近年来，特别是随着新布兰代斯主义在全球反垄断领域的影响不断扩大，全球高科技数字平台企业面临非竞争价值层面的诸多挑战，也经历着从商业结构、运营模式到法律策略，乃至社会评价等方面的系统调整。
9月9日，北弗吉尼亚联邦法院开庭审理谷歌反垄断第二案，法官利奥妮·布林克马作为主审法官听取美国司法部的诉讼请求，即指控谷歌非法控制用于购买和销售数字广告的软件市场，在数字广告行业构成垄断。
早前，今年6月，布林克马法官对谷歌提出的避免庭审的请求予以拒绝，认为“有太多事实存在争议”。此外，在上个月的法庭上，她批评谷歌处理证据方面的商业行为，对于谷歌自动删除员工聊天记录的做法，指责其“明显滥用程序”，表示“大量证据可能已被销毁”。该案预计将审理四周，目前结果尚不确定，但布林克马法官明确表示她对谷歌的证词持怀疑态度。
谷歌的“三重垄断”
谷歌此前已多次面临美国、欧盟反垄断相关的控诉。本次美国司法部指控的广告技术案涉及更为复杂的市场运作和垄断行为。谷歌通过出版商广告服务器业务Google Ad Manager、广告交易平台Google AdX和广告网络Google Ads建立“三重垄断”，由于广告主依赖广告技术行业的数字工具来实现广告的实时投放和查询，谷歌利用上述三种工具构建强大的市场壁垒，使得广告主在其广告生态系统内难以选择其他竞争对手的服务，以此实现对整个在线广告行业的垄断。美国司法部的代表律师对法官表示，谷歌在线广告投放的每一项业务占有至少一半的市场份额，有的甚至高达91%。
谷歌被美国司法部起诉垄断的另一个关键原因在于其广告技术堆栈的运作模式。该技术通过匹配网站发行商和广告主，决定了众多网站上显示哪些广告，而谷歌凭借对Double Click和Admeld等公司的收购，早早消除了对其广告业务的潜在威胁，使得谷歌在广告技术堆栈中对多种关键技术拥有控制权，巩固了对广告技术市场的主导地位。
谷歌通过积极抗辩来应对各类反垄断指控。在递交法庭的文件中，谷歌辩称，司法部的指控过于狭隘地关注了网站广告的部分市场，而忽视了其他广告渠道的竞争，例如Instagram或网飞（Netflix）。此外，谷歌指责美国司法部夸大了其在广告技术市场中的市场份额，认为政府提供的证据并不能准确反映互联网广告的现状，强调广告主和出版商有多种广告技术工具和平台可以选择，市场的竞争程度远比司法部所描述的要激烈。通过这些抗辩，谷歌试图证明其市场行为并未构成垄断，并强调其推动广告行业创新和效率提升，以及与其他科技巨头互相制衡的作用。
指控谷歌后的连锁反应
美国司法部对谷歌发起反垄断诉讼后，谷歌将受到极大冲击。具体来讲，可能主要涉及以下方面的变动，一是部门结构调整，法院可能要求谷歌对其业务进行拆分，尤其是将涉及广告服务技术等与其他业务部门分开，以削弱其在广告市场的主导地位。
二是市场份额下降，随着反垄断裁决的执行，限制谷歌在产品和服务上的扩展，并阻止其通过收购来保持市场优势，更多的竞争对手将涌入市场，导致谷歌在搜索引擎和在线广告领域的市场份额下降。
三是营收受到影响，谷歌将面临更多的监管机构审查与诉讼，需要投入更多的资源来满足新的监管要求，无疑将增加其运营成本。法律败诉可能导致投资者信心下降、股价下跌，更会面临高昂的赔偿费。
另外，相较于搜索引擎，在线广告市场牵涉面广、技术复杂，若该案树立先例，可能为未来的反垄断案件提供重要的法律基础，尤其是在数字平台治理、数据使用和平台经济的监管领域。广告技术案不仅涉及服务提供商与用户之间的关系，更触及几乎所有互联网平台的核心业务模式，深刻参与平台经济运行，相比搜索案有着更广泛的市场参与和商业生态系统。因而，该案不仅会影响谷歌，还可能对其他大型科技公司和数字平台产生辐射效应，引发对整个广告行业的重新调整，促使市场竞争环境更加开放，从而推动平台企业的规范化和透明化。
作为跨国科技巨头企业，谷歌的垄断案件不仅在美国本土引发广泛讨论，也引发全球关注，促使其他国家和地区对科技巨头进行更严格的监管审查。这场针对谷歌的诉讼可成为全球科技企业反垄断执法的重要参考，各科技巨头为了避免成为下一个被起诉的目标，将不得不调整业务模式，进一步透明化运营，并在市场竞争和技术创新之间寻求平衡。譬如，在欧盟反垄断裁决后，谷歌对在欧盟范围内的搜索结果页面和广告业务做出了一些调整，以避免进一步的行政处罚。通过一系列透明化、自我监管措施，以及主动采取业务调整，表明其遵守法律法规，遵循公平竞争原则，在市场公平竞争及其社会价值上有了一定改进。
