二三线城市和县域等下沉市场成为餐饮消费增长的新方向。
今年中秋假期，在出行增多等因素带动下，餐饮收入也迎来增长。数据显示，中秋假期重点监测的零售和餐饮企业等业态销售额分别同比增长21.1%、5.2%。
当前国内餐饮业进入调整周期，行业面临供过于求、客单下滑、增速放缓等难题。这个中秋假期的餐饮消费小高峰，既是消费活力的重新释放，也显示了消费市场的强劲韧性。
从餐饮行业变化来看，供过于求成为现实问题。数据显示，今年上半年餐饮相关企业新注册量134.7万家，注销、吊销量达105.6万家，新增量大于关闭量，行业供给还在持续增加。尤其是近年来各类餐企通过加盟方式抢占市场，大量缺乏经验的“小白”跟风入局，造成了严重的供过于求。
其中，一线市场增速在放缓，今年上半年北上广深餐饮增速均低于全国均值，这也是2014年以来差距最大的一年。
相比之下，二三线城市和县域等下沉市场成为餐饮消费增长的新方向。据虎嗅智库综合网络平台数据，2024年上半年，县域餐饮新开商户占全国新开商户的比重达32.9%，较去年同期提升3.5个百分点；县域餐饮消费额和订单量同比增长21.4%和26.6%。
辰智大数据也显示，今年上半年，一二线市场餐饮门店规模仍较大幅度负增长，竞争日趋白热化；下沉市场则继续保持超过8%的小幅上涨。
这种此消彼长的鲜明对比，也是餐饮消费市场变化的整体折射。
分析认为，一二线城市餐饮行业客单价持续下滑，并且人工、房租等成本上涨压缩商户利润空间，导致原有依赖地段和利用高客单实现快进快出的盈利模式难以持续，商户更替加速。
相反，下沉市场受益于城镇化进程加速、城乡居民收入和消费能力差距缩小等影响，大城小县的消费边界正在消融。这一广袤市场也成为餐企转型突围的新方向。今年以来，不少餐饮品牌纷纷拓展三四线城市乃至县乡市场。从星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等品牌瞄准地级和县域市场布局，到巴庄火锅等县域品牌坚定不出省城的战略定位，直接反映出下沉市场不可忽视的潜力。
一方面，二三线等下沉市场的餐饮竞争烈度远低于一线城市，各细分品类的市场供给仍处于未饱和状态，房租、人工等刚性经营成本也更低，回本周期表现优于一线和新一线城市。仅从第三方数据来看，这轮结构性调整周期中，二三线城市的商户更迭速度要更加温和。
另一方面，互联网等数字经济的渗透，也为下沉市场提供了更好的商业土壤。新兴品牌借助线上经营加速下沉，通过外卖订单扩充消费场景、提高消费频次，加速抢占市场份额。而原有扎根下沉市场的餐饮企业品牌，在站稳脚跟后也在逆向扩张，借助平价供给反向进入一二线城市，抢占大众消费市场。
不少餐饮品牌的经营数据也在印证这一变化，如海底捞上半年财报数据显示，二线、三线以下城市的门店平均日销售额增速远超一线城市。九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外卖服务的餐厅数目增加。种种变化，为下沉市场的餐饮品牌发展提供了前所未有的机遇。
当前国内居民餐饮消费动能仍然旺盛，对于“性价比”的新需求成为重要趋势。传统餐饮凭借“高成本、高客单”粗放扩张的方式难以持续，在成本结构和运营方式上都要做出转型。抓住“性价比”趋势、线上线下融合精细运营、拥抱下沉市场新蓝海，或将成为餐企转型突围的新方向。
（作者系财经观察员）
