为了维系“全球销量领先的男裤专家”战略，九牧王今年上半年“砸”了不少钱。财报显示，今年1月至6月，九牧王营收实现增长，但净利润出现下滑，销售费用也出现明显增高。其中，不少费用被用于品牌、渠道等营销投入。
今年4月，九牧王曾一口气官宣5位代言人。签下这些“大长腿”明星，九牧王的打算是什么？
营销费用大增
“公司第二季度销售费用增长较多，主要系为持续推进‘全球销量领先的男裤专家’战略，公司持续加大品牌、渠道、人员方面的投入。”在近日召开的业绩说明会上，九牧王董事长林聪颖表示。
面对纺织服装行业增长放缓、企业普遍承压的局面，以男裤为核心产品的九牧王今年上半年走出了一条“砸钱营销”的路。
2024年上半年财报显示，九牧王在今年前两个季度的营收实现增长，同比上升12.5%至15.76亿元。利润则有所下滑，归母净利润同比下滑45.88%至5001.49万元，扣非净利润同比下滑7.28%至1.28亿元，经营活动产生的现金流量净额也同比减少79.27%。
九牧王认为，报告期内公司在服装主业上利润下滑、现金流大幅减少，主要是因为上半年公司加大了品牌投入，支付的品牌宣传费用增加。从总体来看，九牧王今年上半年的销售费用达到6.55亿元，同比大增36.15%，比去年同期增加1.7亿元，其中用于广告及业务宣传的费用同比增加4035万元。
这些广告费主要“砸”在了签约新代言人上。今年4月，九牧王一口气官宣了范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文5位明星代言人，并一度引发热议。林聪颖在业绩说明会上表示：“这5位代言人涵盖不同的年龄层，公司希望借此吸引不同年龄层的消费群体，认识、了解九牧王，助力品牌年轻化、时尚化，让九牧王品牌在消费者心中可见。”
线上收入占比有待提高
作为创立于1989年的老牌“男裤专家”，九牧王近几年的盈利情况并不乐观。财报显示，自2019年之后，九牧王归母净利润持续下滑，2022年甚至一度出现亏损，直到去年才实现扭亏。
今年签约5位明星代言人，九牧王目标明确地瞄准了年轻男性消费者。不过，这并非九牧王第一次想走年轻化路线，至少在2018年，九牧王就曾在年度报告中称，品牌正在开发针对年轻客群的产品线，并且正在充分运用民族元素、潮流元素和跨界元素等，提升产品的原创性和时尚度。在之后几年的财报中，“年轻化”这个关键词也被频繁提及。
此外，九牧王还在今年推出“五裤”系列产品，包括“商务户外1号”“轻松裤”“小黑裤”“自由牛仔”“高定西裤”，旨在吸引更多年轻消费者关注和体验。
不过，想要追上年轻人脚步的九牧王在电商领域似乎有些落后。今年上半年，九牧王通过线上渠道实现的营收为1.52亿元，仅占总营收的9.75%，营收占比甚至比去年还有所减少。对此，林聪颖坦言，品牌在线上销售的占比仍有较大提升空间。
“我们了解到，品牌会员和潜在消费者更注重面料质感、板型合身等需要实际体验的因素，他们更愿意自己到店试穿、挑选。因此，目前线下门店销售仍占比较大。”林聪颖说。财报显示，截至今年6月底，九牧王品牌在全国拥有2183家门店，在男装品牌中的确处于较高水平。
林聪颖表示，公司目前已全面布局天猫、京东等主流电商平台、微商城及其他新兴线上渠道，并已在抖音、天猫、微信等渠道开设品牌直播间，其余线上渠道直播间正在按计划筹备中。
“未来，公司将持续推进线上线下全渠道融合，全域服务好消费者，优化线上产品结构、加强内容营销及直播等运营能力，为顾客提供更便捷、更优质的产品和服务，持续提升线上占比。”林聪颖说。
男装品牌各自如何突围
国家统计局数据显示，今年上半年，社会消费品零售总额同比增长3.7%，限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类商品的零售额同比增长1.3%，增速整体低于平均水平，且比2023年全年放缓11.6个百分点。
在此背景下，为了尽可能提升经营水平，头部男装品牌也在各自寻求解法。
以海澜之家为例，今年上半年，其通过实施多元化品牌管理策略和构建更加全面的销售渠道，在市场上维持了相对稳固的地位。此外，海澜之家上半年也在积极出海，在深耕马来西亚、泰国等成熟市场的同时，还成功进驻马尔代夫、肯尼亚等海外市场。截至6月底，海澜之家在海外地区实现主营业务收入1.61亿元，同比增长25.44%。
雅戈尔自去年年底将公司名称变更为雅戈尔时尚股份有限公司后，继续发展时尚板块，今年上半年在赣州、南昌、济南、郑州4个重点城市分别开设“时尚体验馆”。
中国利郎则通过扩展产品矩阵进军国内潜力市场——高尔夫服饰。在今年8月公布的半年度报告中，中国利郎宣布与迪桑特成立合资公司——万星威（中国）有限责任公司（暂定名），并预计于下一年度正式推出万星威品牌产品。利郎认为，这次合作或将有利于集团品牌间的协同效应，符合利郎现有的“多品牌”发展方针。
“消费者主权时代到来，竞争必须从同质化转向差异化、从价格战转向品牌战、从流量战转向顾客心智的争夺战。”在业绩说明会上，林聪颖说。
对于九牧王来说，自2020年启动“全球销量领先的男裤专家”战略后，品牌就在专注提升消费者认知。用品牌的话说，就是“让九牧王成为消费者购买男裤的首选品牌”。
不过，加大营销力度或许并不是九牧王未来的长期策略。林聪颖称，在外部市场环境不确定的情况下，公司会综合评估长期品牌建设的投入和短期回报效果，合理规划品牌代言人和品牌推广节奏。
除此之外，林聪颖还表示，通过聚焦专业裤装、商务休闲、时尚商务三大业务领域，九牧王会在未来进一步布局多品牌战略。目前，公司旗下共经营“男裤专家”九牧王、韩风舒适通勤男装ZIOZIA，以及时尚潮流裤装FUN三个品牌。
“需求会变化，但基本需求不会消失，只要把产品做好，把细分市场的消费者服务好，我们相信，未来各个细分市场会涌现出非常优秀的龙头企业。”林聪颖说。（记者 于佳鑫）
来源：中国商报
