一辆46万!理想新车发布,L9的优势和劣势

一辆46万!理想新车发布,L9的优势和劣势
2022年06月22日 18:48 杠杆游戏

摘要:理想汽车的品牌形象到这个价格了吗?(欢迎关注杠杆游戏)

撰文|张银银&编辑|欣欣然

理想ONE终于不再“单打独斗”,2022年6月21日,理想L9官宣上市。

距上一次、也是理想汽车此前唯一一款车,理想ONE发布3、4年了。

卖车的现在都是段子手,一个比一个会吹,还记得前段时间华为的余承东,对和赛力斯合作的AITO问界M7夸赞有佳——“体验超百万豪车”。

对此,小鹏汽车的创始人何小鹏表示想要“扔鞋子”了。

图表来源|国海证券(特此感谢)

这些都不算什么,李想有过之而无不及,认为自家的新车理想L9是“500万以内最好的家用旗舰SUV”。

刚吹完牛,舆论热议,6月21日晚上21点过,理想汽车官方微博说:

由于理想L9预订火爆,目前服务器正在紧急修复中,给大家带来不便,我们深表歉意。服务器修复之后,我们会第一时间告知。

网友也是见过世面的,真的炸服了?不是你们的营销手段吗?

理想汽车说,您好,不是营销,确实没有料到同时有这么多人订车,服务器容量不足。

看来同时有几万、几十万人订车……杠杆游戏不懂技术,只能这么思考。

其实近期要上市的新能源新车不少,蔚来汽车的ET5、小鹏汽车的G9、刚说到赛力斯的问界M7、阿维塔11……部分也搞出了点关注、花边,但都没理想L9会搞事。

无论如何,值得恭喜。对了,理想L9售价45.98万元,比理想ONE贵了约11万元。

国产车能卖到这个价格,和宝马、奥迪的豪华SUV杠上,总是值得祝贺的。

本周的“杠杆观车”,杠杆游戏就来谈谈理想:这家公司及其新车L9。

1、理想新车L9的优势和劣势

从宏观背景上说,东吴证券认为:受益国内汽车行业电动智能化变革,30万元以上豪华车市场面临规模、结构、格局的多重优化。

第一,消费升级大趋势下,30万元以上豪华车市场规模不断扩大。国内30万元以上豪华车市场规模由2017年起快速增加,2021年全年销量达300万辆左右,消费持续升级。

国内豪华品牌份额,有望继续提升至15%以上,2025年预计合计400万辆。

第二,需求端用户购车标准诉求变化,增换购驱动下新能源汽车渗透率,有望快速提升。2021年四季度豪华车市场新能源汽车渗透率,接近15%,低于行业均值。

图表来源|东吴证券(特此感谢)

新能源汽车尤其是一线新势力以领先智能技术、出色电车驾驶体验、较好品牌知名度,成为豪华汽车市场用户增换购更优选择,细分市场新能源增速想比行业更快。

第三,供给端自主品牌新车推出密集,受益行业变革自主份额有望持续增加。截至2021年四季度,国内豪华汽车市场以BBA及合资豪华品牌为主,CR5超65%,自主品牌份额极低。

未来新势力车企+一线自主车企,面向30万元以上智能电动汽车市场积极布局,预计自主品牌市占率有望不断增加。

这些看法,杠杆游戏是赞同的。具体到理想L9,国海证券认为,这款车定位50万元价格带大型SUV,有效填补市场空缺。

图表来源|国海证券(特此感谢)

同时,理想L9在智能驾驶方面有大幅提升。技术描述杠杆游戏就不多说。

最关键的就是理想L9定位精准,市场无明确竞品。目前国内大型SUV市场以GLS、宝马X7 等车型为主,自主品牌仍处于缺位状态。

市面上的大型SUV车型也是少之又少。

根据乘联会销量数据,2021年国内销量排名前6的大型SUV(奔驰GLS、宝马X7、红旗E-HS9、林肯领航员、劳斯莱斯库里南、北汽BJ90)的合计销量也不足4万辆,该细分市场仍属小众。

