摘要：诡异出圈，摆拍？（欢迎关注杠杆游戏）
撰文|张银银&编辑|欣欣然
很多朋友或许都已经忘记、或很久没喝过的奶茶品牌香飘飘，红了、红得不得了，简直泼天富贵。
事情源自2024年五一假期的一件小事。有游客晒出香飘飘旗下MECO果茶在日本京和商店大久保店的产品上印有嘲讽核污水排海的标语。
香飘飘的工作人员一开始回应：“疑似员工个人行为”。随后，香飘飘官方微博发布“我们的员工是好样的！”内容。
接着，该司董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅接机赴日回国员工的照片流出，引发热议、冲上热搜。
然后就是中国消费者表演了：疯狂涌入香飘飘直播间踊跃购买同款产品，直播间销售额暴增400倍。香飘飘总裁杨冬云在直播间还表示对好样员工奖励10万元，并捐出直播当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。
到了假期结束，5月6日香飘飘的股价涨停，5月7日盘中也曾涨停最后跳水以上涨1.15%收盘。
当然上述事件也有人质疑系摆拍、营销，如果是消费爱国情怀也会被认为不齿……
近些年，香飘飘其实处于转型中，日子不算太好，如今这泼天的富贵能否接住？今天杠杆游戏谈谈这起事件，顺便给香飘飘“拆个年报、季报”。
1、诡异出圈，摆拍？
“日本”、“核废水”，这两个标签，对于中国人、东亚社会来说，是比较敏感的。
谁知道，上述标签会和奶茶产生某种关系，你说诡异不诡异？
2024年的五一长假期间，一组香飘飘MECO果茶产品的照片，在社交平台上广泛传播。
有趣的是，照片不是国内拍的，而是在日本的商店拍的。MECO果汁茶上印有讽刺日本核污水排海标语，杠杆游戏就不转发。
如上文所述，一开始，香飘飘的工作人员说：“疑似员工个人行为”。
随后，香飘飘官方微博发布“我们的员工是好样的！”内容，香飘飘轻轻松松站到了流量中心。
顺势，香飘飘的直播间火得不行，按照第三方的数据，5月4日至5日，香飘飘官方旗舰店抖音直播间日销售额飙升至100万元，涨幅高达400倍。
香飘飘立马给了相关员工高规格的待遇和重奖，又是该司董事长蒋建琪在5月5日凌晨，亲自往机场拉横幅接机；又是该司总经理杨冬云现身直播间，宣布现金奖励员工10万元，还捐出直播当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。
图表来源|百度股市通（特此感谢）
五一假期结束后，5月6日，香飘飘股价强势上扬直接涨停收盘；5月7日，盘中也曾涨停最后跳水以上涨1.15%收盘。
不过，事情很明显，香飘飘官方在日本是不可能大批量铺货“讽日”杯套饮料的。怎么回事？
媒体整理相关信息发现：
1）有IP在日本的网友说，“商家说从来没卖过（这款杯套奶茶）”，并附上与“讽日”事件视频中货架商品高度重合的图片，且大久保只有一家京和商店。
另一名IP同为日本的留学生网友称自己6日专门前往商店，发现货架上并没有杯套，老板说“业务员来摆拍一下然后就下架收走了”，还表示“物产店只有中国人开，日本不开物产店”
还有网友说，该商场货架标签均为中文，可见是面向华人而非日本人，带杯套的奶茶也只有几个，怀疑是自导自演的摆拍。
2）另外一派网友则说，营销又怎样，能引起排废水关注都是好事……
3）在香飘飘的直播间，弹幕也有网友提出了“自导自演”的质疑，香飘飘直播间主播表示：他们爱说什么说什么，清者自清，什么都不用怕，怕的应该是那些诋毁人的人，一点都不用怕。
4）有记者就此事致电了香飘飘证券事务部，询问该司如何看待摆拍传言等问题时，工作人员比较保守：“麻烦以公司的公开信息为准”。
同时，香飘飘推出了名称中带有“日本事件热搜同款”的商品，客服向记者表示，杯套目前已经在加班加点生产了，本周内会陆续安排补发，一个订单一组即一箱，限量送4个杯套，款式可能不同，还建议记者多关注店铺信息。
2、2023年业绩如何
其实如果不是这一次“大红大紫”，很多杆友或许都忘记香飘飘，或者很久没有买过香飘飘了。
特别是近几年，受现制茶饮的冲击，香飘飘的日子总体并不好过。
有意思的是，恰好就在这起事件之前，香飘飘的年报显示，2023年走出阴霾、缓了一口气。
年报显示，2023年，香飘飘实现营收36.25亿元，归母净利润2.80亿元，同比分别增长15.90%、31.04%。
2020-2022年，香飘飘的营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，分别同比下降5.46%、7.83%、9.76%。2023年营收的增长非常不容易，当然还是低于此前高位。
与此同时，2020年净利润增长的，接着2021年、2022年的净利润也是连续下滑的，同比分别下滑37.9%、3.89%——所以利润指标2023年也是触底反弹的一年。
