年上市至今，全渠道销量突破70万台，2023年，苏宁易购和美的联合打造了宁梦套系，销量超52万台，其中县镇销售占比超七成。
同时苏宁易购零售云也在渠道、服务等方面的建设中不断打通着乡村的“最后一公里”。目前零售云累计新开门店超15000店，2024年计划新开超3000家零售云门店，实现县镇商圈、社区商圈、家装商圈综合覆盖的同时，苏宁易购还将推出全新升级的Super店，打造多元家庭场景，坚持开大店开好店，提升乡村居民的家电消费体验。在线上，苏宁易购零售云也将通过云货架、以旧换新小程序、直播等在线方式搭建“零售新场景”，扩容乡村新家电消费场景。
苏宁易购方面表示，在服务优化上，将对36个中心仓全面开放，建设600～1000个县级前置仓，降低农村市场物流配送成本，提升服务响应能力，同时为用户提供一站式家电家居解决方案，提升送装一体的服务能力、新家电流通效率和体验。
“零售云搭建了一条智慧零售'高速公路'，以'新家电下乡'交流交易大会为契机，加快好产品与服务下沉，未来将会持续开展'村交会'，助力乡村消费提质升级。”苏宁易购零售云门店运营中心总经理李方祥在采访中表示。
未来，随着零售云全国多渠道布局与多赛道发展，不断提升平台效率，在乡村市场用户体验、商户与品牌效益三端价值加速凸显，瞄准下沉市场，持续满足县域消费新需求，将成为苏宁重要的增长动力。
