离“燕窝第一股”还有多远？证监会质询“产品是否存在虚假宣传”_

被不少消费者谑称为收割“智商税”的燕窝食品，同样渴望得到资本市场的青睐。

赴港上市无果，去年转战A股的燕窝企业厦门燕之屋生物工程股份有限公司（以下简称“燕之屋”）日前更新招股书，表示拟通过IPO在上海交易所主板上市，此次IPO募集10.19亿元。其中，拟拿出超20%用于营销网络建设及品牌推广项目。

如果成功过会，燕之屋将成为燕窝产业链相关的第一家上市公司。

只是这个过程可能并不会很容易。就在4月22日，证监会官网披露了多达57条的《燕之屋首次公开发行股票申请文件反馈意见》。其中包括公司燕窝产品是否具备营养价值以及公司是否涉嫌虚假宣传等问题，还涉及燕之屋是否通过大量广告营销支撑业绩，以及公司分红的合理性、董事长大额借款以及关联交易等多方面问题。

但事实上，有些问题连燕之屋自己也可能无法说清楚——比如燕窝的功效。这可能会成为燕之屋IPO之路的最大障碍。

饱受争议的赚钱生意

燕之屋是国内专营燕窝产品企业中历史最久、规模最大、品牌知名度最高的品牌之一。根据中国检验检疫科学研究院发布的报告，按照 CAIQ 溯源燕窝进口数量排名，2019 年、2020 年燕之屋均位居国内燕窝进口商首位。根据欧睿国际认证 2017-2019 年燕之屋燕窝零售额连续三年全球第一；根据北京中研世纪咨询有限公司统计，2019 年和 2020 年，燕之屋包装燕窝产品销量全国领先。

燕之屋主要产品分为常温即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝及其他燕窝衍生产品，其中常温即食燕窝又包括碗装的“碗燕”系列产品和瓶装的冰糖燕窝系列产品。

根据国燕委发布的《2020 年燕窝行业白皮书》，2016 年中国燕窝消费市场规模为 69.4 亿元，而 2020 年中国燕窝消费市场规模达到 400 亿元左右。

招股说明书显示，受益于行业的快速发展，公司营收增速较快，2019年-2021年公司营收分别为9.51 亿元、12.99亿元和14.99亿元。利润增速更加亮眼，2019年净利润 0.79亿，2021年达到1.72亿元，三年累计增长近2倍。

燕之屋在招股书里表示：“燕窝除本身具有较高的唾液酸等特殊营养成分外，还兼具礼品属性、高端食材属性等特殊意义。”

任何消费品只要与“高端”有关联，就决定了这其中可观的利润空间——招股数据显示，燕之屋上半年燕窝的采购均价为11.27元/克，以45g/瓶鲜炖燕窝为例，其燕窝投料量为1.5g/瓶，按采购价计算，成本约16.90元/瓶，官方折扣售价为55.61元/瓶。

若以138g/碗的碗燕为例，其燕窝投料量为3.7g/碗，按上述采购价计算，成本约41.70元/碗，其官方售价则为298元/碗，利润空间可见一斑。

报告期内，燕之屋2019年至2021年的毛利率分别为48.33%，48.51%，52.69%。而据燕之屋此前招股书披露，燕之屋在2018年的毛利率就已经达到了51.76%，或受疫情影响，近年的毛利率呈现出了小幅波动趋势。

但这样一门赚钱的好生意，如今却受到越来越多来自市场和消费者的质疑。这包括燕窝的功效价值以及燕窝食品的性价比问题。

燕窝不是问题，市场信任才是大问题

在燕之屋的招股书中引用了古代本草类医药典籍如《本经逢原》《本草从新》《本草纲目拾遗》《本草求真》等有关于燕窝的功效方面的记载，并指出研究表明：燕窝所含唾液酸中的主要类型为 N-乙酰基神经氨酸，其是燕窝中关键的活性成分之一，含量可达 10%以上，目前实验室研究表明唾液酸在免疫调节、抗衰老、促进细胞生长等方面具有有益功效。

但实际上，大量三方发布在学术期刊上的论文都指出了唾液酸对人体的确有诸多好处，故而唾液酸是否对人有利并不是燕窝智商税争议的核心，真正的争议在于含量和性价比。

2020年，辛巴直播间曝出“假燕窝”事件。一位职业打假人指出快手网红辛巴（本名辛有志）直播间售卖的一款茗挚品牌的即食燕窝”成分存在问题。经检验，该产品蔗糖含量4.8%，成分表里碳水化合物为5%，确认该产品就是糖水。

一个测评显示，燕之屋、同仁堂、康富来为代表的燕窝产品97%以上是糖水，测评指出，1个鸡蛋相当于21瓶即食冰糖燕窝，燕窝既非保健品，也非药品，只是食品。由此引发了业界有关燕窝营养成分的激烈讨论。

中国科技新闻网报道称，燕窝中主要功能成分是唾液酸，但包括北京营养师协会等众多专业人士表示，唾液酸并非燕窝专属，很多脊椎动物体内都含有唾液酸，人们经常食用的鸡蛋、牛奶、奶酪中均含有相同成分。

