销量萎靡:哪吒汽车要搞事

销量萎靡:哪吒汽车要搞事
2024年05月28日 21:13 杠杆游戏

摘要:出海效果不错,总销量延续下滑趋势(欢迎关注杠杆游戏

撰文|张银银&编辑|欣欣然

2024年哪吒汽车的表现不太好。

不久前还被嘲笑营销和产品规划是“自嗨”,对此哪吒汽车“虚心接受”,做了一些改变。

同时,日前哪吒汽车除了对研发和产品规划上进行了调整,杠杆游戏还注意到,前360副总裁陈朝华担任哪吒汽车副总裁一职,负责品牌传播与媒体关系。

陈朝华是非常资深的媒体人,同时有在多家大企业供职的经历。

图表来源|金融界(特此感谢)

上述事件背后,主要是哪吒销量滑坡,在新能源乘用车前十的榜单中,肯定是看不到它。

不过,哪吒国内表现不好,出口还不错,2024年1-4月累计出口新能源汽车13694辆,位列车企新能源汽车出口量第四、造车新势力第一。

营销体系的改变,能否提升哪吒汽车的营销传播能力,能能将流量变为销量?出口战略、走出去能否让哪吒汽车两头开花?本周的“杠杆观车”,我们一起谈谈。

1、出海效果不错,总销量延续下滑趋势

中国新能源汽车在国内已经表现出统治力,出海方面也有不小斩获。2023年,中国汽车总体出口领先。

“哪吒闹海”效果不错。

进入2024年,如上文杠杆游戏所述,哪吒汽车前4个月累计出口新能源汽车13694辆,位列车企新能源汽车出口量第四、造车新势力第一,所谓“中国哪吒”迈向“世界NETA”还真有那么点感觉。

2023年,哪吒汽车出口量突破2万台,位列新势力出海销量冠军。

2024年,哪吒汽车在泰国、印尼、马来西亚建立起三大海外工厂,形成多元化的出海布局。

图表来源|金融界(特此感谢)

按照哪吒汽车的计划,海外年销瞄准10万辆,服务网点将落子40个国家,销售渠道计划拓展到350家,成为中国新能源新势力出海一张闪亮“新名片”。

海外高歌猛进之时,总销量表现却不尽如意。4月哪吒汽车销量为9017辆,同比下降18.62%。

一方面是销量再次没有过万,同时在新能源车企中的排名,依旧10名之后

即便在几个主力造车新势力中,哪吒汽车的排名也是靠后的。

如果看2024年前4月的累计销量,哪吒汽车也不行,仅有3.35万辆,同比下降10%左右。至于全年30万辆的目标,现在看来遥不可及。

值得一说,2023年,哪吒汽车累计交付12.75万辆汽车,同比下滑约16%——虽然2024年还没结束,但是2024年这个表现,似乎是在延续2023年的下滑趋势。

图表来源|乘联会(特此感谢)

要知道,在2022年时,哪吒汽车累计交付15.21万辆,同比增长118%,实现了15万辆的既定目标,而且保持连续29个月的同比增长,交付量更是升至造车新势力第一。

