疫情下的物业电商:昙花一现,还是春天已至?

疫情下的物业电商:昙花一现,还是春天已至?
2020年02月17日 22:29 36氪

来源 | 锌刻度(ID:znkedu)

文 | 陈邓新

编辑 | 黎霖

图片来源 | 视觉中国

已边缘化的物业电商,因为突如其来的新冠肺炎,正上演枯木逢春的大戏。

疫情期间,人们响应号召谨慎出门,尽量避免与人群接触,积极承担个人社会责任,于是“宅经济”大爆发,生鲜电商销量暴增。

随着溢出效应的放大,就连平日沉寂的物业电商也跟着沾了光,后者在部分封闭管理社区还有一个优势:只需加钱即可送货至家门。

凭借这个优势,一时间物业电商也成为“香饽饽”。这次疫情,物业电商是昙花一现,还是春天已至?

特殊时期,能送货上门的平台

“没想到有一天,我成了一只出不了门的‘囚鸟’。”当宋盈盈禁足在家时,买菜就成为一大难题。

白领宋盈盈定居在西南一重镇城市的保利某楼盘,该楼盘位于城市几何中心附近,交通便捷、四通八达,平日里不乏外卖、快递等人员,而随着社区封闭式管理的推行,各小区只保留一个出入口,快递、外卖等人员开始实行无接触配送。

特殊时期,为了避免出门,宋盈盈尽可能选择“云买菜”。但“云买菜”也并非易事,有时调几个闹钟也抢不到一份菜,而且抢到后还得到小区门口取菜。

不久之前,宋盈盈和邻居在微信群中讨论“买菜用哪个APP” 时,意外得知物业旗下也有电商平台:“货不多要早点去抢哟,加3元直接送到家门口。”入住小区5年多,宋盈盈从未听说过物业电商这个名词。

她询问楼栋管家得知,电商平台入口是单独的小程序,此前宣传较少,直到近期才出现需求井喷:“亲爱的和院家人,蔬菜水果将每日限量销售,每日10点更新库存开始抢购,售完即止,当天18:00前下单产品第二天16:00左右到货。”

每日限量、隔日送达,如此“魔幻”的服务居然还要抢购,一时间宋盈盈难以接受,而之所以如此,是因为限量种类的数量多数未超过100份,对应的却是全城保利旗下社区的业主。

临近中午12点,宋盈盈进入小程序后,在现实面前不得不低头:“土豆剩3份,猪脚剩3份,牛肉剩10份,五花肉、猪排、莴笋头、胡萝卜、四季豆、洋葱、西红柿等都售罄了。”

眼看着就连398元的10斤装JJJ智利车厘子也已售罄,宋盈盈赶忙下单了豌豆尖、瓢儿白、猪肉馅、绿心猕猴桃等食材。

保得利的小程序上,菜品很快售罄

据锌刻度了解,万科、保利、恒大、碧桂园等一二线品牌旗下都有各种物业电商,近期也都出现了紧俏的状况,不过由于体量不大,仅仅只能作为云买菜的一种补充手段。

一度被视为蓝海

事实上,物业电商早已有之,也曾一度被地产商寄予厚望,然而最终却不温不火,成为社区O2O大战中的“陪客”,这也是宋盈盈们此前从未留意到的缘由。

作为“最后一公里”的社区,地产商较早就敏锐地嗅出其中的商机,最早切入物业电商的是花样年旗下物业公司彩生活,而将该模式推向高潮的却是万科。

2014年,时任万科董事长的王石语出惊人:“中国房地产行业的黄金时代已经结束,白银时代到来,白银时代消费者对产品和服务要求更高。”

之后万科推出“住这儿”,保利的“若比邻”、中海的“优你家”、碧桂园的“旺管家”、富力的“自在社区”、恒大的“恒腾密蜜”等也纷纷下场。

时任万科董事长王石

一名资深地产观察人士告诉锌刻度:“2014年,房地产市场春暖乍寒,而‘互联网+’大潮兴起,其精髓就是流量变现,物业电商被视为社区流量变现的重要一环,甚至有口号喊出万亿市场的新蓝海。”

对往时资本市场的亢奋,A股职业投资者李元海记忆犹新:“市场认为地产商或许能盘活存量社区市场,通过物业服务获取海量住户,再将海量住户转化为电商平台的流量资源,最终搭建一个多方共赢的闭环商业生态体系。”

这个商业模式被广泛看好,是有逻辑支撑的。

首先,社区市场潜能巨大。彼时,国内物业公司管理着合计超过174.5亿平方米的建筑,服务着5亿以上人口,用互联网思维对物业进行升级改造,可从存量市场释放新的消费需求。

其次,占据地利之便。物业公司与小区业主距离最近,利用闲置空间作为仓库,可大大提高配送的效率,这个概念类似当下流行的前置仓。

再次,物业费难收。这个问题屡见不鲜,有的因为物业服务水平不高,有的因为售房承诺没有完全履行,有的因为日常问题得不到解决,有的因为不交物业费照样可以享受服务……

理想很丰满,现实很骨感。

随着房地产行业再度景气,地产商的精力也回归主业,以物业电商为核心的社区O2O规划,虽然按部就班继续执行,但早以不是战略核心。

譬如,恒大2015年销售额为2013.4为亿元,2019年销售额为6011亿元;万科2015年销售额为2614.7 亿元,2019年销售额为6308亿元。

融创董事长孙宏斌认为白银时代这个提法“太扯了”,当前大公司在不断地合并小公司的市场份额,这是大公司的“钻石时代”。

行业痛点依然未解

令地产商们没想到的是,他们想干的事情,被互联网厂商做成了。

据企查查数据统计,2019年社区电商共有16起融资,融资金额超过79.9亿元人民币,京东7FRESH、盒马鲜生、苏宁小店、每日生鲜、叮咚买菜等崛起,成为生鲜电商的中坚力量。

而地产商则成为阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台的合作伙伴,譬如2018年盒马鲜生与新城控股、恒大、碧桂园、融创、世茂等签订“新零售”战略合作协议。

简而言之,物业电商沦为舞台边缘的配角。

然而,封闭式管理令物业电商再度获得镁光灯聚焦,不过这次能否成为业主的生活常态,进而迎来井喷式发展,外界依然存疑。

物业电商存在目标人群范围小、商品需求种类多、熟人效应等特殊的需求,考验着供应链的应变能力,有的采取与第三方合作的方式解决,譬如恒大的“恒腾密蜜”于2016年与京东合作,由其进行商品配送。

供应链之外,物流能否及时跟上是另外一个关键因素,而物流速度想要提高,前置仓、物流中心等硬件则需要大手笔投入,还需大数据、人工智能行配套,软硬结合方能奏效。

如此一来,成本问题就无法忽视。

需知,当前的生鲜电商多数处于亏损的状态,而物业公司对巨额亏损难言兴趣。

“集团未指望我们赚多少,但也不愿看到我们巨亏。”某小区物业经理坦言暂时没有做大做强的心理准备,“我们也是独立运行的,要自负盈亏,天上现在掉的馅饼,说不定之后就变成陷阱。”

上述令物业电商曾经沉寂的行业痛点,在疫情结束之后又会浮现。

“物业电商看似美好,实在缺乏与生鲜电商平台、商超到家服务扳手腕的竞争力,在商业成熟之前恐怕不适合模推进。”一名私募人士称。

未来,物业电商能否避免昙花一现,如何寻找一条可持续的生存之道,考验着地产商、物业公司的智慧。

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