雅士利的“翻身仗”

雅士利的“翻身仗”
2020年05月24日 13:53 中访网财经

出品 | 财津

主笔| 李娟娟

“为宝宝你选择变得更好。”姚晨在拍摄雅士利大片时如是说。

曾因怀孕生子暂退娱乐圈的姚晨经历过发展的阵痛——回归后她已是娱乐圈大龄女演员,定位有变,乏人问津。

她新近代言的产品雅士利也是同样,发展一波三折,直到2018年才扭亏为盈。

雅士利的内忧外患

2013年,蒙牛为了与伊利展开竞争,斥百亿巨资收购雅士利。同年,雅士利投资11亿元成立雅士利新西兰乳业有限公司,拥有了自己的大型海外生产基地。2014年,雅士利、蒙牛和达能三方联合宣布,达能将通过参与雅士利的定向增发,获得雅士利的25%股权。2015年,蒙牛高端业务欧式蒙牛由雅士利接手。2016年,达能将陷入“恒天然肉毒杆菌”事件负面舆论漩涡的多美滋交给雅士利。

雅士利和达能的“捆绑”进一步加固。2017年5月,雅士利新西兰乳业与达能SA子公司Danone Nutricia NZ签订服务协议,为其灌装婴幼儿奶粉做包装和交付,协议在执行过程中还多次延长期限。另外,作为二股东,达能收购了雅士利旗下的新西兰乳业49%的股权,两者的协作正在进一步加强。

雅士利新西兰工厂的产能和规模都很大,此次出售是因为达能因为肉毒杆菌乌龙事件中和恒天然闹翻,无法再从恒天然引进新西兰奶源,因此转而与雅士利合作,由雅士利做自己的奶粉代工厂。

官方发布的奶业振兴新政《意见》中提出,到2020年,奶业供给侧结构性改革需取得实质性成效,奶源自给率保持在70%以上。

因此,奶源紧缺情况下,如何寻找进口优质奶源就成了企业发展的关键。所幸,雅士利很早就布局了新西兰工厂,并顺势解决了达能的奶源问题。

而业内人普遍认为,达能收购雅士利旗下新西兰乳业股权,也是在发挥自己白衣骑士的角色,帮助雅士利脱离当时亏损的局面。

可以说,背靠蒙牛、达能两大股东的雅士利并不缺少光环和资源,但对比近几年的发展,雅士利似乎并不如人所愿。

自合作以来,2014-2017年,雅士利的营收逐年下滑,分别是28.16亿元、27.61亿元、22.03亿元、22.55亿元,同期净利润分别为2.49亿元、1.18亿元、-3.2亿元、-1.8亿元,连续两年出现亏损。

2018年,情况才有所好转,当年营收为30.11亿元,同比增长33.6%,毛利11.98亿元,同比增长29.5%,净利润5227.5万元。然而,公司的经营溢利仍为亏损1.32亿元。

雅士利虽不再拖蒙牛“后腿”,但其在市场上的表现依然不够乐观,2018年为了满足配方注册制的要求,已经清理了大量库存,今年将会继续清理库存。

大环境变差是雅士利的“外忧”,人口出生率继续下降,市场日益萎缩,竞争对手却日益强大。

其中飞鹤2018年收入为115亿元,君乐宝为50亿元,终端增长良好,这无疑给了雅士利不小的打击。

“内患”也是雅士利的一块心病,背靠蒙牛、达能的雅士利虽不缺资源,但这也导致雅士利没有强大的自主权,也没有科学的激励机制。内部管理的问题使得雅士利的终端管理能力较弱,无法和消费者形成较好互动。

严政之下的战略

重整蒙牛奶粉业务的重任一直压在雅士利肩上。2018年,雅士利在“史上最严奶粉新政”之下,获得了不错的成绩——是首批名单当中获得了最多的配方注册数量的企业之一。这项严政使得一些小的奶粉品牌生存唯艰,张平在业绩说明会上说,“在新政下,小品牌的退市是比较明显的,就算是一些获得了配方注册的小品牌,也很难存活下去。”

