摘要：理想汽车的品牌形象到这个价格了吗？（欢迎关注杠杆游戏）
撰文|张银银&编辑|欣欣然
理想ONE终于不再“单打独斗”，2022年6月21日，理想L9官宣上市。
距上一次、也是理想汽车此前唯一一款车，理想ONE发布3、4年了。
卖车的现在都是段子手，一个比一个会吹，还记得前段时间华为的余承东，对和赛力斯合作的AITO问界M7夸赞有佳——“体验超百万豪车”。
对此，小鹏汽车的创始人何小鹏表示想要“扔鞋子”了。
这些都不算什么，李想有过之而无不及，认为自家的新车理想L9是“500万以内最好的家用旗舰SUV”。
刚吹完牛，舆论热议，6月21日晚上21点过，理想汽车官方微博说：
由于理想L9预订火爆，目前服务器正在紧急修复中，给大家带来不便，我们深表歉意。服务器修复之后，我们会第一时间告知。
网友也是见过世面的，真的炸服了？不是你们的营销手段吗？
理想汽车说，您好，不是营销，确实没有料到同时有这么多人订车，服务器容量不足。
看来同时有几万、几十万人订车……杠杆游戏不懂技术，只能这么思考。
其实近期要上市的新能源新车不少，蔚来汽车的ET5、小鹏汽车的G9、刚说到赛力斯的问界M7、阿维塔11……部分也搞出了点关注、花边，但都没理想L9会搞事。
无论如何，值得恭喜。对了，理想L9售价45.98万元，比理想ONE贵了约11万元。
国产车能卖到这个价格，和宝马、奥迪的豪华SUV杠上，总是值得祝贺的。
本周的“杠杆观车”，杠杆游戏就来谈谈理想：这家公司及其新车L9。
1、理想新车L9的优势和劣势
从宏观背景上说，东吴证券认为：受益国内汽车行业电动智能化变革，30万元以上豪华车市场面临规模、结构、格局的多重优化。
第一，消费升级大趋势下，30万元以上豪华车市场规模不断扩大。国内30万元以上豪华车市场规模由2017年起快速增加，2021年全年销量达300万辆左右，消费持续升级。
国内豪华品牌份额，有望继续提升至15%以上，2025年预计合计400万辆。
第二，需求端用户购车标准诉求变化，增换购驱动下新能源汽车渗透率，有望快速提升。2021年四季度豪华车市场新能源汽车渗透率，接近15%，低于行业均值。
图表来源|东吴证券（特此感谢）
新能源汽车尤其是一线新势力以领先智能技术、出色电车驾驶体验、较好品牌知名度，成为豪华汽车市场用户增换购更优选择，细分市场新能源增速想比行业更快。
第三，供给端自主品牌新车推出密集，受益行业变革自主份额有望持续增加。截至2021年四季度，国内豪华汽车市场以BBA及合资豪华品牌为主，CR5超65%，自主品牌份额极低。
未来新势力车企+一线自主车企，面向30万元以上智能电动汽车市场积极布局，预计自主品牌市占率有望不断增加。
这些看法，杠杆游戏是赞同的。具体到理想L9，国海证券认为，这款车定位50万元价格带大型SUV，有效填补市场空缺。
同时，理想L9在智能驾驶方面有大幅提升。技术描述杠杆游戏就不多说。
最关键的就是理想L9定位精准，市场无明确竞品。目前国内大型SUV市场以GLS、宝马X7 等车型为主，自主品牌仍处于缺位状态。
市面上的大型SUV车型也是少之又少。
根据乘联会销量数据，2021年国内销量排名前6的大型SUV（奔驰GLS、宝马X7、红旗E-HS9、林肯领航员、劳斯莱斯库里南、北汽BJ90)的合计销量也不足4万辆，该细分市场仍属小众。
理想L9在配置上已达到进口车型同一水平，尤其是增程式动力，极大程度解决了新能源车的里程焦虑问题，同时价格仅为进口车型的一半。
考虑蔚来ES8、宝马X5等50-60万元价格带的中大型SUV，理想L9在价格、尺寸、续航、动力方面也有一定优势，车型整体性价比显著。
