0到1推动鲜炖燕窝发展,小仙炖或将成为下一个「超级品类」

0到1推动鲜炖燕窝发展,小仙炖或将成为下一个「超级品类」
2021年03月09日 18:18 36氪

小仙炖通过牵头助力鲜炖燕窝行业标准的落地,也正在成为整个中式滋补行业的一个代表性品牌。

在供给侧改革和新消费的浪潮之下,大量传统行业正在快速变革与焕新,未来5-10年是属于新消费品牌的时代,如今也已经成为了业内共识。对于存续近千年的燕窝来说,也已成为中式滋补的热门产品,近年来实现了供需两侧的大爆发。

根据《2019年中国燕窝行业白皮书》显示,燕窝整体市场规模已经达到了300亿元,年复合增长率超过30%,呈现出持续高速增长的态势。而作为鲜炖燕窝的标志性品牌,小仙炖亦不断刷新纪录。数据显示,鲜炖燕窝在2017-2019年已连续两年天猫增长超150%,是即食燕窝两倍以上。根据天猫数据显示,2020双十一预售期间,燕窝滋补品同比增长168%,鲜炖燕窝增长100%,其中小仙炖在2017-2020连续四年鲜炖燕窝全国销量第一,并连续三年成为中国增长最快的燕窝品牌。而在刚刚结束的38节期间,小仙炖鲜炖燕窝在天猫平台滋补、燕窝品类,京东平台燕窝品类,依旧位列前茅。

燕窝产业高速增长的背后,是人们健康意识的提升,而这背后也少不了鲜炖燕窝这一现代化产品形态的创新及市场普及。相比于传统燕窝,鲜炖燕窝能够在便捷、营养的基础上实现新鲜的口感,而小仙炖便可以说是鲜炖燕窝品类的创新者,通过品类创新拓展了整个燕窝行业的向前发展,助推中式滋补走向新的品质化发展阶段。

一场长期主义赛跑

新的产品形态带来了巨大的市场红利,但在新兴品类高速增长的背后,自然也伴随着鱼龙混杂的现象发生。任何行业的良性发展,都少不了相关行业规范标准的制约,鲜炖燕窝亦是如此。

鲜炖燕窝这一品类的逐年破圈已成为不争事实,而行业能够持续多年业绩增长的背后,是大量消费者的长期认可,小仙炖显然由此成为了当下新消费品牌中的一匹黑马,并在不断发展成长过程中构建出自身的品牌竞争壁垒,构建出了良性发展的正循环。

由小仙炖牵头,中国产学研合作促进会联合中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业共同发布了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准,这也是鲜炖燕窝行业的首个覆盖全产业链上下游的生产规范标准。小仙炖通过自身长期行业实践经验的总结,贡献自身力量,和行业同仁一起助力推动行业能够更加有序发展、良性竞争,随着标准的面世,鲜炖燕窝行业正式告别“非标”时代。

嘉宾及标准起草单位代表共同进行发布仪式

尽管新消费升级是未来长期中国市场的大趋势,但从过往的商业历史来看,不少新兴品牌都呈现出“昙花一现”的命运,抓住机遇快速崛起后便快速陨落。可以见得,新消费品牌若想从“一时红”走向“一直红”,仍需要跨越一道巨大的鸿沟。若分析当下百年品牌历史不难发现,企业若想基业长青,不仅需要敏锐的市场洞察,还需要有行业的担当以及对消费者的负责,践行一条长期主义的共赢道路。

长期以来,传统燕窝在产品体验上一直存在诸多痛点,不仅需要长时间的泡发、挑毛、炖煮,在燕窝原料的挑选上也成为第一大难题。因此燕窝尽管作为备受追捧的中式滋补品,但受众始终局限于小众圈层,难以大众化,这也导致燕窝市场的供需关系出现了长期失衡。尽管市场上也出现了即食燕窝等替代性产品,但其产品品质与体验始终无法与传统炖煮工艺燕窝相提并论。

小仙炖通过燕窝在供给侧的产品变革,成功地破解了燕窝产品体验这一难题,使鲜炖燕窝产品实现新鲜、营养、便捷的三者统一,新鲜炖煮工艺与冷鲜配送的搭配,让用户吃到一碗新鲜燕窝不再成为难题。小仙炖的产品创新变革也直接推动了鲜炖燕窝这一品类逻辑的确立。

在源头上小仙炖在行业中率先使用溯源燕窝,实现每一瓶燕窝的全程可溯源,使整个生产过程安全透明,保障用户利益;在生产上率先建立通过SC食品生产许可认证的鲜炖燕窝生产工厂,这也标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝罐头食品生产标准,真正拥有了独有的生产标准。