此前，在“科普中国”官方微信公众号此前所发的文章中写到，以一天食用量5克（成人推荐食用量）干燕窝为例，其蛋白质含量约为3克，而一颗50克的鸡蛋蛋白质含量约为6克。

有研究表明，燕窝的主要成分为55%的粗蛋白，以及少量碳水化合物、脂肪与矿物质，而燕窝能对人体补充的是主要蛋白质，因此燕窝未被列入《中华人民共和国药典》，但燕窝作用于人体的机制尚未得到充分论证，对于是否有功效还难下定论。

但不少企业在宣传中强调，燕窝含有唾液酸和蛋白质，具有营养滋补功效。整个行业到处可见“元气满满，面若桃花”“、孕妈安心滋补”、“助婴幼儿大脑发育”、“增强免疫力”和“延缓衰老”等一系列宣传话术。不少专家表示，目前尚未有证据证明其食用营养价值。

甚至连证监会在反馈意见中也明确指出，燕之屋先前的代言人刘嘉玲曾表示自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”，称自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中也曾写到，清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得太后年过六旬容颜依旧……暗示燕之屋燕窝延年益寿功效。

对此，证监会要求燕之屋说明燕窝的营养价值介绍等相关材料、数据来源，是否有权威出处，以及说明相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险，公司是否因此受到行政处罚等……

而针对即食燕窝产品是否是“智商税”，中国食品产业分析师朱丹蓬对时间财经表示：“燕窝属于传统滋补性产品，目前大家对其功效充满质疑，是因为缺少国标。”

事实上，据国家市场监管理总局官网显示，燕之屋即食燕窝并未拥有药品、保健食品的批号，燕之屋的经营食品类别为“罐头、饮料”。

连燕之屋在招股书中也明确表示，“消费者对燕窝产品的认知可能发生重大变化，燕窝行业均可能面临较大波动，公司也将可能受到波及进而对公司经营业绩产生不利影响。”

但在最新的招股书中，燕之屋并未对前述证监会提出的“燕窝的营养价值数据材料”、“是否存在虚假宣传等”等较为敏感的问题作出反馈。

换言之，燕窝行业要解决的首要问题是信任危机，而这不仅仅是燕之屋一家燕窝企业需要面临的难题。

同质化竞争、烧钱营销，行业面临“内卷”

据 CAIQ 发布的《2020 年度燕窝溯源报告》，截至 2020 年底，纳入 CAIQ溯源的国内燕窝加工企业 75 家，燕窝进口商 657 家，燕窝经销商 14381 家，考虑到还有部分企业尚未纳入 CAIQ 溯源，国内燕窝行业生产加工企业、流通企业数量较多。

由于上游产业的集中，也导致国内生产燕窝的企业的货源高度雷同，再加上燕窝加工行业并没有太高的技术含量，进而让各家的燕窝产品也并没有形成差异化。

如燕之屋2018年推出的“鲜炖燕窝”产品，其增长势头迅速超过“碗燕”。数据显示，2018年至2020年期间，鲜炖燕窝的营收增幅达到3545.01%。而其主要的竞争对手，新锐品牌小仙炖，在2015年便已推出了鲜炖燕窝，预示着内卷之战早就已经无声响起。

近年来，小仙炖、极燕、燕小厨等燕窝品牌发展迅猛，截止去年，成立于2015年主打鲜炖燕窝的小仙炖已拿下6轮融资，以C2M（顾客对工厂）模式，将鲜炖燕窝每周冷鲜配送至顾客家，更快更新鲜的销售模式迅速斩获大量Z时代消费群体，并于2020年终结了燕之屋蝉联四年的天猫双十一燕窝品类冠军记录。此外，仅天猫商城销售燕窝产品的店铺就有近600家、品牌近200个。

与此同时，也有媒体报道，在小红书等社交平台上搜索“燕窝”，显示最多的并非燕之屋、小仙炖等知名品牌，而是大量厂家或个体商家的批发、零售软广。燕之屋招股书中也提到，燕窝行业门槛低、产品标准化程度低，小作坊众多、代加工模式盛行，各从业者依托自有零售渠道进行销售，市场十分分散。

在如此的大背景之下，提升产品性价比以及加大营销力度，似乎成为了各大燕窝品牌为数不多的选择。

以燕之屋为例，在碗燕营销占比逐年下滑后，燕之屋本想靠鲜炖燕窝发展高端市场，然而2021年上半年，鲜炖燕窝的毛利率比碗燕低了约10%左右，竞对冲击下，燕之屋不得不调整定价策略“以价换量”稳住销售端。2018年，其碗燕、鲜炖燕窝和冰糖燕窝的出厂单价分别为180.88元、134.55元和51.11元，至2021上半年则分别降至158.86元、51.52元和38.94元，其中鲜炖燕窝降幅直接腰斩。

另一方面，燕之屋宣传费用连年高企。2019年-2021年，燕之屋分别实现营业收入9.51亿元、12.99亿元和14.99亿元；而销售费用分别为3.1亿元、3.2亿元和3.9亿元，分别占营业收入的33%、25%和27%。并且，这三年销售费用中，燕之屋的广告费用支出共计近7个亿，占销售费用近20%。