既要让规则跑在前面，更要让规则落到实处。
近日，演员吴越在微博发文怒斥：“谁在利用AI肆意作恶？这位‘花姐’你骗了多少人的钱？太恶劣！”
原来，一个名为“花姐美肤日记”的视频账号，利用AI仿冒吴越的形象和声音带货。视频中，“假吴越”卖力推荐一款在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台上被投诉近2000次的护肤品，建议粉丝们“闭着眼睛用闭着眼睛囤”。
涉事账号目前已被平台永久封禁，但吴越关心的是：骗子会不会再行骗，以及会不会冒出更多这类骗子？
吴越的担心一点也不多余。利用AI仿冒名人带货的事，可以说屡见不鲜。
在网上，“奥运冠军全红婵”推销过土鸡蛋，“央视主持人李梓萌”曾代言“能治多种病”的深海鱼油；还有知名专家张文宏，乒坛名人邓亚萍，演员张馨予、刘涛、温峥嵘等，都被AI仿冒带过货。
演员靳东多次被AI仿冒针对中老年群体实施带货诈骗。在今年全国两会上，作为全国政协委员的他，痛斥此类恶行，并正式提交提案，呼吁加强监管。
这种行为已涉嫌多重违法。《民法典》规定，利用信息技术伪造他人形象属于侵犯肖像权的行为，对自然人声音的保护参照适用该规定。《广告法》《消费者权益保护法》要求，广告（商品、服务信息）应当真实、合法，不得含有虚假或引人误解的内容。
最高法《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》明确，经营者利用人工智能实施“仿冒名人带货”且构成欺诈，消费者依据消费者权益保护法有关规定主张惩罚性赔偿的，人民法院依法予以支持。
另外，《民法典》规定，网络服务提供者知道或者应当知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。据此，平台对于上述违法行为审查不严、制止不力的，也要承担法律责任。
既然违法性质清清楚楚，为何铤而走险者仍“前仆后继”？
主要原因有三：首先是“造假太容易”。网上AI换脸换声的工具和名人音视频素材唾手可得，稍微掌握一点网络技术，就能做出以假乱真的带货视频来。其次是“打假太被动”。平台对此类造假的监控拦截，普遍反应迟钝；名人自己投诉举报，也面临处理流程长、速度慢的问题。再次是“代价太轻松”。就算被查、被封号，一般也就罚点款，换个马甲或平台就能重来。并且，罚款比起造假省下的代言费及卖货获得的利润来说，简直不值一提。
至于平台为何打假不积极，原因更简单——商家推广越成功，用户越活跃，平台的流量和进场费就越高，交易抽成也越多。在这种损荣一致的利益关系下，平台对造假者睁只眼闭只眼，处理投诉也“慢半拍”，也就顺理成章了。
找到了病根，就可对症下药。平台是此类乱象滋生蔓延的核心节点，也是治理的突破口。平台的责任不能停留在事后封号，而应前移到账号注册、内容审核、异常直播监控环节。凡是用公众人物形象带货的直播间，尤其要严格核验。造假商家是侵权违法的第一责任人，对其处罚不能只是封号，还应追究法律责任。经济处罚上要依法顶格处罚，让造假者真正感到“痛”。监管部门也要加强普法执法，确保《直播电商监督管理办法》《人工智能生成合成内容标识办法》等行业监管要求切实落地。还要畅通消费者维权通道，积极探索公益诉讼、集体索赔机制。
吴越、靳东们积极发声的这份正气值得敬重。但一个正常的市场环境，不该靠被损害者——包括被AI仿冒的名人，以及被假名人欺骗的消费者们的反抗发声来维持。要刹住这股歪风，既要让规则跑在前面，更要让规则落到实处。平台、监管须织密防线，社会大众要勇于监督，各方形成合力，才能遏制违法乱象，重建清朗市场。
（作者系第一财经编辑）