结果2023年的下滑,让自己从造车新势力第一掉到第六。而且不管是头部造车新势力、还是所有造车新势力,2023全年少有销量下滑的。

销量萎靡同时,哪吒汽车亏损加剧。长江商报报道,三六零是合众汽车的参股公司,其业绩报告可以反映出哪吒汽车的业绩水平。

2020年至2022年,哪吒汽车净亏损分别为13.21亿元、29.08亿元和69.19亿元,三年累计净亏损超110亿元。

2023年年报中,三六零没有公布合众汽车的业绩情况,但该司因其造成投资收益亏损6.87亿元。

按照长江商报的推算,哪吒汽车2023年亏损超过70亿元,四年累计亏损超过180亿元。

这样的背景下,于是有了哪吒汽车各方面的动作。包括不久前举办的2024(第十八届)北京国际汽车展览会,哪吒汽车携哪吒L、哪吒S、哪吒GT等主力车型亮相。

媒体对话哪吒汽车时,该司表示,加速海外市场布局,将建设4家KD工厂。

哪吒汽车希望在国内、国外都大干一场。

2、销量不好、事儿倒不少

一方面是销量不好,一方面杠杆游戏注意到哪吒汽车的事儿真不少。

1)媒体不久前报道,天津一小区一辆哪吒新能源汽车自燃并伴随爆炸,殃及周边多辆汽车。目击者称,该车正常停放未充电。

5月13日晚,哪吒汽车就天津一哪吒S过火事故发布情况说明称,事故未造成任何人员伤亡。事故的具体原因待有关部门进一步调查。

哪吒汽车表示,根据哪吒汽车车辆数据监控平台分析,起火事件发生后,直到数据中断前,该车辆的动力电池电压信号、温度信号、绝缘信号均为正常,电池包处于安全受控状态,整车低压电路也未发生异常情况。

5月13日,哪吒汽车相关技术人员到达现场,对车辆进行初步核查,电池包外观完整,处于受控状态。

2)4月下旬的北京车展上,周鸿祎觉得哪吒在大众的认知里一直是个孩子,不够成熟,还是取个稳重的比较好,提议改名叫合众汽车

张勇随后在微博上征求网友意见是否要改名,得到了网友们脑洞大开五花八门的回复。

对此,上汽通用五菱品牌副总经理周金开建议道:

汽车品牌改名字这事不能干,历史上也没有成功的,还是我命由我不由天。

哪吒CEO张勇则回应道:多谢兄弟关心。

对于哪吒汽车为何选择这个名字,张勇表示,哪吒品牌名字很不错,很具有个性,只是没有运营好。改名是车企里非常大的事情,涉及品牌注册、申报、海外市场以及新老顾客的过渡性,是个非常复杂的系统工程。还有公司的品牌宣传资源能否支撑,都是需要综合考虑。准备发起调研听大家的意见,要不要改,改成什么,改哪些车型。

对于周金开的说法,网友们也意见不一。

有网友贴出了改过名字的汽车品牌:巴依尔→宝马,富豪→沃尔沃,美洲虎→捷豹,凌志→雷克萨斯,无限→英菲尼迪,阿库拉→讴歌,富士→斯巴鲁,捷恩斯→捷尼赛斯。并表示,车企改名字,更有利于公众传播,并且哪吒汽车的名字,有些过于中二了。

在杠杆游戏看来,哪吒汽车有一定知名度了,如果再换一个陌生的名字,确实也需要重头再来。

3)另外一起风波就是3月末时,三六零创始人周鸿祎和张勇在哪吒汽车直播过程中,周鸿祎直截了当地向张勇批评道:“哪吒汽车命名都用的字母,发音很怪异,让消费者觉得别扭,也让消费者记不住。你们从营销到产品规划就老是‘自嗨’,这是不行的。”

3月31日,张勇在微博上表示:“接受老周批评,营销向雷军学习,不丢人!”

张勇还表示,“哪吒X、哪吒GT、哪吒S三款车型将在下半年重新上市发布一次!讲好品牌故事,讲好产品亮点。”

另外,在不久前结束的哪吒汽车投资人会议上,周鸿祎公开批评哪吒汽车,并要求其高管向小米学习雷军

哪吒汽车CEO张勇在微博上表示:“接受老周批评,营销向雷军学习,不丢人!”

