假日消费是观察经济发展的一扇窗口。随着春节的脚步日益临近，全国各地消费市场迎来了新一轮热潮。在这个充满喜庆与团圆氛围的节日里，人们的消费行为不仅反映了当下的经济状况，更是未来市场走向的风向标。为深入探寻假日消费新趋势，近日，中国经济时报记者走进餐饮、文旅、电商、农村等多个消费市场，深入基层一线，实地探访多个地区的消费场景，以期从微观层面为读者呈现一个真实、生动又充满烟火气的假日消费图景。
■中国经济时报记者 孙兆
“从‘两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山’的壮美，到‘无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来’的悲壮，这些诗词不仅记录了历史，也成为今天文旅‘打卡’的重要组成部分。”家住北京市朝阳区的语文老师王璐，2024年暑假期间去了趟成都，在这座历史悠久的城市，她不仅成功打卡“熊猫基地”、欣赏川剧变脸、体验成都美食、游览杜甫草堂，还安逸地打了几圈当地麻将，“这趟旅行巴适得很!”
王璐提到：“城市漫步(City Walk)也是成都旅游的关键词之一，游客们可以通过步行游览的方式，深入体验成都的街头巷尾，感受这座城市的历史与现代交融的文化魅力。”
时间流转至2025年，我国文旅市场热度依然居高不下。新年首日，颐和园、天坛、北海、玉渊潭等北京市属公园共接待游客23.8万人次。在玉渊潭公园，8000余平方米的雪场上，雪地悠波球、雪地迷宫、自由戏雪等项目吸引了大人和小朋友们的热情参与。随着春节的临近，文旅市场又将迎来新一轮的火热行情。
PART.1
呈现多元化、融合化、
沉浸化发展态势
“当前假日文旅消费呈现多元化、融合化、沉浸化的发展态势。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财对中国经济时报记者表示，从消费理念来看，当下的消费者更加追求性价比和松弛感。游客在选择文旅产品时更加理性，旅行者越发渴望深入了解目的地的风土人情。同时，消费者也从追求“特种兵”式的“快充”旅游转变为更随性、更松弛的“慢充”旅游。
从消费场景与内容方面来看，体验型景区的热度仍持续，夜间文旅经济发展迅猛。各地纷纷打造夜间文旅集聚区，夜间文旅活动日益丰富。此外，演唱会等文娱活动不断延伸到二三四线城市，带动了当地食住行游购娱等消费链条的发展。
“非遗文化在假日文旅消费中的地位在上升，逛非遗集市、看非遗演出、品非遗味道，越来越成为年轻人假期的新选择。同时，国潮元素的兴起也为文旅消费注入了新的活力。”唐承财说。
而从消费融合与创新方面来看，文旅与商业、娱乐、餐饮、体育等多产业深度融合，“赛事+文旅”“演艺+文旅”等模式不断涌现，促进文商旅体大融合。同时，科技也在赋能文旅消费，通过利用大数据、人工智能、物联网等技术，消费者的消费体验和便利性得到持续提升。
国务院发展研究中心公共管理与人力资源研究所研究员杨晓东在接受中国经济时报记者采访时表示，当前群众假日出游意愿依旧高涨，文旅消费活力依旧强劲。同时，夜间文化和旅游消费潜力持续释放。此外，新型文化和旅游消费展现出较好的发展态势。“跟着演出去旅行”则有力激发了消费新动能，据测算，2024年国庆节假日7天，全国营业性演出有4.43万场次，同比增长14.5%;票房收入达22.09亿元，同比增长25.9%;观众有1169.7万人次，同比增长13.3%。
“受益于签证和通关政策优化、免签国家范围扩大、入境旅游服务便利化水平提高等因素，节假日入境旅游也在持续升温。”杨晓东表示，以北京为例，2024年国庆假期期间，大兴机场边检站共办理入境外国人近1万人次，较2023年增幅超120%。
携程相关负责人对中国经济时报记者表示，当前，假日文旅消费市场呈现以下发展趋势。首先，消费结构下沉。非一线城市、非传统旅游城市的小众旅游目的地不断涌现，三四线中小城市、农村居民出游意愿和人数显著上升。其次，情绪价值旅游。游客更加追求个性化、品质化的文旅体验，注重体验、情绪价值和社交需求。同时，文旅消费也由“从众”向“从众+个性”转变，小团游等灵活、个性化的旅游形式受到了青睐。再次，消费场景日常化、深度化。旅游不再局限于在景区游玩，而是向城市的各个角落延展，游客开始广泛进入当地居民的生活场景和休闲空间。
PART.2
文化活动显著
带动旅游经济发展
2024年，从东三省到云贵川，从珠三角到长三角，从黄河岸边到长江之滨，各地无不强调要做好文旅工作。让游客欣赏到古色古香的建筑、聆听悠扬的古琴声、观赏精彩的演出，成为文旅市场为消费者精心准备的“盛宴”。文化与旅行融合独特的魅力，不仅让“经典”与景点“双向奔赴”，更吸引了无数人踏上一场说走就走的旅行。
