2026年8月28日晚间，五粮液（000858.SZ）披露了上半年财报。报告期内，公司实现营业收入284.17亿元，归属于上市公司股东的净利润87.53亿元，同比增长89.3%。在白酒行业仍处于深度调整期的背景下，这份成绩单的背后，是五粮液在市场价格修复与消费者营销两个维度上的持续深耕。
市场价格持续企稳回升
上半年，五粮液最受市场关注的信号莫过于核心产品价格的企稳回升。今年以来，五粮液依托数字化系统实施精细化管理，优化产品投放节奏。据业内人士透露，第八代五粮液市场实际流通价已逐步回升至800元以上水平，浓香酒核心单品五粮春、尖庄也保持稳固。
在部分市场走访时，有北京和山东的经销商表示，虽然白酒行业价盘仍在下行，但目前五粮液价格整体稳定在800元/瓶以上，特别是临近中秋国庆备货期，市场对于五粮液的需求也在增加。
据了解，8月初，第八代五粮液市场批价迎来明显跳涨，单瓶价格从前期730元攀升至745元，河南、河北、上海、四川、山东等市场的批价集体突破760元/瓶。截至8月13日，批价已进一步涨至约780元/瓶，相较月初累计上涨近50元。目前，主流电商平台第八代五粮液售价维持在800元至840元区间。
从市场一线反馈来看，这一轮价格回升一方面来自于市场需求回暖，另一方面也是五粮液主动推动市场化调整的结果。
随着中秋、国庆白酒销售旺季临近，市场需求走高，宴席、礼赠等需求将集中释放。在渠道库存处于低位、终端价格持续上涨的背景下，第八代五粮液有望在旺季实现量价良性共振。中国银河证券在近期研报中也指出，五粮液市场价格回升是白酒板块改善的关键信号，将为整个白酒行业的筑底回升提供重要参考与信心支撑。
值得注意的是，价格企稳之外，核心产品第八代五粮液上半年动销实现两位数增长，开瓶率也在持续提升。酒类产品吨价同比大幅提升，带动毛利率增长1.39%至84.61%。也从侧面说明五粮液正在从过去依赖渠道囤货的增长模式，逐步转向以终端真实消费为驱动的良性轨道。
从渠道驱动走向消费者开瓶
如果说价格修复是五粮液“稳”的一面，那么在C端营销上的全面发力则展现了“进”的姿态。
针对目前行业动销困难、需求疲软的局面，五粮液选择了主动出击。
上半年，五粮液持续聚焦商务宴请、高端宴席、节日礼赠等核心场景，开展消费者培育维护。其中，“名酒进名企”系列活动自元春启动以来，累计拜访企业5416家，转化销售4050家，实现动销5.87亿元。这一举措将业务触角延伸至企业内部，深度挖掘高净值企业客户资源，实现了从渠道驱动向消费者开瓶消费的转型升级。
在年轻化与跨界营销方面，五粮液的动作尤为值得关注。围绕2026美加墨世界杯，五粮液首次以“官方联名产品合作伙伴”身份与FIFA达成合作，成为唯一与FIFA签约的中国白酒品牌。公司陆续推出第八代五粮液世界杯官方联名款等7款联名产品，并首创“冠军盲盒”机制，消费者整箱购买有1%的概率抽中8支冠军国家队主题隐藏款，这一操作也引爆了市场需求。
此外，五粮液还推出“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”等全民参与活动，联合CCTV-5《豪门盛宴》、央视频原创微综艺《谁是冠军》等优质IP，将世界杯热情转化为消费者可参与、可感知、可分享的品牌体验。整套世界杯营销组合最终撬动了16亿元销售额，新增400万用户，在白酒传统淡季走出了一条差异化的市场路径。
在年轻化方面，除了推出年轻化的低度产品，五粮液还主动进行了音乐与潮流方面的跨界营销，比如联合QQ音乐，围绕一见倾心系列新品——狮子座星座酒展开合作，双方共创AI歌曲、推出邓紫棋生日限定礼盒，并打造融合潮饮、星座与音乐的多平台直播。公司还与《凡人修仙传》等IP开展联名合作，持续贴近年轻受众真实需求。
数智化运营体系的建设也在加速。5月15日，五粮液会员中心微信小程序完成升级上线，会员人数增长到1000万；官方旗舰店1至7月实现销售收入10.34亿元，同比增长57.89%。五粮液通过和美文化节、520超级粉丝节等会员IP活动，设置注册礼、生日权益、积分兑换等标准化权益，构建起“拉新-激活-留存-复购”的完整会员运营闭环。全渠道协同方面，三大主品进货终端共计5.3万家，同比增长24.9%；专卖店总数超1700家。
分析人士指出，当前白酒行业业务数据已经不再是唯一的衡量标准，而能否在新常态下找到新突破成为市场关注的重点。因此在白酒行业告别“唯规模、唯增速”粗放发展时代的当下，五粮液以价格体系的稳健修复和消费者营销的持续创新，为行业高质量发展提供了可参考的样本，也让市场看到了更多的可能性。