新布兰代斯主义仍须努力
近年来，特别是随着新布兰代斯主义在全球反垄断领域的影响不断扩大，全球高科技数字平台企业面临非竞争价值层面的诸多挑战，也经历着从商业结构、运营模式到法律策略，乃至社会评价等方面的系统调整。谷歌此次被起诉，在很大程度上也是其正在实施的商业模式和秉持的价值理念需要变化，从传统、单一的以效率价值至上转向更为多元的社会价值考量，譬如，更关注为社会带来的创新价值、就业机会、技术进步等正面影响，为此，需持续加大对前沿技术的研发投入，凸显在新兴领域的主导作用等。这也符合新布兰代斯主义所倡导的多元价值考量。
新布兰代斯主义主张在反垄断的过程中应该更多关注市场结构和竞争过程，强调对市场主导地位和垄断权力的强力监管，反对将“消费者福利”作为反垄断的唯一指标，具体到目前的谷歌案，即使谷歌通过创新或改善消费者体验来为自己辩护，仍无法证明其市场竞争行为的合理性，而难以避免严格的监管约束。基于此，新布兰代斯主义的支持者主张加强对科技行业的直接干预，防止大型科技公司滥用市场主导地位。
然而，新布兰代斯主义在实践中的推广仍然面临不少挑战。与芝加哥学派形成的系统性分析工具相比，新布兰代斯主义的理论框架尚不够成熟，其反垄断政策是否能更好地限制垄断、有效保护消费者权益，尚需时间验证。尽管如此，这一思潮的兴起已对全球反垄断政策产生了深远影响，尤其是在科技行业的监管上。科技巨头如谷歌，需要面对日益复杂的法律和社会评价体系，探索新的商业模式和法律应对策略，以适应新兴的监管环境。
此外，新布兰代斯主义虽然引入更多维度的社会价值，丰富了反垄断法的应用场景，使其能够更全面地回应现代经济中的复杂问题，但价值目标的多元化不可避免地带来新问题，即执法重心的分散，削弱了反垄断法应有的威慑力和实效性。分散的监管目标导致政策的模糊和不确定性，而无法为市场参与者提供明确的行为准则，导致实际效果的减损。因此，如何兼顾反垄断执法效果与多元价值追求，成为一个关键问题。
在这一背景下，新布兰代斯主义的理论框架也需要简化和调整目标，聚焦具有长期意义的价值体系。具体到新布兰代斯主义对高科技数字平台企业的监管，反垄断政策更多关注如何实现数字平台经济的可持续发展，实现经济、社会、科技等的协同发展。这一价值体系要求反垄断政策在保障市场公平竞争这一短期目标基础上，同时考虑长远的经济社会效益、科技创新等方面。此外，可持续发展作为重要且基础的价值目标也是科技巨头企业未来发展的关键方向。在市场环境日益严苛的情况下，高科技平台企业只有通过在技术创新、数据隐私、维护公平等方面做出实质性行动，才能获得社会和法律的认可，缓解反垄断政策带来的压力。
基于此，新布兰代斯主义和高科技数字平台企业之间的“妥协”并非不可实现。通过在可持续发展这一共同目标上达成一致，双方可以在市场竞争和社会价值的平衡中找到合作的可能性。一方面，通过制定更具包容性和灵活性的反垄断政策，监管机构可以确保这些高科技企业在不牺牲其创新能力和竞争力的前提下，承担更多的社会责任。另一方面，科技巨头也应认识到，过度依赖垄断地位和市场控制力不仅可能引发监管打击，还会损害其长期发展的稳定性，只有通过优化商业模式和减少对市场公平性的威胁，与新布兰代斯主义的价值理念和解，才会为自身赢得更多的市场机遇与社会认可。
通过这样的“妥协”，高科技数字平台企业和新布兰代斯主义所代表的监管方之间可以形成一种良性互动的关系。企业不再是监管政策的被动接受者，而是通过主动调整战略，成为推动社会进步、承担社会责任的积极力量。新布兰代斯主义不再是强硬监管者，而是转变为促进企业与社会价值和谐发展的协调者，其成功崛起并且取代芝加哥学派将不再是理论幻想，也为未来的数字经济治理提供了新的方向和可能性。
（陈兵系南开大学竞争法研究中心主任、法学院副院长，数字经济交叉科学中心研究员；陈佳颖系南开大学竞争法研究中心研究助理）
