作为菲仕兰“希望之光”的美素佳儿仍任重道远。
沉寂多年的外资奶粉品牌，在经过了战略、渠道等一系列操作后，业绩终于有所增长，其中以菲仕兰最为显著。
上半年菲仕兰美素佳儿净销售额同比双位数增长，其中皇家美素佳儿净销售额同比增长37%，值得一提的是，上半年我国各地疫情反复，大部分行业及企业业绩受到较大影响，菲仕兰能取得如此成绩实属不易。
之所以如此，是因为近来菲仕兰一改往年聚焦一二线城市的策略，开始渠道下沉向三四五线城市发展，打开了市场局面，加之前去年末菲仕兰对美素佳儿寻求战略合作，并进行战略评估后，最终决定保留美素佳儿品牌。
此后出售了菲仕兰在中国唯一一家婴幼儿奶粉工厂，该工厂负责生产“子母”系列产品，意味着美素佳儿将成为菲仕兰在中国市场的重要培养对象，此后更将重点发力。
不过，在如今行业局面中，美素佳儿怕是任重道远。
【押注美素佳儿，上半年业绩亮眼】
数据显示，上半年菲仕兰实现营业收入66亿欧元，同比增长19.4%；实现净利润1.39亿欧元，同比增长124.19%。
其中食品和饮料业绩实现营业收入45亿欧元，同比增长19.7%；专业营养品实现营业收入6.12亿欧元，同比增长18.6%；配料业务实现营业收入7.75亿欧元，同比增长31.8%；大宗乳品业务实现营业收入6.63亿欧元，同比增长21.7%。
在此之中，菲仕兰中国区业务贡献颇多，据了解，上半年美素佳儿实现净销售额同比双位数增长的成绩，其中皇家美素佳儿净销售额同比增长37%，要知道在目前疫情及行业环境中，部分奶粉品牌增长乏力，菲仕兰此业绩表现实属不易。
对此，菲仕兰表示由于在中国下线城市分销的进一步拓展，超高端品类的收入和市场份额有所增长。
据悉，菲仕兰在华销售的婴幼儿配方奶粉中包括子母品牌、美素佳儿及美素佳儿超高端系列的皇家美素佳儿。
早在去年年初，曾有消息称菲仕兰有意出售美素佳儿业务，而菲仕兰也在去年年底证实其确实开始对美素佳儿业务进行战略复核，目的是确保美素佳儿业务能最好地把握住未来的增长。
直到今年6月时，菲仕兰表示美素佳儿依旧是菲仕兰业务组合的重要部分，同时有消息称菲仕兰将出售生产子母品牌婴幼儿配方奶粉的沈阳秀水工厂给伊利。
彼时，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬曾认为，“菲仕兰旗下的子母品牌产品老化且对集团的业绩贡献率较低，同时其主打的低端奶粉市场也未能打开局面，并日渐萎缩。对于菲仕兰来说，出售子母品牌奶粉工厂将能更好地释放其中国业务资源的效用”。
此外，菲仕兰相关负责人也称“在婴配奶粉这块业务，我们将聚焦美素佳儿品牌。”
由此看来，美素佳儿上半年的业绩也算是给押注美素佳儿的菲仕兰争了一口气。
【渠道战略“内外交困”】
不过，这口气争的并不容易。正如朱丹蓬所言，子母品牌主打低端市场，美素佳儿尤其是皇家美素佳儿则主打高端及超高端市场。
只是与子母品牌低端市场不温不火的表现相反，美素佳儿进军高端市场的进程较为顺利，基于其高端化定位及国产奶粉三聚氰胺事件的影响，作为外资品牌的美素佳儿在我国一二线城市有着天然的竞争力及影响力。
但近年来受消费者消费观念的改变及国产奶粉的发力，近来我国国产奶粉在一二线城市的竞争力及影响力也不容小觑，早在2020年弗若斯特沙利文发布的认证结果就已显示，国产奶粉飞鹤在北京婴幼儿奶粉市场的占有率跃升至第一。
此后伊利、君乐宝等均向一二线城市发力，再加上我国新生儿数量的减少，使一二线城市市场急剧减少，更使美素佳儿市场范围受到挤压。
虽然新生儿数量下降是一个不争的事实，但与一二线城市相比，三四线城市人口基数则相对更大一些，新生儿数量也更多一些，因此三四线城市也成为奶粉企业的必争之地，菲仕兰自然也不甘落后。
荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈曾认为，渠道下沉是菲仕兰2022年的重要的工作之一。
意味着菲仕兰已逐步开始渠道的下沉，但三四线市场向来是国产奶粉的“根据地”，据中商产业研究院数据显示，国内品牌凭借50%至70%的高终端毛利吸引三线以下母婴店加入抢占市场，而在三线以下城市，国内品牌市场份额达60%以上，线下母婴店的销售额在低级城市和乡镇中比重达75%，可谓多数国产奶粉的起家之地。
作为外资品牌的菲仕兰自然难以侵入其中，据第一财财经此前报道，今年年初，有国内大品牌已经开始要求经销商双倍打款，并推动新客买一赠一等大力度促销活动，进一步挤压和抢夺中小品牌的市场份额，加速市场洗牌，而有小品牌的2021年销售额不足以往的3到4成。
而在此之下，菲仕兰还要面临一二线城市被“围攻”的风险，可见作为菲仕兰“希望之光”的美素佳儿仍任重道远。
内容来源： lite氢财经
作者：王婷妍
