让阿里狂喜,京东流泪,国民电商拼多多怎么了?

让阿里狂喜,京东流泪,国民电商拼多多怎么了?
2019年11月21日 22:25 杠杆游戏

摘要:四季度结束时,我们看到拼多多的机构进出表现,一定惊心动魄(欢迎关注杠杆游戏)

撰文|杆叔&编辑|欣欣然

我同学经常说,拼多多必死无疑。

原因很简单,他觉得本质上说,拼多多玩的这些低线市场游戏、策略,当年淘宝都玩过。但时代不会再给你洗白、成长、爬升的机会了。

前有阿里系,中有京东,你还想崛起,难!

不过,拼多多并不服输,从“成交总额”(GrossMerchandiseVolume,GMV)角度,其似乎已超越京东,成为了第二大电商。但是这次双十一,杠杆游戏是彻底看不到二哥的身影。

接着更坏的消息传来。

美国东部时间11月20日,拼多多在盘前发布三季报,巨亏23.35亿元。有的投资者还傻乎乎希望其转亏为盈,于是股价暴跌22.89%。

一时间,全中国都在问,国民电商拼多多怎么了?还有救吗?

1、巨亏没关系,但流量红利和模式问题难解

我和我同学还是略有不同,我觉得拼多多的低线市场、游戏社交电商,还是很符合国情,并有很大需求。

不过他会驳我,中国穷人需要便宜,但更需要正品。

这不,这次双十一,阿里京东两大电商继续创造奇迹,帮助了很多企业去库存。

然后号称GMV已超越京东的第二大电商拼多多,却躲猫猫去了。

GMV说来说去,无非就是流量、转化率和客单价。即GMV=流量×转化率×客单价。

拼多多一开始可以迅速崛起,因为腾讯给出了微信这个超级社交软件的渠道。而其他电商,你去发根本不会让你玩的。

流量杠杆游戏先放一边不说。我们说转化率,这个有很多数据,但我先一个数据都不举,而是先说个道理:

大家为什么在你这里买东西?

便宜、质量好,然后服务物流这些也还不错,大家肯定喜欢。

拼多多是不是这样,便宜大概是,但是你要有心,去其他电商找一下。你会发现,你砍价半天,少那几毛钱,和别人家电商直接的单价完全没区别。

接着质量,这就是备受诟病的了。当然,拼多多也在升级。问题是你升级后,你的优势和别家还有吗?

实话说,这是个悖论。所以拼多多烧钱,并做好准备继续巨亏,道理一点没错。亚马逊是这样,京东也是这样,大家以前都是这个玩法。区别只是,人家做起来了,市场地位在那里。

那么,一旦一个人在拼多多买了一次质量不够好的,那么他大概不会再喜欢拼多多。

拼多多当然明白,所以说低线市场是他的基本盘。杠杆游戏翻译直白点,就是想“骗”最无知、最小白那群人。

可是哪怕是个老农民、小镇青年,买了一次歪货后,也是要伤心的。

而低线群体,和你一开始的定位决定了,你的客单价肯定不高。我买数码产品、家电找京东、苏宁就好了,再不行去国美,我为啥要选拼多多?

这一步要跳跃,是个挑战。好在之前一直有微信的巨大流量入口。

图表来源|第一财经(特此感谢)

如今,我们发现拼多多的活跃用户增长实际放缓了。其中一个风波大概是此前腾讯好像从拼多多母公司杭州埃米网络科技有限公司股东名单中消失了。

其实并不是,拼多多回复外界说“这是正常的变化,上市后都要进行这些变更的。” 腾讯依旧是拼多多的第二大股东。

但也就是这件事前后,我们发现微信也在“封杀”拼多多了。

网络的流量入口,说白了就在TBAT等几家手上。拼多多靠自己有多少?