而雅士利显然获得了位置不错的入场门票。到2018年年底,雅士利共有16个系列的48个配方获批注册。

雅士利产品品类齐全,高端婴幼儿奶粉在雅士利婴幼儿配方奶粉当中的比例也在增加,这为雅士利带来了不小的销售收入增长;而成人产品品类中,高端定位也在延续。

雅士利集团旗下目前有雅士利、多美滋、瑞哺恩、朵拉小羊和Arla五大品牌,中端、高端和超高端兼具。高端奶粉毛利率极高,有的甚至能达到300%。

然而,雅士利试图发展高端化的品牌战略有待商榷。虽然2018年雅士利高端奶粉系列收入占据整个奶粉业务收入的34.7%,但是高端奶粉更需要强大的品牌效应和良好的市场销售能力,雅士利并不具备这样的优势,因此,发展高端和超高端奶粉业务还面临着较大挑战。

而奶粉新政之后,雅士利的竞争环境同样日益严峻。毕竟小品牌被洗刷出局,市场更加集中在主流品牌之间,那么,飞鹤、君乐宝、伊利等品牌以及来自国际的大品牌都将与雅士利展开更加直接的竞争。

三五年时间内,主流品牌将在竞争中逐渐固化自己的市场格局,因此,在这个时间内,企业还有机会去搏一把,之后几大龙头固定下来,在想博弈难度将极高。如果想要更大程度上影响市场,雅士利需要把体量提升到现在的3倍左右,目前却只有30个亿的规模,在竞争中颇显劣势。

母婴研究院曾发布《2018年有机奶粉权势榜TOP10》,在品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度的综合评分中,在有机奶粉品类中,雅士利旗下的高端有机品牌“Arla宝贝与我”连前三都未进,雅培、雀巢、惠氏、澳优等知名品牌的综合实力都已超过雅士利。

雅士利作为奶粉企业,八成收入虽然来自奶粉产品,但其奶粉产品却不如其他产品增长速度快。

雅士利曾发布公告,提到公司的营销策略改为“婴配聚焦母婴渠道、营养品聚焦KA商超、新渠道新产品全面发展”,除此之外,雅士利还将增加新的产品单元,以产品线为管理基础的组织架构,通过考核机制,使一线团队更具开拓能力和创造力。

雅士利清楚自己在婴幼儿配方奶粉产品中的定位,将销售网点下沉至县级、乡镇级,试图争取更多三四线城市的消费者。商超渠道也是雅士利格外重视的方面,通过精细化运作,拓展“优怡”、“悠瑞”等成人奶粉及“未来星”等儿童奶粉的渠道规模。

数据显示,2018年,雅士利国际旗下奶粉产品、冲调食品和其他产品,分别贡献收入约为24.423亿、1.45亿和4.239亿元,同比增幅各为30.8%、0.1%和74.8%左右。

可以说,张平等新管理团队入主雅士利后,雅士利的业绩确实得到了改善,但是其余一线奶粉品牌仍有不小差距。错过母婴、电商等新兴渠道,产品定位仍需调整,内忧外患的冲击等都让雅士利在前进道路上仍显跌跌撞撞。