从分类看，香飘飘的冲泡业务、即饮业务都录得正增长，分别取得26.86亿元、9.01亿元的营收，也告别了下滑趋势。
具体来说，2023年，香飘飘的核心冲泡业务营收26.86亿元，相较于2019年的29.36亿元还是要低一点；即饮业务营收比2022年同期大幅增长41.16%，达9.01亿元，但和2019年的10.05亿比，也要略低。
2019年该司营收、净利分别为39.78亿元、3.47亿元，2023年和巅峰还有距离，但能反弹已经不易。
当然，取得这个成绩，是砸了很多钱的。
2020-2023年，香飘飘的销售费用7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元、8.6亿元——所以2023年的营收增长，花了大价钱的。这对利润还是有影响的，比如上述数字是同期归属净利润的1.99倍、3.32倍、2.62倍、3.07倍。
而香飘飘的业绩巅峰，2019年，销售费用更是高达9.67亿元。
现制茶饮行业的爆发，对香飘飘冲击很大。香飘飘也想了很多办法，不再依靠杯装冲泡奶茶单品，早在2016、2017年就有所动作，2018年搞了“冲泡+即饮”的“双轮驱动”战略。下文杠杆游戏详细会写。
同时，香飘飘也看重线上，不过2023年报披露，其电商营收为2.50亿元，同比增加7%，主要靠即饮类产品50.22%的同比增长拉动——相较而言，线上占比还是不高。
3、亮眼的2024年一季报能否持续？即饮产品能否成为救命稻草？
2005年，蒋建琪创建香飘飘，以冲泡奶茶起家。当时主打学生、学校、年轻人，战绩非常好。
在和优乐美的双雄争霸中，香飘飘抓住了流量密码，稳坐行业头把交椅，并于2017年上市，成为奶茶第一股。
不过，如上文所述，上市后，这几年香飘飘遇到了比优乐美更大的劲敌——奶茶店。
毕竟，当满大街都是奶茶店的当下，香飘飘的消费场景越来越被限制，于是有了杠杆游戏上文所述，近年业绩滑坡。
2023年反弹后，2024年一季度，延续了2023年的趋势，香飘飘录得7.25亿元营收，同比增长6.76%；归属净利润0.25亿元，同比增长331%。
还不错的是，一季度，香飘飘的销售费用为1.74亿元，同比下降4.43%。
当然，2023年、2024年一季度较好的反弹，并不意味着可以高枕无忧。
上文写过，香飘飘老早就意识到这个问题，该司把重点转向培育即饮业务，两条腿走路。
在香飘飘董事长蒋建琪的女儿蒋晓莹带领下，香飘飘不断向新茶饮学习。
2017年，香飘飘推出杯装即饮兰芳园等产品，2018年，又推出Meco果汁茶，对标现调水果茶，并强调0脂肪、0添加色素等健康标签。
“冲泡+即饮”的“双轮驱动”战略还有起到一些效果，2017、2018、2019年，香飘飘的即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元、10.05亿元，营收占比从8%升至25%。
遗憾的是，2020年该业务板块营收回落到6.6亿元。
2021年、2022年进一步回落到6.4亿和6.38亿元。
上文有写，2023年香飘飘的即饮产品营收大幅增速至9.01亿元，当然，和2019年的10.05亿比还是略低。
2023年香飘飘的即饮产品的回升，和加大产品更新不无关系。2023年推出的MECO杯装（此次事件的产品）果茶新口味“竹香青梅”“东魁杨梅”，以及瓶装大红袍牛乳茶等取得了不错的战绩。
此次事件让香飘飘的MECO果茶更进一步获得关注，短期的流量能否变为长红？此次泼天富贵，能让香飘飘“香”多久？
消费场景的变化，是个难啃的骨头。对于饮料企业来说，相较于新茶饮门店，其下沉和铺货能力，还是有基础。
香飘飘2024年5月6日发布消息称，2024年4月30日香飘飘接受平安养老等机构调研，并回答了调研机构提出的问题。
香飘飘回到提问说：
1）Meco果茶围绕新的定位，配合市场运营计划，与消费者进行沟通，同时测试市场的反馈效果；
2）聚焦头部区域，积极探索总结成功原因，优化提炼成功模式，打造可复制的样板市场；
3）挖掘杯装果茶的礼品装、家庭装的消费机会；
4）积极开拓零食渠道、餐饮渠道的市场机会。
同时该司回答说，即饮业务，目前仍然处于投入阶段。
近期在积极打造样板市场、样板经销商，寻找可供复制的成功模式，同时，在费用和资源的投放上，会根据实际情况进行动态调整。
未来，当即饮业务模式更加成熟，费用投放更加平稳的时候，盈亏平衡点会逐渐清晰。
香飘飘的转型之路能否成功，我们拭目以待。
本文未标注出处的财务图表，均源自香飘飘有关公告，特此说明并致谢
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