失落的百度

百度正在经历的，不是一次业务的收缩，而是一个商业模式的终结。而新的商业模式是否能够撑起下一个二十年，答案尚未写下。

出品/产经风云

当“百度一下”不再是解决问题的第一选择，中文互联网的信息入口正在经历一场无声却剧烈的重构。

过去二十年，百度垄断的是一条确定性的路径：用户输入关键词，搜索引擎返回链接。这个模式定义了“搜索”本身。

但现在，两股力量同时切入了这条路径，即以小红书为代表的内容社区，以及以豆包、DeepSeek、千问、KIMI 等为代表的AI生成引擎。它们没有复刻搜索引擎，而是重新回答了同一个问题：用户到底想要什么？

小红书给出的答案是“经验”。用户要的不是网页索引，而是一个真实的人如何选择、如何决策、如何避坑。

AI平台给出的答案是“答案”。用户不再愿意在十条蓝色链接中自行筛选总结，而是希望一次提问就能获得完整、结构化的输出。

这两股力量并非技术上的微小迭代，而是对信息获取底层逻辑的替换。百度仍在维护“搜索”这个形式，但用户已经流向“刷一下”和“问一下”。

更关键的是，这一迁移几乎没有回流的可能。

01  失守的份额与被重写的规则

Statcounter的统计显示，百度在中国搜索市场的份额已从2021年的87%下滑至2025年中的50.92%。在PC端，必应以50.99%的份额实现了对中国市场的反超。而在移动端，微信搜一搜的月活用户已达8亿，抖音搜索为7.6亿，均超过百度App的6.79亿。更触目惊心的是日均搜索量：据NP Digital数据，抖音已达78亿次，而百度仅为50亿次。

份额流失的背后是用户行为的系统性迁移。

艾媒咨询2025年的调研数据显示，55.10%的小红书用户将“获取信息”作为使用平台的首要目的，42.35%的用户用于“学习新知”，信息获取需求已超过社交和娱乐，成为小红书的第一属性。这意味着，当用户需要查询“北京周末去哪儿”“某款产品真实测评”“装修避坑指南”时，他们的第一反应已从“百度一下”变成了“小红书搜一下”。

与此同时，AI助手的崛起正在重塑另一层信息获取逻辑。

QuestMobile数据，截至2025年三季度，字节跳动的豆包以1.59亿月活稳居国内AI应用榜首，DeepSeek以过亿月活紧随其后，腾讯元宝在接入微信生态后实现爆发式增长，阿里的通义千问则在2025年11月公测后仅23天突破3000万月活，成为全球增长最快的AI应用。这些产品的共同特征是：用户输入自然语言问题，AI直接输出整合后的答案，不再需要翻阅10条蓝色链接。

一系列迹象都在表明：百度的护城河——作为信息入口的垄断地位，正在被两面夹击。

小红书切走了“经验型信息”，AI助手切走了“答案型信息”。留给百度的，是那些广告价值最低、用户黏性最弱的长尾查询。

而百度的核心困境或许就在于：这两条战线，它都难以取胜。

02  “入口”的碎裂与百度的转身之困

要理解百度的困局，便需要回到一个根本问题：搜索引擎的本质是什么？

答案是“入口”。

二十年来，百度之所以能成为中国互联网的“基础设施”，是因为它垄断了用户通往信息的唯一通道。无论你要找什么，都得先“百度一下”。这个入口地位，带来了搜索广告的超高毛利，也带来了“竞价排名”的商业模型。

但这个模型的根基，在AI时代，则正逐步崩塌。

移动互联网时代，信息被封装进一个个独立的App：微信、抖音、小红书、美团，每个超级App都是一个封闭的信息孤岛。用户直接在App内搜索，不再经过百度。数据显示，2025年小红书用户的使用目的中，“购物消费”以41.78%的占比位列前三，这意味着大量具备商业价值的消费决策场景已从百度迁移至垂直平台。