因此,现阶段,管理层不盲目追求规模,踏踏实实将业务做扎实,才是最优选择。

黑历史掣肘

除了“内忧外患”,雅士利的“黑历史”恐怕也是制约其发展的因素之一。

曾经的雅士利郭利事件让消费者不免寒心。

郭利曾是一名成功人士,年薪百万,出入各式高端场所,快40岁才有了自己的第一个孩子,因此格外重视对孩子的培育。

由于施恩宣称100%进口奶源,郭利为女儿选择了施恩奶粉。没想打,女儿食用两年后,两岁半的女儿被检查出“双肾中央集合系统内可见数个点状强回声”。

郭利将女儿吃剩的奶粉送到国家食品质量安全监督检验中心检测,这才发现其中部分奶粉的三聚氰胺含量高达132.9mg/kg,超过国家限量的132倍。

而施恩公司竟拒绝赔偿,理由是郭利购买的施恩奶粉,不在国家披露的有毒批次内。

郭利开始对这家公司展开调查,发现这家公司由雅士利公司控股74%,是在美注册的空壳公司,没有办公地点和工作人员,注册的地方只是加州一个废置的车库。

郭利当即对雅士利提出300万元赔偿的要求,但在与施恩公司谈判过程中,被两家公司认为郭利在勒索公司,于是公司向警方报案。

2009年7月,郭利在杭州出差途中,潮安警方对其实施抓捕。之后,郭利被判刑5年,在牢里,他始终没有承认罪行,也就没有获得减刑。

直到2015年5月,广东省高级人民法院发出《再审决定书》,认为“原审裁判事实不清、证据不足。”2017年4月7日,广东省高级人民法院开庭宣告郭利无罪。

被宣布无罪后,2018年7月31日,郭利发布公开信,希望向“三聚氰胺”事件相关责任人追责。

郭利在《致雅士利(国际)乳业公开信》中提到,他要求雅士利集团兑现1000万美元的赔偿协议,另提出追加对其本人和家庭造成的伤害综合(精神)赔偿金3000万美元。(总和约人民币2.7亿元)

郭利认为,他在正当依法维权的过程中被虚假宣传和制造三聚氰胺奶粉的雅士利“设计”了,制造了自己的“敲诈勒索”事件,诬陷自己从而使自己入狱。

他表示:“这也是震慑造假的人,那些假酒、假药、假奶粉的厂家,应该知道造假的代价,不是几千几万块钱,就能把一件事情铲平。”

他希望当初构陷自己的人受到法律惩罚,因为他曾受过雅士利集团的两次叠加伤害。

然而,雅士利曾经的高管都换了个遍,知情人已离开,雅士利也被蒙牛收购,今时不同往日。

因此,后续该如何赔偿,处置起来更为复杂。有律师建议,郭利的入狱损失最好能够申请国家赔偿。

郭利十年维权路慢慢,雅士利这十年又是另一派模样。

当年,雅士利奶粉重新更换包装后上市,顶着一系列负面消息,依然走向了资本市场。很快,雅士利就在香港联交所主板上市,庆功宴上还请来数名明星站台。

当年的三聚氰胺事件,虽然的确使消费者对中国奶粉行业丧失信心,但市场对优质奶粉的需求仍非常强烈,因此,在奶粉行业洗牌的情况下,那时的中国婴幼儿奶粉产业年均增长仍能达到30%的标准。

雅士利被蒙牛收购的案子是当年奶业最大的收购案,为了弥补蒙牛奶粉市场份额0.2%的劣势,雅士利挺身而出。

收购之后,雅士利原有的创始人家族逐渐退出董事会,蒙牛总裁出任雅士利董事会主席。2015年,达能婴幼儿营养业务大中华区非执行主席卢敏放出任雅士利行政总裁,雅士利创始家族全部淡出实际运营。

郭利的旧问题悬而未决,新的雅士利董事会正在面临新的问题。

如今已接管多美滋的雅士利要为多美滋的问题负责,去年6月15日,国家市场监督管理总局发布了6家企业食品安全生产规范体系检查情况的函件。其中指出,多美滋婴幼儿食品有限公司在婴幼儿配方乳粉生产许可条件保持、食品安全管理制度落实等方面存在4种缺陷:进入清洁作业区的风淋室出风口、三楼混合器间上方的部分管线以及配料间楼梯等处有粉尘,未及时清洁。此外,部分食品安全管理制度也未落实到位,空气过滤系统的主进风系统现场检查被发现压差计发生故障、按照清洁作业区管理的混合器间未设置沉降菌采样点、未能提供与清洁作业区沉降菌检验报告相关的检验原始记录,不符合国家相关规定。

生产安全管理缺陷整改之后,曾经作为达能“鸡肋”品牌的多美滋如今在雅士利的运作下强势回归,但如今的多美滋能否成为新的业务增长点,还需打一个问号。

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