2、面对巨头的阻击,拼多多有点无力

今年的双十一,无论是数据的总结,还是杠杆游戏个人的看法,两巨头下沉市场发力很多,且取得不错效果。

比如京东的社交电商平台京喜,第一次参与双十一,成绩可谓惊人。京东全站新用户中有超过四成来自京喜,其中有70%是来自三到六线城市的下沉新兴市场。

数据显示,河南武陟县、安徽涡阳县、江苏东海县、河北蠡县、福建大田县。成为双十一期间,新用户增长最多的5个地区。

淘宝也是一样,直播增长极快。直播可以带动的消费者,不也是我们口中的小镇青年。

整来整去我们发现,阿里系、京东都在蚕食拼多多的所谓优势市场。

我们知道,直播这些,主要靠给流量,以及你得有很大的优惠,根本谈不上多大个忠诚度。这个数据其实说明不了啥。但是反过来我们思考,拼多多的客户不就是这样。

所以巨头一发力,拼多多好像压力很大。

而根据拼多多2019年3季报,其营销和销售费用创下历史新高,达到69.08亿元,上文杠杆游戏发图并写了,其GMV和年活跃买家增速持续放缓。

黄峥老板当然不这么认为,他说,百亿补贴非常成功》

“如果哪一季度的业绩数字很漂亮,只能说明这一季度我们没能抓住好的投资机会,或者我们的投资策略趋于保守,相反如果哪一季度的业绩很不漂亮,说明我们看到了很好的投资机会。我们认为我们替投资者花的每一分钱花的都很值得。”

黄总做公关感觉很优秀。

但外界都明白,这至少也说明目前砸了钱,效果却不如过去。

然后三季度净亏损23.35亿元,亏损同比扩大112.6%。远远高于市场的预期。股价暴跌,你说奇怪吗?

接着有人就分析,你看拼多多过去一年的股价,总是在大涨大跌中起伏。这是经历了多大力度的培育韭菜,然后割韭菜啊?

庆幸的是,有数据说,拼多多的活跃用户年消费额,从2018年同期的894.4元提高到1566.7元,同比提高75%。

图表来源|腾讯潜望(特此感谢)

如果数据靠谱,这个趋势还是不错的。不过,环比增速仅为6.76%,不仅远低于今年前两个季度的11.6%和16.7%,还创下拼多多有史以来新低。

利好也不利好吧。

3、拼多多可以继续巨亏,但要人看到希望

最后一部分文章,杠杆游戏要先说说拼多多这份不好看的三季报了。

首先我要说,这是没有经过审计的。我没有别的意思,大家的非年报都一样,几乎都是来不及审计,也没有这样的强行规定。

从拼多多三季度净营收看,高达75.139亿元(约合10.512亿美元),较去年同期增长123%。似乎很不错,如下图:

图表来源|腾讯潜望(特此感谢)

但三季度,拼多多营收环比增幅仅为3.07%,上季度为60.39%。营收增长未来是个挑战。

然后我们去看,三季度拼多多净亏损23.35亿元(约合3.267亿美元),相比之下去年同期净亏损为人民币10.983亿元。

第三季度总运营支出为84.726亿元,高于去年同期的38.672亿元。

其中,销售与营销支出为69.088亿元(约合9.666亿美元),上文我写过。这较去年同期32.296亿元增长114%,主要由于线下线上广告和品牌推广活动增加。

比如杠杆游戏就注意到,拼多多新获客成本有所提高。二季度时,拼多多的获客成本大幅降低至80元,本季度又回升,108.63元。

当然,这比此前部分时间还是要低的,但环比增加说明获客不易。这个问题,困扰一切零售企业。

所以拼多多的游戏要继续,唯一办法就是继续补贴,否则用户不仅新增难,还会跑。拼多多的问题就在于,他不是市场领跑者,甚至目前可以可有可无。

最后我们看看主要机构投资者的表现。如下图,此前每个月季度减持、增持、新进都很多。变化开始于今年二季度。

如图,二季度减持机构高达97家,创下最高峰。当时新进也不低,有45家,增持也多72家。而到了三季度,新进机构仅9家,增持机构11家,减持机构也为11家。

如文初过去一年拼多多的股价走势图,最近本来拼多多股价攀上了最高峰。但是这可怕的三季报,让多少人被割了韭菜啊?

等四季度结束,我们看到拼多多的机构进出表现,一定会惊心动魄。

如果游戏永远是这样,拼多多,大概又要回到被人耻笑的“拼夕夕”年代。但愿我同学不要说中拼多多。多一个大型零售商,可能会更好。

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