理想L9在配置上已达到进口车型同一水平,尤其是增程式动力,极大程度解决了新能源车的里程焦虑问题,同时价格仅为进口车型的一半。

考虑蔚来ES8、宝马X5等50-60万元价格带的中大型SUV,理想L9在价格、尺寸、续航、动力方面也有一定优势,车型整体性价比显著。

也正是因此,理想汽车创始人李想认为,可以预见的是,理想L9的销量一定会超过理想ONE。

此前,李想在微博文章《关于硬件产品经理的升级模式》中写道,“要么成为爆品,要么成为先烈。”

每日经济新闻报道说,理想汽车战略部负责人张辉也曾解释过李想的创业思路:“他的这些方法论是以前就有的,圈定一个非常非常明确的用户群,然后为这群用户去打造产品。”

理想ONE的实践基本是这样,并且取得初步成功。

理想汽车2022年5月交付数据,再次超过万台,达到了11496台,并再次夺取5月份造车新势力交付量冠军。

如下图,理想汽车单月增长,和同行比,其实也还不错。

图表来源|乘联会(特此感谢)

理想ONE一方面初步成功,另一方面任何公司不可能只有一个产品,连苹果手机也有多个尺寸、配置。

推出理想L9恰逢其时。

如杠杆游戏上文所述,大型SUV市场小众,但溢价高,如果跑通,回报不错。

说完这些优势,我说一下劣势。

首先,这个市场确实小众、市场规模小,要拿下多少才算多、才能算成功呢?

同时,理想ONE其实单价也不便宜,和理想L9的定位,好像也有重叠,都是6座,都面向家庭市场SUV,内耗、左右互搏会不会?

再次,其他公司也会进军这个市场。狭窄的赛道,到时该多拥挤?

最后,中国汽车的品牌形象,杠杆游戏不是针对理想汽车,其他国产车企一样,取得今天的市场认可不容易,继续爬坡到底行不行?

下文我还会详细写。

2、理想汽车2022年以来的表现到底如何?

先说最新的交付数据吧,上文杠杆游戏介绍过,理想汽车2022年5月交付再次超万台,达到了11496台。

这个数字,在造车新势力中,确实是冠军。

前面的比亚迪、上汽通用五菱、广汽埃安、奇瑞汽车、吉利汽车、长安汽车的新能源车,都是脱胎自传统车企。

图表来源|中银证券(特此感谢)

考虑哪吒汽车、小鹏汽车的单价都比理想汽车低,必须得说,理想汽车的单月表现是很不错的。

如果看前5月,有点遗憾,传统车企就不说,造车新势力中,特斯拉、小鹏汽车、哪吒汽车的总销量都是更考前的。

如下图,理想汽车和零跑汽车、蔚来汽车的优势其实也不算很大。

图表来源|乘联会(特此感谢)

对了,申港证券近期做了一个“蔚小理”2022 年一季报的对比,杠杆游戏觉得很不错,特别感谢,和杆友分享。

总体来说,在供应链紧张和原材料价格上涨的双重冲击下,3家头部造车新势力企业均实现了较快发展。

蔚来汽车的单车售价最高,高端产品稳定,营收最高,但增速最低,毛利率下滑严重;

小鹏汽车交付量最高,但毛利率和整体盈利能力依然处于低位;

理想汽车单品优势稳固,盈利能力最强,但产品线单一,亟需拓展。对,开始拓展了。

图表来源|申港证券(特此感谢)

营收方面,一季度蔚来汽车营收近百亿,同比增长24.2%,实现领跑。

理想汽车营收为95.6亿元,小鹏汽车营收为74.5亿元,但二者均呈现了翻倍式的增长。

毛利率方面,一季度理想汽车整车毛利率保持在22.4%的高位,在三家中遥遥领先。

蔚来汽车一季度毛利率下降至18.1%,去年同期为21.2%,这主要由于电池、芯片等原材料价格上涨导致,预计随着供应链和整车生产恢复正常,毛利率将从三季度开始反弹。

小鹏汽车平均单车售价最低,整车毛利率仅为10.4%,同比小幅增长,但环比有所减少。

净亏损方面,由于毛利率的增长,理想汽车的净亏损由2021年同期的3.6亿元,收窄至1090万元,有望成为三家中最先实现盈利的企业。

蔚来汽车一季度的净亏损达18.25 亿元。

小鹏汽车净亏损则为17亿元,介于二者之间。

图表来源|申港证券(特此感谢)