也正是因此，理想汽车创始人李想认为，可以预见的是，理想L9的销量一定会超过理想ONE。
此前，李想在微博文章《关于硬件产品经理的升级模式》中写道，“要么成为爆品，要么成为先烈。”
每日经济新闻报道说，理想汽车战略部负责人张辉也曾解释过李想的创业思路：“他的这些方法论是以前就有的，圈定一个非常非常明确的用户群，然后为这群用户去打造产品。”
理想ONE的实践基本是这样，并且取得初步成功。
理想汽车2022年5月交付数据，再次超过万台，达到了11496台，并再次夺取5月份造车新势力交付量冠军。
如下图，理想汽车单月增长，和同行比，其实也还不错。
理想ONE一方面初步成功，另一方面任何公司不可能只有一个产品，连苹果手机也有多个尺寸、配置。
推出理想L9恰逢其时。
如杠杆游戏上文所述，大型SUV市场小众，但溢价高，如果跑通，回报不错。
说完这些优势，我说一下劣势。
首先，这个市场确实小众、市场规模小，要拿下多少才算多、才能算成功呢？
同时，理想ONE其实单价也不便宜，和理想L9的定位，好像也有重叠，都是6座，都面向家庭市场SUV，内耗、左右互搏会不会？
再次，其他公司也会进军这个市场。狭窄的赛道，到时该多拥挤？
最后，中国汽车的品牌形象，杠杆游戏不是针对理想汽车，其他国产车企一样，取得今天的市场认可不容易，继续爬坡到底行不行？
下文我还会详细写。
2、理想汽车2022年以来的表现到底如何？
先说最新的交付数据吧，上文杠杆游戏介绍过，理想汽车2022年5月交付再次超万台，达到了11496台。
这个数字，在造车新势力中，确实是冠军。
前面的比亚迪、上汽通用五菱、广汽埃安、奇瑞汽车、吉利汽车、长安汽车的新能源车，都是脱胎自传统车企。
图表来源|中银证券（特此感谢）
考虑哪吒汽车、小鹏汽车的单价都比理想汽车低，必须得说，理想汽车的单月表现是很不错的。
如果看前5月，有点遗憾，传统车企就不说，造车新势力中，特斯拉、小鹏汽车、哪吒汽车的总销量都是更考前的。
如下图，理想汽车和零跑汽车、蔚来汽车的优势其实也不算很大。
对了，申港证券近期做了一个“蔚小理”2022 年一季报的对比，杠杆游戏觉得很不错，特别感谢，和杆友分享。
总体来说，在供应链紧张和原材料价格上涨的双重冲击下，3家头部造车新势力企业均实现了较快发展。
蔚来汽车的单车售价最高，高端产品稳定，营收最高，但增速最低，毛利率下滑严重；
小鹏汽车交付量最高，但毛利率和整体盈利能力依然处于低位；
理想汽车单品优势稳固，盈利能力最强，但产品线单一，亟需拓展。对，开始拓展了。
营收方面，一季度蔚来汽车营收近百亿，同比增长24.2%，实现领跑。
理想汽车营收为95.6亿元，小鹏汽车营收为74.5亿元，但二者均呈现了翻倍式的增长。
毛利率方面，一季度理想汽车整车毛利率保持在22.4%的高位，在三家中遥遥领先。
蔚来汽车一季度毛利率下降至18.1%，去年同期为21.2%，这主要由于电池、芯片等原材料价格上涨导致，预计随着供应链和整车生产恢复正常，毛利率将从三季度开始反弹。
小鹏汽车平均单车售价最低，整车毛利率仅为10.4%，同比小幅增长，但环比有所减少。
净亏损方面，由于毛利率的增长，理想汽车的净亏损由2021年同期的3.6亿元，收窄至1090万元，有望成为三家中最先实现盈利的企业。
蔚来汽车一季度的净亏损达18.25 亿元。
小鹏汽车净亏损则为17亿元，介于二者之间。
“蔚小理”在研发投入上一直呈现上升趋势。由于蔚来汽车2022年将发布多款新车，一季度其研发投入达到17.62亿元，同比增长156.6%，研发费用率17.76%。