虽然这是批评,但是在我看来,上述事件免费获得了曝光和流量,哪吒汽车是赚的。

4)更早之前的2023年末,哪吒汽车营销板块出现人事地震,其中,张勇将亲自下场抓营销,兼任营销公司总裁。同时,哪吒汽车免去了江峰营销公司常务副总裁的职务,免去李长河营销公司执行副总裁的职务。

2024年1月2日,张勇在社交平台上作出公开发文“检讨”:2023年做得不好。

此后,如我们所见哪吒汽车有不少动作,但销量还没有恢复。

3、哪吒的努力

应该说,哪吒汽车确实非常努力。

1)最新的5月27日消息,哪吒汽车CEO张勇日前发布视频称,由于车辆上市以来红衣版比例超过了95%,导致生产供应系统面临极大的压力,交付有所延迟,在此表示抱歉和歉意。

随后,张勇给出了哪吒的相应解决方案:

第一,自下订之日起,超过30天车辆没有交付,我们将会给你每天50块车马费的补偿,上限3000元,后续会在App上发布补偿政策。

第二,红衣版由于米其林轮胎产能有限,正在增开模具,为了让用户早日用上车,所以会先用国产的轮胎替代上,承诺半年之内免费换上米其林轮胎,交付的国产轮胎就赠送给用户了。

而前段时间,张勇还表示,现在他有点后悔对哪吒L的销量预测保守了,对车型品种结构预测也不准,目前的交付太慢,对不住诸位客户。

哪吒L是哪吒山海平台的首款SUV,于4月22日上市,12.99万元的起售价,被一众网友直呼很有诚意,车辆上市72小时,订单量就已超10000辆,近期订单破30000辆。

5月26日,继推出了增程版车型之后,哪吒L的纯电版车型正式开启预售。

2)除了新产品外,哪吒汽车的内部组织调整一直在继续。比如张勇今(2024)年亲抓营销以来,无论是自己直播还是和周鸿祎联袂直播,制造了不少争议,也带来了可观的流量。

比如5月24日有消息表示,哪吒汽车方面确认整合多部门到产品研发中心统筹管理,哪吒汽车CEO张勇兼任产品研发中心总经理,直管产品研发中心产品规划部,哪吒汽车CTO戴大力协助管理产品研发中心的日常工作。

同时,如上文杠杆游戏所述,陈朝华正式出任哪吒汽车副总裁,负责品牌传播与媒体关系。哪吒汽车的打法会否有提升,传播、流量能否转化成销量?

5月21日,张勇还发布“CEO征集令”,请人来当一天哪吒的CEO,“手下解决不了的都推给一日CEO,当天重要的决策也是一日CEO来”。

3)此外,5月22日,哪吒汽车与智能驾考行业龙头多伦科技签署战略合作协议。根据协议,哪吒汽车将为多伦科技提供哪吒AYA作为专业驾培车型,多伦科技将基于自有的驾培驾考系统与大数据服务能力,为哪吒AYA驾培车型提供完整的产品方案,不断优化用户体验。

未来,双方将在驾培驾考领域进行全面深入的合作,共同推动行业创新发展。

4)5月24日晚间,宁德时代和哪吒汽车共同宣布,两家公司签署十年全面战略合作协议,哪吒汽车产品将首选使用宁德时代动力电池,双方还将在一体化智能底盘和换电等多个领域展开合作。

值得一说,宁德时代是全球动力和储能电池龙头,曾参与哪吒汽车D轮融资。

5月24日,哪吒汽车还称,下半年将推出哪吒S猎装车型,该车型搭载宁德时代一体化智能底盘和800伏高压快充技术

2024年1月时,哪吒汽车和宁德时代宣布,哪吒的新车型将搭载宁德时代长寿命版神行电池。

宁德时代希望通过神行电池夺回磷酸铁锂电池市场份额。

当时消息说,江汽集团将导入宁德时代滑板底盘技术,如今哪吒汽车似乎快人一步。

一定程度上说,有了滑板底盘,车企可以不必花更多钱重复研发,利于新车开发速度。当然传统意义上说,底盘对车企来说很重要,行业也有一些不同看法。

5)在头部造车新势力中,哪吒汽车迟迟未能上市,IPO也在同步进行。4月15日该司发布消息称,获50亿元投资,投资方将协调相关资源支持尽快实现IPO。

祝哪吒汽车好运吧。

本文未标注出处的财务图表,均源自哪吒汽车有关公告,特此说明并致谢

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