“蔚小理”在研发投入上一直呈现上升趋势。由于蔚来汽车2022年将发布多款新车,一季度其研发投入达到17.62亿元,同比增长156.6%,研发费用率17.76%。

小鹏汽车研发支出为12.21亿元,同比增长128.2%,研发费用率16%。

理想汽车研发费用则为13.74亿元,同比增长167%,研发费用率14.3%。研发人员增加和新车型开发费用增加导致研发费用的持续上涨。

蔚来汽车经历产品空窗期后迎密集产品投放。

目前旗下首款纯电轿车ET7已开启交付,中大型五座SUV ES7和中型轿跑ET5也将于8月下旬和9月开始交付。

面向大众市场的新品牌预计2024年下半年推出,主力产品的价格介于20-30万元之间,对标特斯拉Model 3/Y,售价方面将比特斯拉便宜10%。

平均车价相对较低的小鹏汽车,开始上攻计划,小鹏G9计划在四季度大规模交付,定价范围在30-40万元,与理想ONE展开竞争。

2023年小鹏汽车还计划在B级和C级市场各推出一款新车,加上现有车型将覆盖15万元至40万元价格区间。

理想汽车L9即将发布,价格定在45-50万元,而2023年理想将发布两款高压纯电车型,其中一款为20-30万元的纯电中型SUV。

“蔚小理”目前面临的困难各不相同。

蔚来汽车面临着是否持续高端化的问题,持续高端的服务意味着相应的成本会升高,但由于目前经济的整体下行,高端化的产品并不能拓展更多的市场。

所以,蔚来汽车急需品牌下沉来获取更大的市场。

小鹏汽车持续在自动驾驶端投入,战略风险较低,但品牌定位较低,需要高端化,而小鹏G9则成为了小鹏汽车向上破局的关键。

理想汽车所处的家用中大型或者大型SUV市场相对狭窄,其新车型理想L9依旧是一款大型SUV产品,产品矩阵单一,需要在不同细分领域证明自己。

3、进阶还是下沉?

正如申港证券总结的,新一轮竞争,“蔚小理”在产品维度上做好了充足的准备。

我们会发现,曾经在各自细分领域互不干涉的三家公司,已开始进入对方的领域,蔚来汽车与理想汽车在坚持高端的同时,向下拓展20-30万元市场。

小鹏汽车则在冲击40万元市场。这势必将带来更为激烈的竞争。

还有其他各老势力、新势力都摩拳擦掌,啥产品线似乎都有人涉足、都有竞争。

具体到理想汽车,问题来说,理想one、L9这2款高端,特别是L9越来越高端的打法,以及未来可能20来万元的品类下沉,到底哪一个会成功?或者到底是进阶重要,还是下沉重要,或者齐头并进?

L9官宣的消息,市场给予了积极反馈。

2022年6月22日,报收140.9港元,涨了3.6港元,涨幅2.62%。市值达到2911亿港元,近期回到高点。

图表来源|百度股市通(特此感谢)

从产品布局看,一个高端品牌不能随便拉低,否则是个麻烦事。

就像奔驰宝马奥迪,最便宜的车,价格区间还是和普通车有明显不同。

当然,理想汽车未来的下沉会有自己的价格区间和产品想法,这个其实不用杠杆游戏操心。

真正的问题,在我看来,或许是46万元的定价,理想汽车的品牌形象到这个价格了吗?

发布会上,我们看到理想L9比照的对象还真是宝马X7、奔驰GLS,这就是其定位和野心。

如杠杆游戏上文所述,接受豪车的人增加,趋势是对厂商有利的。

特别是新能源智能汽车,豪车市场其实选择还不多,主打这个细分市场思路没毛病。

但是上文也有写,能卖多少是大问题。

而能卖多少,一方面产品得过硬,另一方面,考验的是品牌形象是否被接受。

祝福所有立志做豪车的中国厂商。

本文未标注出处的财务图表,均源自理想汽车有关公告,特此说明并致谢

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