“随着文旅融合的不断深入，文化活动与旅游融合态势明显，品牌化、特色化、在地化的文化活动可以带动本地旅游经济发展，吸引更多的游客关注，提升城市影响力。”河南省商丘市文化旅游投资集团副总经理，商丘古城文旅集团党委书记、总经理鲁玉对中国经济时报记者说道。
对于如何将文化活动与旅游进一步结合，鲁玉表示，一方面，要深度挖掘文化内涵，突出地方文化特色。要对当地历史、民俗、艺术等文化资源进行全面梳理和深入研究，深入挖掘本地的历史文化、民俗传统等，找出本地文化的独特之处并加以凸显，为文化活动与旅游结合提供丰富的素材，并将其转化为游客可以直接感知的文化产品。另一方面，要创新文化旅游产品设计，打造文化主题旅游线路。
“还要强化文化旅游营销推广。积极利用新媒体平台进行宣传推广，通过社交网络、短视频等渠道，扩大活动的影响力。同时，要促进产业融合，优化游客文化体验。将文化活动与本地其他产业相结合，与非遗、美食、体育等融合，使游客感受到原汁原味的地方文化。”鲁玉说。
海融文旅创始人董事长刘一良对中国经济时报记者表示，体育、演艺与文旅的融合是体验性和参与性很强的两个场景。在2024年，“跟着赛事去旅行”“跟着演出去旅行”是文旅消费频效最好的两大场景，也是拉动文旅消费最明显的两种项目。以深圳为例，2024年全年预计接待游客1.85亿人次，同比增长10.8%;旅游总收入为2650亿元，同比增长11.3%，全年举办了100多场大型演唱会、300多项重大体育赛事和超过7万场各类演出，这些对文旅消费市场的贡献举足轻重。
“文化活动和旅游要进一步结合，文化活动本身要创新，引发大众的兴趣。”文化和旅游部全国公共文化发展中心乡村公共文化服务研究院学术委员、闻旅CEO周海涛对中国经济时报记者表示，2024年福建泉州、广东潮汕等地的旅游特别火，就是因为这些地方对中华优秀传统文化非常重视，将文化赋予旅游，从而打造出很多深受消费者喜爱的文化体验产品。
PART.3
持续创新
和优化产品与业态
我国文旅市场正呈现出蓬勃发展的态势，冰雪游作为其中的热门领域，尤为引人瞩目。
根据《中国冰雪旅游发展报告(2025)》介绍，2023年至2024年冰雪季，我国冰雪休闲旅游人数为4.3亿人次，旅游收入达5247亿元，人均消费为1220元。在政策红利、需求释放和供给创新等因素激励下，预计2024年至2025年冰雪季，我国冰雪休闲旅游人数有望达到5.2亿人次，旅游收入有望超过6300亿元。
面对消费者对文旅兴趣的持续升温，如何精准满足其日益多元化的文旅需求，并推动文旅市场的可持续发展，成为市场关注的重点。
国务院发展研究中心市场经济研究所研究员漆云兰对中国经济时报记者表示，对于冰雪经济来说，一方面，要加大基础设施建设，在有条件的地区建设群众身边的冰雪场地，使冰雪运动成为常态化、大众化的群众运动基础设施。另一方面，要加强冰雪运动的普及教育和培训，提升冰雪运动的经济水平。此外，要丰富冰雪消费产品，为冰雪运动爱好者提供更加便利、可选择的消费环境。
而放眼整个文旅市场，杨晓东表示，一要不断丰富文化和旅游产品供给。促进文化和旅游融合，推动文化、旅游和科技、体育、农业等领域深度融合发展，推出多种类型特色的文化和旅游产品。二要提升文化和旅游消费的便捷程度。积极打造群众身边的文化和旅游消费网点，为游客提供智能化的出行信息服务，提升交通运输服务品质，便利旅客出行。三要持续推出文化和旅游消费惠民措施。各地可结合实际情况，继续实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策，要办好文化和旅游消费季、消费月等活动。
“同时，要优化和规范文化和旅游消费环境。进一步加大文化和旅游市场监管力度，严厉打击违法违规经营行为，加强安全管理，强化对文化娱乐和旅游设施质量的安全监管。”杨晓东说。
对于文旅市场的未来发展，吉林外国语大学国际文化旅游学院助教杨旭对中国经济时报记者表示，首先，要对客源群体进行细分。随着银发经济深入发展，文旅企业须开发更多适合老年人的慢节奏、重体验、有文化内涵且配套医疗保障等服务的产品，提升适老化服务水平。年轻群体消费升级使得“Z世代”等年轻消费者成为主力，其热衷于数字文旅产品，追求个性化、社交化、沉浸式体验。
其次，在产品与业态创新方面，可利用VR、AR、全息投影等技术打造沉浸式文旅项目;发展线上文旅，如云旅游、虚拟博物馆等，与线下融合;通过大数据和人工智能技术，实现精准营销与个性化推荐，提供智慧导览、智能客服等服务。
再次，在服务与品质提升方面，可提供“一站式”管家服务，涵盖旅行全程;还可以打造具有影响力的文旅品牌，通过品牌故事、品牌形象设计等提升品牌附加值，如城市文旅品牌、景区品牌、文旅企业品牌等。
图片来源/新华社