小仙炖的高速发展带动了鲜炖燕窝品类的爆发,而这次小仙炖牵头起草《鲜炖燕窝良好生产规范》标准的发布,则助力行业规范鲜炖燕窝全产业链的相关标准,将自身的经验反哺赋能至整个行业,不仅可以让消费者吃到优质的鲜炖燕窝产品,也能够推动行业整体的升级迭代与可持续发展。

一碗新鲜燕窝的背后

鲜炖燕窝品类的爆发,是中国整体消费升级的必然趋势,随着中产群体的大规模崛起,“鲜炖燕窝”正在成为燕窝产品在用户心智中的消费关键词。

从0到1的品类创新之所以值得行业关注,在于它不仅仅意味着产品本身的创新和突破,更在于传统行业模式的创新。也就是说,鲜炖燕窝产品创新的背后,是小仙炖一整套商业模式创新所带来的行业变革,而其出发原点则在于如何向用户提供一碗新鲜的燕窝。

在溯源燕窝原料的挑选上,小仙炖在踏访各大盛产燕窝的岛屿后,最终选择来自马来西亚和印尼的优质溯源燕窝,每一个燕盏都经过严格筛选,确保品质。同时创新推出低温、水雾炖煮工艺,模拟手工炖煮的旋转混匀技术,才使得鲜炖燕窝具有润滑Q弹的口感以及燕丝丰盈的美感。在最终成品中,小仙炖燕窝配料中仅有燕窝、冰糖和纯净水,不含其他添加剂,15天保质,确保消费者收到的是新鲜营养的鲜炖燕窝。

小仙炖的鲜炖燕窝工厂不仅获得了SC许可,也通过了SQF食品安全规范与质量规范认证。与此同时,小仙炖创新的鲜炖工艺,区别于“大锅炖煮”后灌装,其采用的是先灌装后炖煮,能够实现单瓶炖煮,更好的还原了家庭手工“隔水炖煮”的方式。鲜炖工艺在炖煮过程中采用 360度180次旋转,旋转速度每分钟不超过5次,模拟手工炖煮的旋转技巧,确保每瓶燕窝受热均匀,燕窝和水充分拍打、摇匀、融合,炖煮出来的燕窝具有润滑Q弹的口感、燕丝丰盈。相关模拟手工炖煮设备更是获得了国家专利。

在用户服务上,小仙炖推出C2M的创新模式。用户下单,工厂鲜炖,按周冷鲜配送,此外,还为消费者提供小管家服务,根据消费者不同的滋补需求,提供合适的滋补解决方案,消费者可根据需求通过会员中心更改收货时间及送货地址,真正意义上实现让消费者随时随地享受燕窝滋补。

通过原料、工艺、成品、服务的一整套创新体系,可以说小仙炖从0到1地建立了鲜炖燕窝全产业链模式,为整个鲜炖燕窝行业打下样板。也正是因为小仙炖成为了那个走在产业前端“吃螃蟹的人”,其产品标准、行业经验也成为后进者企业的重要参考。

迎接中式滋补新时代

滋补文化在中国源远流长,但中式滋补在现代化语境下却总是出现水土不服。究其原因,一方面在于现代人的生活节奏加快,消费偏好、生活习惯早已与传统时代有相当不同;另一方面则是传统的滋补品制作方式也相对陈旧过时,没有与科技化、标准化的现代工艺做结合,因此也难以品牌化发展。

总而言之,传统的中式滋补与当下的用户需求存在脱节,而鲜炖燕窝的出现,算是破解这种供需脱节的一个典型案例,也为整个中式滋补行业的现代化发展提供了一条新思路。

小仙炖在生产端将传统匠心品质追求融入现代的标准化的技术与管理,在履约端针对现代用户进行冷鲜物流、C2M及数字化服务,探索了一条中式滋补的现代化路径,激发起中式滋补潮流。根据CBNData的《2020年中式养生行业洞察》报告显示,近三年来线上传统中式滋补消费市场规模加速上涨,购买人数、购买频次均实现了高速增长。

图片来自CBNData《2020年中式养生行业洞察》

随着新生代的文化自信,传统文化与国货品牌崛起已经成为显著的市场趋势,去年618期间,天猫数据显示小仙炖销量为品类第二名1.5倍,中式滋补品牌首次实现对国际保健品的反超,也预告着中式滋补时代的到来。“三线企业做产品、二线企业做品牌、一线企业做标准”,小仙炖通过牵头助力鲜炖燕窝行业标准的落地,也正在成为整个中式滋补行业的一个代表性品牌。

“从0到1”的突破不仅需要实力也需要勇气,小仙炖一路见证并推动了鲜炖燕窝行业发展,帮助燕窝行业找到了现代化的发展路径,并通过自身经验反哺于行业发展迭代。随着此次行业规范的制定发布,整个鲜炖燕窝行业也或将迎来新一轮的高速增长,在规范有序的赛道上越走越远,而中式滋补的新时代或许已经到来。

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