AI时代则更进一步：用户连“搜索”这个动作本身都不需要了。直接提问、直接获取答案，中间跳过了“浏览链接列表”的环节。

且IDC的研究发现，用户需求正从“泛化信息获取”转向“精准场景解决”，如房贷计算需实时关联城市利率政策，论文查重需适配高校数据库规则，旅行规划需规避小众目的地的隐形消费陷阱。这意味着，在这些场景中，“通用搜索”难以满足需求，而深度整合垂直数据的AI助手或内容平台已更具优势。

所以，百度的转身困境在于：它的核心商业模式与“入口”深度绑定，而“入口”正在被两种力量同时瓦解。一方面，它试图用AI重构搜索体验：百度AI搜索已在尝试“实时数据接入+多模态输出”；另一方面，它必须面对一个残酷的现实：当AI直接给出答案，用户就不点击广告了。

这是一条商业上的“左右互搏”之路。

03  财报里的“传统”与“新核”

百度财报口径的调整，或许也是对这一现实的承认。

百度在2025年财报中有一则口径调整的附注：“自本季度起，我们将百度核心重新定义为百度一般性业务。百度一般性业务包括百度核心AI新业务、传统业务及其他。传统业务主要由涵盖搜索、信息流及其他产品线提供的传统广告服务组成。”

在长达十几年的财报叙事中，“百度核心”几乎就是“在线营销服务”的代名词，是支撑整个公司运转的现金牛。但2025年四季度，这个叙事被打破了。被归为“传统业务”的广告收入录得123亿元，而同期百度核心AI新业务收入超过110亿元，占百度一般性业务收入的43%。两者已无限趋近，基本实现平分秋色。

这是一场主动的切割，也是被动的承认。搜索广告业务的战略地位已被官方正式下调为“传统”，而AI被推上了前台。

从具体业务线看，百度AI的进展并非没有亮点。2025年，百度智能云收入同比增长34%，其中四季度AI高性能计算设施的订阅收入同比增长143%。文心助手的月活用户数达到2.02亿，春节红包活动期间同比增长4倍。文心5.0正式版已上线，这款2.4万亿参数的原生全模态大模型，在多项评测中位居国内前列。

然而，问题在于：这些AI业务能否支撑起百度的下一个十年？

横向对比来看，挑战依然严峻。在C端AI应用市场，豆包凭借字节系的流量生态和多场景嵌入稳居第一，通义千问依托阿里电商与办公生态快速追赶，腾讯元宝借力微信生态实现逆袭。而百度文心助手虽然月活过2亿，但在用户活跃度、使用时长等关键指标上，尚未展现出与竞品拉开差距的统治力。

当然，百度并非没有努力。文心大模型的迭代、智能云的增长、自动驾驶的布局，都是真金白银的投入。但与竞争对手相比，百度在C端AI应用上缺乏一个像抖音之于字节、微信之于腾讯那样的超级流量入口来反哺AI产品。文心助手的推广更多依赖百度App的导流，而非一个独立的外延生态。

更值得警惕的是，AI助手市场的竞争已从单点突破演变为生态战争。字节的豆包深度嵌入抖音、飞书、剪映等产品矩阵；阿里的千问串联起淘宝、高德、饿了么等服务场景；腾讯的元宝直接调用微信公众号和视频号的独家内容库。而百度的生态护城河，即搜索本身，正是被侵蚀的对象。

所以，对于百度来说，将搜索广告划为“传统业务”，并不意味着问题得到了解决，它只是重新定义了问题。

结语

百度曾是中国互联网的“技术派”代表，在AI领域的投入也最早、最坚决。但当技术红利释放时，最先受益的未必是最早投入的人，而是最能将技术与场景结合的人。

小红书的崛起证明了“经验即信息”，AI助手的爆发证明了“答案即服务”，这两种逻辑都不在百度的传统优势半径之内。所以，2025年财报中那个“传统业务”的标签，与其说是一次战略调整，不如说是一个时代的句号。

百度正在经历的，不是一次业务的收缩，而是一个商业模式的终结。而新的商业模式是否能够撑起下一个二十年，答案还尚未写下。