在刚过去的一周，全球两家最大的运动品牌掌门人不约而同来到中国走访。
在刚过去的一周，全球两家最大的运动品牌掌门人不约而同来到中国，行程排得满满当当。
耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）用一场紧凑的 “96 小时”完成了自己的中国之行。而阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登则在上海连续待了6天之久。
两人都在上海参加第 38 次上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC），都现身上海时装周，行程高度重叠，却站在完全不同的业绩坐标上 ——一边是大中华区营收连续十三个季度增长、刚创下新高的阿迪达斯，一边是连续九个季度下滑、尚处在漫长调整期的耐克。
这种反差，也让两位 CEO 近乎 “同框”的中国行，成了观察全球运动巨头在中国市场博弈的绝佳样本。
走进中国市场
若只看公开行程，两位 CEO 在上海的交集令人玩味。
古尔登第三次以会员身份参加 IBLAC，并围绕 “建设全球情感活力之城”建言，提出让体育成为延展城市活力的纽带；贺雁峰同样作为 IBLAC 座上宾抵沪。
时装周期间，阿迪达斯 10 月 15 日再度登陆上海举办品牌大秀，古尔登携全球高管出席；而在此前两天，耐克则发布专为中国市场打造的全新系列，包括NIKE流形系列与JORDAN立势系列。两个系列均由耐克本土产品原创团队主导开发，围绕中国年轻消费者的生活方式、穿着需求与审美偏好，将运动功能、日常穿搭与个人表达融入产品设计。
不过，相同的舞台背后，是截然不同的时间表与侧重。古尔登驻留整整一周，行程围绕品牌的长期布局展开：走访复旦大学并捐设 “未来体育发展基金”，与学子打乒乓球；考察第四季度即将在上海徐汇西岸启用的大中华区新总部 ——在他看来，“新总部大楼能更好贴近中国年轻消费者”。
而贺雁峰的 96 小时更像一场直面消费者的赶场：他清晨走进耐克与 Temporary Humans（TH）合作打造的混合训练馆，穿着新上市的训练鞋完成了两个小时的高强度整套训练；晚上现身上海申花主场，兑现一年前对一位写信求购球衣的球迷的承诺，将一件申花复古夹克亲手送到对方手中；此后他参加了耐克的员工大会并在时装周期间参观了品牌的展厅。
一个 “放权已毕”，一个 “收权重构”
行程差异的背后，是两家公司几乎相反的组织架构逻辑。
今年是古尔接受阿迪达斯CEO的第四年，也是他连续第四年走访中国市场。这位年过60旬的CEO出身运动员，曾在多家运动品牌公司任职，在阿迪达斯之前，古尔登曾任PUMA的全球CEO。2024年，他接受外媒采访时曾说，他上任后的第一次员工大会上，不仅主动披露了公司的真实财务状况，也向全体员工发了自己的手机号码。此后，在一段时间里，他大约每周会收到200多条员工发来的消息，他未必每条都会回复，但这却让这位CEO更真实地了解公司的实际情况，而不是管理层层层汇报上来的信息。
这也体现到他如何分区治理一家全球企业。“我们的任务就是根据各个市场的实际情况，因地制宜地优化销售和分销渠道。这些决策主要由当地市场团队作出。”他在近期一场与中国本地媒体的交流会上说。
在这位 CEO 的架构里，阿迪达斯中国不隶属任何区域总部，直接向全球总部汇报、拥有 100% 自主决策权。“阿迪达斯中国市场并不向任何区域总部汇报，而是作为一个独立市场直接向全球总部汇报。这一点在我们讨论分销渠道和产品系列时尤其重要。这意味着，无论中国市场的团队准备采取什么行动，都可以由他们自己作出决定，不需要再提交给某个区域总部进行统筹协调。”古尔登说。
老对手耐克则选择先 “收权”、再重构。贺雁峰去年 9 月回归后力推 “回归专业运动”，今年 4 月任命申凯希（Cathy Sparks）出任大中华区总经理。申凯希上任后立刻对耐克渠道进行改革，从合作多年的滔搏、宝胜等经销商手中收回线上销售权，2027 年 1 月起重构中国数字生态，线上仅保留官网、Nike App 以及天猫、京东、抖音官方旗舰店，
就在人们还在惊讶耐克激进的线上策略时，耐克再出一招。
10 月 1 日，耐克公布 2027 财年第一季度（截至 2026 年 8 月 31 日）财报，集团营收 112.13 亿美元，同比下降 4%；大中华区营收 11.8 亿美元，同比下降 22%（按固定汇率下降 26%），息税前利润下降 34% 至 2.48 亿美元。自 2025 财年一季度以来，这已是耐克大中华区连续第九个季度同比下滑。
同期，耐克抛出名为Pace的运营模式转型：自 2028 财年起，全球四大区域压缩为三个，大中华区不再单列，与亚太合并为新的亚太和大中华区（APGC），区域领导团队设在新加坡。有行业人士认为，大中华区并入 APGC 的直接效果之一，是可以不再单独披露大中华区业绩，一定程度上为集团改革在面对外界压力时争取了缓冲期。
相较于耐克的“逆风”，阿迪达斯正处在“顺风局”。2026 年二季度，大中华区实现营收 9.5 亿欧元，同比增长 15%，连续第十三个季度增长。2025 年全年，大中华区营收 36.2 亿欧元、同比增长 13%，成为全球增速最快的市场之一。
耐克摸着阿迪达斯过河？
一些与这两家品牌有过合作与接触的中国本土经销商告诉记者，如今国际品牌在中国市场要做大做强，必须深度本土化。中国市场变化太快，如果中国团队还要将这里的情况反馈到欧美总部等回复再执行的工作流程已经不再奏效，甚至会被中国市场淘汰。
来了中国四次甚至与本地经销商踢过球的古尔登是明白的：“如果遇到什么问题，中国团队可以直接来找我，他们拥有非常高的自主权。过去那种设立亚太区（APAC）这样的区域管理架构，由区域总部统筹协调各个市场的业务的模式已经没有太大意义了。”
耐克业绩目前仍在水下，这或许也是贺岩峰此次来中国市场走访的缘故。耐克看到了老对手的变化，也试图做出同样的本土化改造：首次设立本地产品创新副总裁，本地产品创新团队规模扩大一倍；首个完全由中国团队创意、设计和开发的服装系列，将在不久后推出。
据耐克方面透露，中国的行程让贺岩峰坚定在中国市场本土化的决心。而外界也可以从耐克最近释放出的一系列动作即放权给本土设计、重构渠道、发力时尚化上看出，这个巨头正在出改变。
但不同于几年前阿迪达斯的改革，如今的耐克如果需要获得成效或将经历更漫长的时间——中国消费市场不同于欧美，入局的品牌更多，消费者的审美也更多元变化也更快。
在这个大市场里，真正的胜负手，从来不在一周紧凑密集的行程里，而在于谁更早、更彻底地把自己交给中国消费者。