小鹏汽车研发支出为12.21亿元，同比增长128.2%，研发费用率16%。
理想汽车研发费用则为13.74亿元，同比增长167%，研发费用率14.3%。研发人员增加和新车型开发费用增加导致研发费用的持续上涨。
蔚来汽车经历产品空窗期后迎密集产品投放。
目前旗下首款纯电轿车ET7已开启交付，中大型五座SUV ES7和中型轿跑ET5也将于8月下旬和9月开始交付。
面向大众市场的新品牌预计2024年下半年推出，主力产品的价格介于20-30万元之间，对标特斯拉Model 3/Y，售价方面将比特斯拉便宜10%。
平均车价相对较低的小鹏汽车，开始上攻计划，小鹏G9计划在四季度大规模交付，定价范围在30-40万元，与理想ONE展开竞争。
2023年小鹏汽车还计划在B级和C级市场各推出一款新车，加上现有车型将覆盖15万元至40万元价格区间。
理想汽车L9即将发布，价格定在45－50万元，而2023年理想将发布两款高压纯电车型，其中一款为20-30万元的纯电中型SUV。
“蔚小理”目前面临的困难各不相同。
蔚来汽车面临着是否持续高端化的问题，持续高端的服务意味着相应的成本会升高，但由于目前经济的整体下行，高端化的产品并不能拓展更多的市场。
所以，蔚来汽车急需品牌下沉来获取更大的市场。
小鹏汽车持续在自动驾驶端投入，战略风险较低，但品牌定位较低，需要高端化，而小鹏G9则成为了小鹏汽车向上破局的关键。
理想汽车所处的家用中大型或者大型SUV市场相对狭窄，其新车型理想L9依旧是一款大型SUV产品，产品矩阵单一，需要在不同细分领域证明自己。
3、进阶还是下沉？
正如申港证券总结的，新一轮竞争，“蔚小理”在产品维度上做好了充足的准备。
我们会发现，曾经在各自细分领域互不干涉的三家公司，已开始进入对方的领域，蔚来汽车与理想汽车在坚持高端的同时，向下拓展20-30万元市场。
小鹏汽车则在冲击40万元市场。这势必将带来更为激烈的竞争。
还有其他各老势力、新势力都摩拳擦掌，啥产品线似乎都有人涉足、都有竞争。
具体到理想汽车，问题来说，理想one、L9这2款高端，特别是L9越来越高端的打法，以及未来可能20来万元的品类下沉，到底哪一个会成功？或者到底是进阶重要，还是下沉重要，或者齐头并进？
L9官宣的消息，市场给予了积极反馈。
2022年6月22日，报收140.9港元，涨了3.6港元，涨幅2.62%。市值达到2911亿港元，近期回到高点。
图表来源|百度股市通（特此感谢）
从产品布局看，一个高端品牌不能随便拉低，否则是个麻烦事。
就像奔驰宝马奥迪，最便宜的车，价格区间还是和普通车有明显不同。
当然，理想汽车未来的下沉会有自己的价格区间和产品想法，这个其实不用杠杆游戏操心。
真正的问题，在我看来，或许是46万元的定价，理想汽车的品牌形象到这个价格了吗？
发布会上，我们看到理想L9比照的对象还真是宝马X7、奔驰GLS，这就是其定位和野心。
如杠杆游戏上文所述，接受豪车的人增加，趋势是对厂商有利的。
特别是新能源智能汽车，豪车市场其实选择还不多，主打这个细分市场思路没毛病。
但是上文也有写，能卖多少是大问题。
而能卖多少，一方面产品得过硬，另一方面，考验的是品牌形象是否被接受。
祝福所有立志做豪车的中国厂商。
本文未标注出处的财务图表，均源自理想汽车有关公告，特此说明并致谢
版权及免责声明：本文系杠杆游戏创作，未经授权，禁止转载！如需转载，请获取授权。另，授权转载时还请在文初注明出处和作者，谢谢！杠杆游戏任何文章之观点，皆为学习交流探讨用，非投资建议。用户据此进行的一切投资，请自负责任。文章如有疏漏、错误欢迎批评指正。
